品牌競(jìng)爭(zhēng)地產(chǎn)業(yè)迎接品牌深塑升級(jí)之年

　　2010年，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期。在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，圈地與逐利為王的大潮退去，越來(lái)越多以經(jīng)營(yíng)品牌為第一導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)房企浮出水面。

　　業(yè)內(nèi)一個(gè)普遍的認(rèn)識(shí)是，新形勢(shì)下加強(qiáng)品牌建設(shè)、沉淀品牌資產(chǎn)將成為企業(yè)贏得市場(chǎng)先機(jī)、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。諸多已經(jīng)明晰品牌定位、刻求品牌建設(shè)的前行者們，已經(jīng)悄然拉開(kāi)中國(guó)房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的大幕。

　　從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌應(yīng)該具備“品質(zhì)、服務(wù)、推廣”這三大要素，品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的核心內(nèi)涵，推廣是重要外延，而服務(wù)則是位于兩者之間的緩沖地帶。好的品牌絕不僅僅是“歐陸風(fēng)情”、“錯(cuò)層設(shè)計(jì)”這些簡(jiǎn)單的概念，而是向特定消費(fèi)者提供的一種獨(dú)特的生活模式。

　　萬(wàn)科集團(tuán)董事局主席王石認(rèn)為，品牌是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)管理、市場(chǎng)定位、行銷(xiāo)服務(wù)等多個(gè)方面的綜合特征，缺一不可。在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，沒(méi)有建立有效的品牌管理構(gòu)架及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段名噪一時(shí)，卻難以維持長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。少數(shù)知名度高、有實(shí)力的發(fā)展商，盡管具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識(shí)，卻缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，在消費(fèi)者心目中的形象定位也模糊不清。

　　高策地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理車(chē)輪對(duì)此也有同感。他認(rèn)為，中國(guó)目前很多開(kāi)發(fā)商越來(lái)越重視對(duì)自身產(chǎn)品品牌的打造，但卻很少去關(guān)注企業(yè)品牌的塑造問(wèn)題。

　　“地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造，就是要有意識(shí)地、清晰地去傳遞自己的價(jià)值取向，標(biāo)志性、差異化等特征?！避?chē)輪指出。

　　采用“企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌結(jié)合”的發(fā)展模式，依托統(tǒng)一的企業(yè)品牌來(lái)創(chuàng)建項(xiàng)目品牌，是房企打造地產(chǎn)品牌的良好思路。

　　這樣的思維路徑可以將企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品牌身上，進(jìn)而抬升產(chǎn)品品牌的價(jià)值，同時(shí)也使各項(xiàng)目品牌所帶來(lái)的品牌影響力不斷沉淀與積累，克服了單純塑造項(xiàng)目品牌所帶來(lái)的弊端。

　　“企業(yè)打造地產(chǎn)品牌，首先需要明確自己的戰(zhàn)略發(fā)展方向，并以此來(lái)確立自身產(chǎn)品的價(jià)值取向，其次，要塑造產(chǎn)品的‘識(shí)別性’與差異化。另外還有很重要的一點(diǎn)，要使地產(chǎn)的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌產(chǎn)生某種聯(lián)系，形成互動(dòng)。目前很多企業(yè)的產(chǎn)品品牌還梳理得不夠清晰和系統(tǒng)，這將影響到整個(gè)企業(yè)品牌信息與價(jià)值觀的傳遞。”車(chē)輪表示。

　　地產(chǎn)商在行動(dòng)

　　近一段時(shí)間以來(lái)，不少實(shí)力房企都將自己的品牌建設(shè)提升到一個(gè)新的發(fā)展階段，這為整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的地產(chǎn)品牌塑造提供了極具價(jià)值的參考路徑。

　　去年年初，保利地產(chǎn)600048,股吧啟動(dòng)品牌升位，宣布其品牌主張由之前的“筑善者和”演變?yōu)楝F(xiàn)在的“和者筑善”。保利品牌顧問(wèn)指出，“筑善者和”是指保利地產(chǎn)專業(yè)化、規(guī)范化的公司運(yùn)作，為社會(huì)提供好的產(chǎn)品，從房地產(chǎn)企業(yè)的角度為社會(huì)和諧貢獻(xiàn)力量；而“和者筑善”則是從和諧出發(fā)，實(shí)現(xiàn)造福社會(huì)、造福人類(lèi)的善的愿景。四個(gè)字順序的演變，反映出保利地產(chǎn)對(duì)品牌意識(shí)的思考與再認(rèn)識(shí)。

　　在2010CIHAF中國(guó)房地產(chǎn)品牌大會(huì)上，萬(wàn)科集團(tuán)副總裁肖莉闡述了萬(wàn)科品牌發(fā)展的三個(gè)階段。據(jù)她介紹，萬(wàn)科于2000年進(jìn)入品牌穩(wěn)定期，之后的7年內(nèi)，萬(wàn)科的品牌理念是“建筑無(wú)限生命”；2007年以后，萬(wàn)科開(kāi)始向生態(tài)環(huán)境聚焦，提出了“讓建筑贊美生命”的主張；如今，萬(wàn)科挺進(jìn)“千億元時(shí)代”，未來(lái)的產(chǎn)品中將更多地體現(xiàn)更綠色、更人性化的服務(wù)以及更多的社會(huì)責(zé)任。

　　在業(yè)界享有“中國(guó)地產(chǎn)界思想家”美譽(yù)的盧鏗，因?yàn)槌种院愕貫橹袊?guó)房地產(chǎn)業(yè)的品牌價(jià)值和塑造不懈努力而榮獲“2010CIHAF中國(guó)房地產(chǎn)品牌領(lǐng)袖大獎(jiǎng)”，在他主持下的海爾地產(chǎn)，也因“用制造業(yè)的精細(xì)化管理理念做地產(chǎn)”而樹(shù)立了獨(dú)樹(shù)一幟的品牌形象。

　　繼小戶大家、新民生美居等概念之后，海爾地產(chǎn)又在傾力打造“云社區(qū)”這一主張。在“云社區(qū)”的構(gòu)想中，房子將像iphone一樣成為一個(gè)終端，幾乎整合了海爾集團(tuán)所有的優(yōu)勢(shì)資源與研發(fā)產(chǎn)品，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與日常生活中的各種行為實(shí)現(xiàn)有效溝通。

　　盧鏗表示，“云社區(qū)”的服務(wù)形式與內(nèi)容將隨著技術(shù)進(jìn)步與社會(huì)發(fā)展不斷翻新升級(jí)，并成為海爾地產(chǎn)一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

　　“鄰里文化”則是金科地產(chǎn)精心打造的地產(chǎn)品牌，并由此引申出五大主張:敬老、愛(ài)妻、親子、睦鄰、惜己。

　　在金科的社區(qū)里有鄰里會(huì)，有自己的《鄰里》雜志，也和電視臺(tái)合作有鄰里專檔，而社區(qū)每年都會(huì)舉辦金科鄰里節(jié)、萬(wàn)人運(yùn)動(dòng)會(huì)等固定活動(dòng)，通過(guò)持續(xù)不斷的品牌動(dòng)作和努力，打破了現(xiàn)代社區(qū)居民“老死不相往來(lái)”的局面，在業(yè)主中建立了良好的口碑。

來(lái)源：中國(guó)房地產(chǎn)報(bào) 作者：張勁松

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