涂料區(qū)域市場(chǎng) 如何向價(jià)格體系要銷量

　　由于裝飾涂料產(chǎn)品單價(jià)低、單位利潤(rùn)小，必須靠廣泛的市場(chǎng)覆蓋產(chǎn)生規(guī)模銷量才能盈利；所以涂料企業(yè)不可能在區(qū)域市場(chǎng)大面積直營(yíng)，只能依靠經(jīng)銷商、分銷商和零售店，最后流入消費(fèi)者手中。所以維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)渠道價(jià)格體系是維護(hù)廠家利益、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商、分銷商和終端店積極性、吸引顧客購買、戰(zhàn)勝竟?fàn)帉?duì)手、開發(fā)和鞏固市場(chǎng)提高區(qū)域市場(chǎng)銷量的關(guān)鍵。但是涂料行業(yè)渠道復(fù)雜、瑣碎，售點(diǎn)最多以及通路中各位老板的綜合素質(zhì)相對(duì)其他行業(yè)也較低等特點(diǎn)決定了其管理難度也最大。一旦哪一層通路價(jià)格體系混亂、無利可圖，這個(gè)通路就會(huì)影響區(qū)域市場(chǎng)的銷量。本文將圍繞如何管理區(qū)域市場(chǎng)通路價(jià)格體系（保障通路利潤(rùn)）來向區(qū)域市場(chǎng)要銷量給出相應(yīng)的策略：

　　
　　實(shí)施銷量返利和過程返利雙向考核
　　

　　【案例】

　　
　　A涂料企業(yè)制定的某區(qū)域經(jīng)銷商的返利和獎(jiǎng)勵(lì)政策和價(jià)格體系管理如下：（該企業(yè)執(zhí)行的是剛性價(jià)格體系）：1、月度任務(wù)完成100%（含100%）以上按照銷售額的7%給予返利，完成100%以下按照銷售額5%給予返利；2、年度任務(wù)完成100%（含100%）以上按照銷售額3%給予獎(jiǎng)勵(lì)，超額部分額外獎(jiǎng)勵(lì)1%，完成100%以下按照1%給予獎(jiǎng)勵(lì)；3、月度任務(wù)量沒有完成，年度總?cè)蝿?wù)量完成的，把扣發(fā)的月度返利在合同期滿一次性補(bǔ)發(fā)。4、對(duì)于經(jīng)銷商區(qū)域市場(chǎng)階段性促銷活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)也是為了刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨而設(shè)計(jì)坎級(jí)銷售返利和本品或異品搭贈(zèng)。5、對(duì)于價(jià)格體系的管理認(rèn)為只要對(duì)經(jīng)銷商加以適當(dāng)?shù)募s束和監(jiān)管就能穩(wěn)定渠道價(jià)格體系，因此對(duì)于經(jīng)銷商采取違反價(jià)格管理就扣罰返利或者減少促銷資源支持等手段來制止經(jīng)銷商的亂價(jià)行為。（銷售人員的提成和經(jīng)銷商的銷量掛鉤）
　　

　　因?yàn)槭敲鞣岛兔鳘?jiǎng)，經(jīng)銷商都知道返利和獎(jiǎng)勵(lì)的額度，也就知道了自己進(jìn)貨的底板價(jià)，銷貨量的大小更意味著成本的高低。為了爭(zhēng)取更高的返利和獎(jiǎng)勵(lì)常常在有促銷支持的時(shí)候先拼命壓庫，然后想辦法竄貨、亂價(jià)出貨。尤其在距自己的任務(wù)量或更高坎級(jí)還只有一步之遙時(shí)，經(jīng)銷商便毫不猶豫地鋌而走險(xiǎn)，由于涂料企業(yè)的銷售人員的提成與經(jīng)銷商的銷量掛鉤，因此銷售人員往往睜只眼閉只眼姑息甚至縱容經(jīng)銷商竄貨、亂價(jià)。結(jié)果導(dǎo)致廠家的返利和促銷支持全被砸進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)里，根本沒有起到調(diào)節(jié)渠道利潤(rùn)的作用，使得市場(chǎng)價(jià)格混亂，渠道利潤(rùn)透明、無利可圖、信心嚴(yán)重受挫，導(dǎo)致市場(chǎng)的銷量不升反降。備注：二批商的相關(guān)返利和獎(jiǎng)勵(lì)政策和以上經(jīng)銷商的相仿
　　

　　【應(yīng)對(duì)策略】
　　

　　一、加強(qiáng)過程管理，實(shí)施多元化的經(jīng)銷商返利政策。

　　
　　在制定返利方案時(shí)，不再以單純的銷量為計(jì)算返利的基數(shù)，而是按銷量設(shè)定一個(gè)較低的固定基本返利率，作為維持經(jīng)銷商的正常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的正常利潤(rùn)。然后把經(jīng)銷商的各種有關(guān)市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性動(dòng)作細(xì)分，按照經(jīng)銷商規(guī)范性運(yùn)作中的種種細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎(jiǎng)勵(lì)。這樣讓經(jīng)銷商難以在當(dāng)期估算進(jìn)貨成本，不便于確定砸價(jià)的空間，從而做到過程管理和銷量調(diào)節(jié)。例如：鋪貨率、生動(dòng)化、全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫存、遵守指定區(qū)域銷售、積極配送。鋪貨率、生動(dòng)化是最基礎(chǔ)的市場(chǎng)工作，是重點(diǎn)中之重點(diǎn)；守區(qū)銷售、規(guī)范價(jià)格、可以防止市場(chǎng)“癌癥”——亂價(jià)；安全庫存、全品項(xiàng)進(jìn)貨、配送積極、促銷配合力度，可使公司的各種市場(chǎng)策略得以切實(shí)落實(shí)。通過多元化的返利政策和過程管理來引導(dǎo)經(jīng)銷商的行為，讓其感覺到每一分錢都是自己辛苦勞動(dòng)所得，而不是簡(jiǎn)單的回饋贈(zèng)送，也不忍心擾亂自己辛苦所耕耘的市場(chǎng)和虧自己的血汗錢砸價(jià)了?？傊?，嚴(yán)格的過程管理能穩(wěn)定渠道的價(jià)格體系，培育一個(gè)健康的市場(chǎng)，確保流通的組織化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性，過程管理力度越大，價(jià)格體系越穩(wěn)定，后期市場(chǎng)的增量效果越好。　

　　二、合理設(shè)定階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)

　　
　　階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)是為了刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨力度而設(shè)的獎(jiǎng)勵(lì)，是軟性獎(jiǎng)勵(lì)，可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，促進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)貨的積極性，增加其的推力而增加銷量。階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)能創(chuàng)造即時(shí)銷量，但這只是對(duì)明日市場(chǎng)資源的提前支取，是庫存的轉(zhuǎn)移，并不能產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)。它的意義往往在于通過對(duì)通路資金的擠占為競(jìng)品的市場(chǎng)設(shè)下障礙。不僅如此，階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)如果做不好還有很大的副作用，就是醞釀市場(chǎng)的“癌癥”—亂價(jià)。所以說做市場(chǎng)畢竟不是做貿(mào)易，靠一、二次促銷獎(jiǎng)勵(lì)的即時(shí)銷量，不可能最終成功。良好的消費(fèi)者認(rèn)知度、穩(wěn)定的客戶和渠道價(jià)格秩序、無孔不入的滲透率，才能形成穩(wěn)定的銷量，而這些指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要靠前文所言點(diǎn)點(diǎn)滴滴的過程培養(yǎng)，不可能一蹴而就。因此為了穩(wěn)定渠道價(jià)格體系，不同階段返利側(cè)重點(diǎn)不同，產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費(fèi)末端拉力不足，須依仗經(jīng)銷商的努力方可進(jìn)入市場(chǎng)，此時(shí)采取高返利額度，鼓勵(lì)鋪貨率、開戶率、生動(dòng)化等指標(biāo)的完善和提貨量的完成；產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，重在打擊競(jìng)品，要加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)比例，同時(shí)輔以一定的銷量獎(jiǎng)勵(lì)；產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，末端拉力強(qiáng)勁，銷量無須依仗經(jīng)銷商，應(yīng)重視渠道價(jià)格秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以守區(qū)銷售，遵守價(jià)格規(guī)定出貨為主，銷量獎(jiǎng)勵(lì)起輔助作用。
　　

　　三、軟硬兼施，加強(qiáng)溝通
　　

　　在約束經(jīng)銷商亂價(jià)行為方面涂料企業(yè)一定要有切實(shí)可行的規(guī)章制度，一旦發(fā)現(xiàn)前文所說過程管理過程中有違規(guī)亂加操作的，要嚴(yán)懲嚴(yán)辦，以儆效尤，決不姑息妥協(xié)，有法不依，等于沒法。如果預(yù)先沒有約法三章，一旦經(jīng)銷商越軌受到嚴(yán)厲處罰，往往很容易激發(fā)廠商矛盾，而事先有法可依，經(jīng)銷商雖有怨言，但也能服從管理。而且，有文字性的規(guī)章制度時(shí)刻擺在經(jīng)銷商的面前，能起到時(shí)刻警醒經(jīng)銷商的作用，也能強(qiáng)化經(jīng)銷商遵法守紀(jì)的觀念。另外企業(yè)要經(jīng)常開展經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)旅游，業(yè)務(wù)培訓(xùn)，集體會(huì)議座談等活動(dòng)，加強(qiáng)廠、商之間的溝通，做好客情關(guān)系，引導(dǎo)經(jīng)銷商樹立永續(xù)經(jīng)營(yíng)的思想理念和合作意識(shí)，廠商要在經(jīng)營(yíng)思想上達(dá)成共識(shí)，讓經(jīng)銷商感覺到企業(yè)與他們是同處在一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，惟有處在價(jià)值鏈中所有的經(jīng)營(yíng)單位都有利益所得時(shí)才能實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　
　　四、選擇正確的監(jiān)控對(duì)象
　　

　　一般認(rèn)為監(jiān)控、管理價(jià)格的對(duì)象都是經(jīng)銷商。只要對(duì)經(jīng)銷商加以適當(dāng)?shù)募s束和監(jiān)管，就能穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。但實(shí)際情況是，一方面經(jīng)銷商為了搶奪市場(chǎng)份額而陽奉陰違、我行我素，根本不把廠方的“恐嚇”放在眼里；另一方面，即便是經(jīng)銷商公然違反了價(jià)格管理，但為了拿到回款和提成，又有幾個(gè)涂料企業(yè)的銷售人員真敢痛下“殺手”?所以幾個(gè)回合下來，有的經(jīng)銷商就知道，你的所謂價(jià)格管理，不過是虛晃一槍。這種失敗的根本原因在哪里呢?關(guān)鍵在于監(jiān)管的對(duì)象給找錯(cuò)了！殊不知，所有具體的管理經(jīng)銷商的工作都是有銷售人員完成的，因此，要管理好價(jià)格體系，就必須將監(jiān)管的重心轉(zhuǎn)移到企業(yè)銷售人員身上，建立強(qiáng)有力的約束機(jī)制和處罰制度，實(shí)踐證明此方法不是最好的，但絕對(duì)非常有效。
　　

　　深度調(diào)研，建立檔案，合適的產(chǎn)品和力度放到合適的終端
　　

　　【案例】
　　

　　A涂料企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作前沒有對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)而深入的市場(chǎng)調(diào)查；在開發(fā)市場(chǎng)的時(shí)候盲目的追求終端鋪市率；在市場(chǎng)維護(hù)過程中沒有建立終端店進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)庫檔案，對(duì)終端的階段性銷貨量和銷貨品項(xiàng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析對(duì)終端店進(jìn)行分類管理和維護(hù)。而是重銷售、重激勵(lì)、輕管理，使得沒有把合適的產(chǎn)品鋪到合適的終端；沒有把合適的促銷政策給到合適的終端店，結(jié)果導(dǎo)致同一款產(chǎn)品在同一區(qū)域市場(chǎng)上的零售價(jià)有多種價(jià)格，損害了產(chǎn)品的聲譽(yù)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了懷疑而放棄購買而影響銷量。另外多種零售價(jià)格增加了終端店和銷售人員、經(jīng)銷商等之間沖突使得終端零售價(jià)格體系受到嚴(yán)重的破壞，使得價(jià)格透明、缺乏推力而影響銷量。

　　【應(yīng)對(duì)策略】

　　
　　一、合適的產(chǎn)品鋪到合適的終端
　　

　　根據(jù)涂料企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品對(duì)所要運(yùn)作的區(qū)域市場(chǎng)終端店進(jìn)行詳細(xì)深入的摸排，根據(jù)終端店的摸排情況，確定有銷售能力的目標(biāo)鋪市終端，然后確定目標(biāo)鋪市終端的鋪貨量和鋪貨品種（根據(jù)終端需要搭配合理的產(chǎn)品組合），這樣做能保證產(chǎn)品的目標(biāo)群體與購買場(chǎng)所匹配，并導(dǎo)致產(chǎn)品和品牌形象下移的情況發(fā)生。
　　

　　二、合適的促銷力度給到合適的終端
　　

　　在市場(chǎng)維護(hù)過程中逐步建立、健全終端店數(shù)據(jù)庫，建立每家終端店的進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)庫和合作意愿以及價(jià)格體系維護(hù)檔案。對(duì)終端的階段性銷貨量和銷貨品項(xiàng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)檔案對(duì)終端店進(jìn)行分類管理和維護(hù)，在階段性促銷活動(dòng)時(shí)結(jié)合終端數(shù)據(jù)庫把合適的力度給到合適的終端店，這樣可以避免超出終端的承受能力，使得終端店為了回籠資金而降價(jià)銷售。另外在做促銷活動(dòng)時(shí)一定要注意和終端店精確溝通，不要給終端店造成低價(jià)位的誤導(dǎo)。
　　

　　三、加強(qiáng)銷售人員過程管理

　　
　　過程做得好，結(jié)果自然好。產(chǎn)品要想在區(qū)域市場(chǎng)上形成穩(wěn)定的銷量，必須對(duì)銷售人員在市場(chǎng)維護(hù)過程中的基礎(chǔ)指標(biāo)鋪市率、廣宣生動(dòng)化、客情、活躍客戶數(shù)、價(jià)格體系等進(jìn)行嚴(yán)格的過程管理，尤其是產(chǎn)品的價(jià)格體系，因?yàn)椤皝y價(jià)”對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在該區(qū)域市場(chǎng)的打擊是致命的。

來源:慧聰 作者：師順寬

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