中高端市場成焦點 木門企業(yè)紛紛涉足

市場就像一個萬花筒，熱點隨時切換，你永遠不知道下一個畫面會定格在哪里?？v觀中國木門發(fā)展十余載，每一個階段都有著鮮明的特性，每一個階段都不缺乏熱點話題。

2005 年至2008 年，中國木門處于起步發(fā)展期，有門就有生意。不管是什么材質(zhì)的門，都會在自己的領(lǐng)域有所斬獲。如果給這個時間段下一個定義，應(yīng)該是“木門企業(yè)的最佳原始積累期”。

木門行業(yè)真正走向成熟，開始面臨方向性抉擇的時候，應(yīng)該是2008 年。那年，一場襲卷全球的金融風(fēng)暴，迫使正急速前行的門企放慢了腳步。出口受阻的中國門企，將更多的關(guān)注點放在了國內(nèi)市場。是繼續(xù)堅持中高端市場，還是走大眾化路線?門企老板們顯得很迷茫。

此時，木門市場也出現(xiàn)了明顯的分化。在這里，首先要引用兩個概念。在早些年，市場一般將木門分為油漆門和免漆門兩大類，油漆門由于材質(zhì)及工藝的復(fù)雜而被列入高端產(chǎn)品一列。隨著市場的細分又出現(xiàn)了實木門概念，廣義的實木門包括原木門、純實木門。再隨著免漆門為了擺脫低檔廉價的命運，在品牌的包裝上，也積極的往實木復(fù)合門上靠攏，實木復(fù)合門的概念變得日趨模糊。所以為了明確概念，我們暫且用高中低端來區(qū)分木門類別。

在一個金字塔型的消費結(jié)構(gòu)中，越往高端，鎖定的客戶群體越有限，龐大的消費基數(shù)還是沉淀在低端。2008 年，尚未開發(fā)的中國三、四線木門市場蘊含著巨大的商機，建材下鄉(xiāng)和新農(nóng)村建設(shè)更是成為中國木門普及全國的巨大推手，市場給中低端木門提供了一個絕佳的機遇。以遼寧的門企為例，像3D 木門、展志天華、三峰都是抓住這一良機，僅僅兩年時間，就在中低端市場中搶占了先機，在品牌塑造及資本累積上收獲頗豐。

進入2010 年，國家頻出“重拳”，對發(fā)展過熱的房地產(chǎn)業(yè)進行調(diào)控，導(dǎo)致整個建材市場普遍低迷，加之前兩年中低端木門的迅猛發(fā)展，使得很多企業(yè)投資引入新設(shè)備，擴廠增產(chǎn)。突然被放大的產(chǎn)能給市場帶來了不小的壓力，還有預(yù)期中越來越高的精裝修比例，也在終端市場中占了很大份額。因此市場熱點，也由中低端木門迅速地切換到了中高端木門。

中高端消費群體雖然基數(shù)不大，但是需求量和利潤相對穩(wěn)定。以專注生產(chǎn)經(jīng)典高端木門著稱的沈陽天河木業(yè)為例，天河木門營銷中心提供的數(shù)據(jù)顯示，2011 年前三個月天河木門的營銷業(yè)績與去年同比增長了46%，在如此低迷的市場形勢下，仍能保持較高水平的增長實屬難得。正因為如此，目前已有部分占領(lǐng)了中低端市場的門企，把眼光瞄向了中高端市場，力圖開辟一塊新領(lǐng)地。

也許有人會認為，當(dāng)一個品牌占有了大眾化市場，有了一定的品牌影響力后，轉(zhuǎn)做高端市場是水道渠成的事情。有的門企老板還曾經(jīng)以吉利汽車為例說，“吉利在中國汽車大眾化市場中的市場占有率很高，有錢后收購了沃爾沃，難道你能說吉利的營銷策略是錯的嗎?你能說沃爾沃這個品牌是低端品牌嗎?”聽起來似乎有一定的道理，但現(xiàn)在是一個品牌細分的時代，沃爾沃在被收購前就已經(jīng)有了深厚的品牌積淀和強大的市場影響力，而這份影響力并不是吉利所賦予的。門業(yè)市場遠不如汽車市場成熟，也沒有一個現(xiàn)成的“沃爾沃”等著你去收購，所以大眾化品牌進軍高端木門市場，并不是那么簡單的事情。

如果說中端木門市場介于高、低之間，定義稍顯模糊，但是高端市場和低端市場，則完全是兩個不同的概念。這不僅是產(chǎn)品質(zhì)地、工藝、價格、目標客戶的不同，而且是營銷渠道、推廣渠道、品牌訴求上的巨大差異。再有，高端市場除了廣告的硬性推廣，口碑傳播也相當(dāng)重要，客戶也是一點點積累而成的，與中低端市場的快銷打法有著很大的差別。

低端木門企業(yè)想要涉足高端木門領(lǐng)域，讓品牌再上一新臺階，企業(yè)一定要做好市場調(diào)研，除了在產(chǎn)品上做足功夫外，更要有一個獨立的營銷團隊，如果還是套用以往在中低端市場的運營模式，那么想要有大的發(fā)展，是非常困難的。

每一次市場熱點的切換，都會引來眾多的追隨者，這其間，有真正悟道的人，但更多的是盲目的追隨者。也許有人會擔(dān)心，這么多企業(yè)涌入中高端木門市場，會不會造成中高端木門市場的競爭過熱，答案是肯定的。但市場就是在熱點不斷的切換中，完成大浪淘沙的過程的。所以對于那些要追隨此次熱點的企業(yè)，在方向性選擇面前，一定要頭腦敏銳，思路清晰。進與不進是你的選擇，但最后成“沙”還是成“金”則是市場的選擇。如果沒有十足的把握，沒有長遠的品牌規(guī)劃，不選擇也許就是最好的選擇。

來源：東北新聞網(wǎng)

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