中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)

開始于90年代的中國住房制度市場化改革和中國近年來前所未有的城市化進程，給中國房地產(chǎn)行業(yè)帶來了前所未有的繁榮，各種社會資源、資金紛紛進入房地產(chǎn)市場，尤其是近年，房價一路高歌，即使國家多次采取調(diào)控手段，房價依舊十分堅挺，民眾購房熱情未見消弭。在這樣一個全民購房熱的時代，對于很多中小房企來說，談品牌建設(shè)似乎是有點多余。

但是隨著房地產(chǎn)行業(yè)的日趨成熟，購房者的日趨理性，房地產(chǎn)品牌企業(yè)在融資、顧客重復購買、口碑傳播、戰(zhàn)略合作以及人才吸引等方面的作用將日益凸顯，萬科在2008年整個市場一片蕭條的殘像中，市場占有率不降反升，固然與其戰(zhàn)略前瞻性有關(guān)（提前降價策略），但不容忽視的是其日益增強的品牌影響力，萬科在2006年做的客戶滿意度調(diào)查顯示：業(yè)主滿意度達82%，推薦購買率達74%，重復購買率達64%，其品牌影響力可見一斑。

對寄希望于在房地產(chǎn)行業(yè)中長期發(fā)展的中小房地產(chǎn)企業(yè)來講，在目前的市場環(huán)境下進行品牌建設(shè)必然面臨著更大的挑戰(zhàn)，與此同時，有意識進行品牌建設(shè)的中小房企又走入了各種誤區(qū)，主要體現(xiàn)在：

首先，目前國內(nèi)大型房企普遍將擴展腳步伸向二三線城市，甚至是四線城市，與這些大企業(yè)相比，長期駐扎于二三線城市的中小房地產(chǎn)企業(yè)在其業(yè)務覆蓋區(qū)域，似乎怎么進行品牌建設(shè)都無法與大企業(yè)抗衡，意識到這種問題，很多中小企業(yè)已放棄自己的品牌，索性走一步看一步。

其次，在品牌建設(shè)上的投入，遠遠不如企業(yè)在項目產(chǎn)品廣告上的投入來的效果快，因為投入到品牌建設(shè)上的費用，很難用來電量、到訪量、銷售額等數(shù)據(jù)進行衡量，讓人感覺是花了錢沒效果。

第三，很多企業(yè)將品牌等同于一句廣告語或是一個logo，進行品牌建設(shè)，就是重復的進行廣告語的宣傳，讓企業(yè)的廣告語或logo有更多的曝光率就是所謂的品牌建設(shè)。

其實，房地產(chǎn)企業(yè)進行品牌構(gòu)建不是能夠一蹴而就的，而且也不只是一個簡單的廣告語或logo，好的房企品牌是需要知名度與美譽度共同來支撐，沒有知名度，即使有美譽度，傳播范圍也極其有限，若只有知名度，也很難給企業(yè)帶來實際效益，比如說去年上海某項目樓房倒塌事件，通過這件事企業(yè)知名度是有了，但是美譽度呢？

因此，中小房地產(chǎn)企業(yè)在進行品牌建設(shè)中應避免進入上述誤區(qū)，循序漸進：

首先，中小房企應提煉品牌的核心內(nèi)涵。對中小房地產(chǎn)企業(yè)來講，企業(yè)品牌的核心內(nèi)涵其實與企業(yè)文化相契合，結(jié)合企業(yè)的目標消費者，參考主要競爭對手的品牌策略，構(gòu)建企業(yè)所獨有的品牌體系。

其次，中小房企應將品牌建設(shè)融入企業(yè)日常工作中。冰凍三尺非一日之寒，這句話用在企業(yè)品牌建設(shè)過程中也十分恰當。在企業(yè)明確了自身的品牌體系之后，應該有意識的將企業(yè)的品牌理念灌輸給公司的所有員工，使品牌理念能夠在企業(yè)的產(chǎn)品與日常服務之中得以體現(xiàn)。同時，應該在日常產(chǎn)品推廣過程中，有意識的滲透企業(yè)品牌理念，逐漸擴大企業(yè)的知名度。

這樣，中小房企在品牌建設(shè)過程品牌內(nèi)涵和建設(shè)過程能夠得以清晰，品牌美譽度與知名度能夠?qū)崿F(xiàn)兩全。

來源：正略鈞策管理咨詢 作者：樸長春

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