照明企業(yè)走向多元化發(fā)展 是陷阱還是餡餅？

近年來(lái)，隨著雷士 、歐普 、華藝 、喬森、華泰、澳克士、三雄·極光等照明 企業(yè)先后進(jìn)軍電工領(lǐng)域，霍尼韋爾朗能、天朗、鴻雁、深思電工等電工企業(yè)紛紛上馬照明產(chǎn)品，照明與電工的渠道整合已成氣候。幾年前提到電工產(chǎn)品，人們馬上想到的是奇勝、松下等品牌。一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)時(shí)代、一群人，正是他們?cè)谟绊懼@個(gè)我們所認(rèn)知的世界。

“一站式”采購(gòu)趨勢(shì)日益明顯，無(wú)論是電工企業(yè)上馬照明產(chǎn)品，還是照明企業(yè)推出電工產(chǎn)品，都將成為一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流。然而，企業(yè)涉足一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域并不是一件容易的事情，是否具備天時(shí)地利?是否找準(zhǔn)了產(chǎn)品的個(gè)性化與差異化定位?是否能夠利用原有的資源優(yōu)勢(shì)?是否擁有對(duì)新業(yè)務(wù)運(yùn)作了如指掌的高級(jí)人才。這些都成為影響新業(yè)務(wù)開(kāi)拓順利與否的重要因素。

2008年5月的某一天，天朗電器的總裁會(huì)議室里，董事長(zhǎng)胡文章宣布了公司的一項(xiàng)重要決議：天朗電器將正式成立照明事業(yè)部--TNV天麗仕照明，以整體家居的方式進(jìn)軍照明領(lǐng)域。這個(gè)消息如一劑興奮劑，令在場(chǎng)的每一個(gè)人都?xì)g欣鼓舞。

“上照明產(chǎn)品，并不是一時(shí)的心血來(lái)潮，而是一項(xiàng)嚴(yán)肅的戰(zhàn)略決策。我們有著近30年的*造經(jīng)驗(yàn)和品牌文化積淀，以及遍布全國(guó)的銷售渠道。而且，照明領(lǐng)域與電工領(lǐng)域關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，很多資源可以共享。因此，我們切入照明領(lǐng)域存在可以發(fā)揮的天然優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)公司上下對(duì)此都寄予厚望。”兩年后，胡文章回憶起當(dāng)初轉(zhuǎn)戰(zhàn)照明領(lǐng)域的決定時(shí)，臉上依然呈現(xiàn)出一派自信與篤定。宣布一項(xiàng)決定只需要一分鐘的時(shí)間，然而，可真正付諸行動(dòng)進(jìn)行實(shí)施的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的那般簡(jiǎn)單。在微蹙眉頭后，胡董用“一波三折”這個(gè)的詞語(yǔ)精煉的概括了照明業(yè)務(wù)推進(jìn)中那些不足為外人道的辛酸和曲折。

金融危機(jī)令TNV照明出師不捷，天朗電器董事長(zhǎng)胡文章表示：

“天時(shí)不利，我們很受傷”

俗話說(shuō)，天有不測(cè)風(fēng)云。壯志勃勃地推出TNV才兩三個(gè)月，全球金融危機(jī)爆發(fā)，在整體經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，整個(gè)燈具行業(yè)也是一片愁云慘淡，很多原來(lái)想上照明產(chǎn)品的經(jīng)銷商都將計(jì)劃暫時(shí)擱置，持一種觀望狀態(tài)。2008年，盡管天朗做了很多工作，比如推出精品館、設(shè)置專業(yè)展位、全力構(gòu)建營(yíng)銷渠道等，但是，若單以銷售業(yè)績(jī)來(lái)衡量，TNV遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到公司的預(yù)期目標(biāo)?！霸诳陀^上我們不得不承認(rèn)，金融危機(jī)給剛剛起步的TNV造成了嚴(yán)重的困難?！泵鎸?duì)記者的采訪，胡董并不隱諱TNV照明業(yè)務(wù)的推出在天時(shí)上輸了一招。

思考一：產(chǎn)品定位，你找準(zhǔn)了沒(méi)有?

涉足新業(yè)務(wù)，企業(yè)需要投入資金、人力、物力，也就存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于一個(gè)陌生的產(chǎn)品領(lǐng)域，企業(yè)要做到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物偏好、產(chǎn)品潮流趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，卻仍需要一個(gè)逐步熟悉、了解的過(guò)程。類似于天朗、冠華等不少知名企業(yè)，也難免會(huì)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)照明、電工業(yè)務(wù)的最初走一些彎路。而這也提醒我們，在進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)張時(shí)，對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)、產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行充分的調(diào)研，找準(zhǔn)產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化定位、以及如何塑造品類區(qū)隔是企業(yè)必須用心做好的一門(mén)功課。

除了對(duì)終端消費(fèi)者把握外，如何處理與新產(chǎn)品領(lǐng)域主流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也極其重要。目前，不管是照明 行業(yè)，還是電工行業(yè)，雖然都存在著行業(yè)成熟度低、市場(chǎng)混亂的現(xiàn)狀，但是，在各自的領(lǐng)域里，都有不少做得非常出色的實(shí)力企業(yè)，例如照明行業(yè)的雷士 、歐普 ;電工領(lǐng)域的飛利浦、松下等。這些企業(yè)在各自專注的領(lǐng)域擁有著較強(qiáng)的技術(shù)核心、龐大的生產(chǎn)制造力，渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力也有著多年的積淀。因此，作為覬覦市場(chǎng)蛋糕的“闖入者”,與它們是正面交鋒，還是避其鋒芒?以什么樣的產(chǎn)品切入新領(lǐng)域、又以什么樣的產(chǎn)品策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額?……這些，企業(yè)都應(yīng)該事先做到心中有一盤(pán)棋。

兩年多的磕磕碰碰，TNV照明如今已走上了良性發(fā)展的道路。就在天朗電器涉足照明業(yè)務(wù)后一年的時(shí)間里，2009年，原先專注于照明業(yè)務(wù)的品上照明、冠華照明也反其道而行之，將目光瞄準(zhǔn)了電工業(yè)務(wù)。

與經(jīng)歷過(guò)金融危機(jī)陣痛的天朗相比，冠華照明推出電工新業(yè)務(wù)時(shí)顯得順暢得多。2010年，不管是上游企業(yè)，還是下游的終端市場(chǎng)，整個(gè)電工行業(yè)都顯得比較順暢。當(dāng)然，除了切入電工領(lǐng)域的天時(shí)比較佳之外，充分利用原有的渠道優(yōu)勢(shì)，也是冠華照明電工新業(yè)務(wù)開(kāi)展比較順利的原因所在。

“利用原有渠道優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)開(kāi)展很順利”

2009年，有許多經(jīng)銷商向冠華照明董事長(zhǎng)余早生反映，經(jīng)常有不少客戶會(huì)到他們的店里來(lái)購(gòu)買(mǎi)開(kāi)關(guān)、插座等產(chǎn)品。不過(guò)，因?yàn)楣谌A沒(méi)有相應(yīng)的電工產(chǎn)品，他們也只得代理其它的電工品牌。

這讓余早生有很大的觸動(dòng)。冠華照明在全國(guó)已擁有一兩千多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，五六百多家專賣(mài)店，這么寬廣的一張銷售網(wǎng)絡(luò)，與其讓合作多年的經(jīng)銷商銷售他人的電工產(chǎn)品，為何冠華照明不自己也做一些相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)呢?這樣一來(lái)，公司不僅在渠道、營(yíng)銷人員這塊不必再進(jìn)行其它過(guò)多投入的前提下，也可以開(kāi)辟出一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。而且，站在經(jīng)銷商的角度上看，這樣還可以豐富、完善他們的產(chǎn)品線。

這是一件雙方看起來(lái)都很完美的事情。于是，余早生開(kāi)始對(duì)全國(guó)進(jìn)行調(diào)研，而調(diào)研的結(jié)果更是讓他欣喜萬(wàn)分?！坝嗫偅习缮习?，我們一定支持你?！痹诒姸嘟?jīng)銷商一致要求上電工產(chǎn)品的呼聲里，2009年10月份，余董開(kāi)始了對(duì)電工產(chǎn)品的鉆研。經(jīng)過(guò)大半年的前期籌劃，2010年4月底，冠華照明正式召開(kāi)了經(jīng)銷商會(huì)議，五大系列電工新品閃亮面市。

“推出電工產(chǎn)品時(shí)，首次訂貨就達(dá)到180萬(wàn)元。”余董一臉笑意地說(shuō)道。在他看來(lái)，電工新品在終端的鋪開(kāi)速度是比較高效的，“我們的電工新品主要走原有的燈飾渠道，包括燈飾賣(mài)場(chǎng)、專賣(mài)店等。從今年4月底到7月份，三個(gè)多月的時(shí)間，現(xiàn)在已經(jīng)上了電工新品的網(wǎng)點(diǎn)占到了原有燈飾渠道網(wǎng)點(diǎn)的60%左右。而且，我們不需要再另外增加人手，只需要對(duì)原來(lái)的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行電工產(chǎn)品方面的培訓(xùn)即可?！?/p>

思考二：渠道優(yōu)勢(shì)，你能否利用?

電工和照明是兩個(gè)關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)的行業(yè)，兩者有很多可以共享的資源，例如：設(shè)備、渠道等。

目前，電工大多走五金渠道、工程渠道以及家裝公司等隱形渠道。而照明 產(chǎn)品在零售方面需要比較舒適、形象的店面展示，同時(shí)也會(huì)通過(guò)設(shè)計(jì)師、家裝公司等隱形渠道、工程渠道進(jìn)行銷售，兩者在渠道上有很多交叉、關(guān)聯(lián)的地方。因此，當(dāng)電工企業(yè)、照明企業(yè)向彼此間進(jìn)行產(chǎn)品的多元化擴(kuò)張時(shí)，如果能夠充分利用自身原有的渠道優(yōu)勢(shì)，那么新業(yè)務(wù)推廣時(shí)也定能取得事半功倍的顯著效果。

如果說(shuō)產(chǎn)品是企業(yè)向新業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行滲透的基礎(chǔ)，渠道是保證產(chǎn)品流向最終客戶的交通網(wǎng)，那么，擁有對(duì)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作了如指掌的高級(jí)人才，則是業(yè)務(wù)快速啟動(dòng)的源動(dòng)力。

“選擇你，在于你強(qiáng)大的資源整合能力”

2009年初夏的一天，在北京一家知明電器公司工作的楊守義接到了老朋友葉正平的電話。一番噓寒問(wèn)暖之后，葉正平直接表明了誠(chéng)意。原來(lái)，擔(dān)任品上照明總經(jīng)理的他，正在為品上電工新業(yè)務(wù)進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)全力招賢納士。作為一個(gè)有著數(shù)10年行業(yè)背景的資深人士，楊先生不僅在圈內(nèi)有著很高的知名度，而且對(duì)電工市場(chǎng)運(yùn)作非常了解，積累了豐富的渠道、人脈資源，這些正讓品上求賢若渴。

一個(gè)是電工領(lǐng)域的權(quán)威人士，一個(gè)是聲名顯赫的后起之秀，共同的夢(mèng)想，同樣的使命，歷史從來(lái)都是英雄惜英雄，沒(méi)多久，他便踏上了北京飛往廣州的航班，和品上一起開(kāi)始了一次新的征途。

“之所以看中你，就是看中你在電工行業(yè)強(qiáng)大的資源整合能力?！比~總信心滿滿地對(duì)楊守義說(shuō)道。在他看來(lái)，這位從1995年起就跟自己共事于TCL、在電工行業(yè)拼搏廝殺多年的實(shí)力悍將無(wú)疑是打開(kāi)電工業(yè)務(wù)低迷局面的不二人選。

在楊守義加盟品上前，電工這塊的產(chǎn)品鏈條不是很科學(xué)。那時(shí)，公司沒(méi)有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品的選擇還依附于OEM供應(yīng)商。加之前任電工業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人對(duì)電工整體概念也不是很了解，業(yè)務(wù)處于一種徘徊不前的狀態(tài)?！爱a(chǎn)品一定要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)!”一個(gè)聲音如此說(shuō)道“品上要想把電工業(yè)務(wù)做起來(lái)，就必須有真正屬于自己研發(fā)、制造的產(chǎn)品。”

說(shuō)到做到，果然，就在他上任后幾天內(nèi)，另一位在電工領(lǐng)域擁有10多年研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)人才就被引薦到品上的麾下。一個(gè)主抓營(yíng)銷，一個(gè)分管技術(shù)，兩大骨灰級(jí)的高端人才雙劍合璧，品上照明進(jìn)攻電工領(lǐng)域的雄心霸志可見(jiàn)一斑。

接下來(lái)，兩人分別著手進(jìn)行營(yíng)銷、技術(shù)團(tuán)隊(duì)的組建工作?！靶氯藢?duì)行業(yè)不了解，培育的時(shí)間長(zhǎng)，會(huì)讓我們錯(cuò)過(guò)很多時(shí)機(jī)，因此，我們招聘的業(yè)務(wù)經(jīng)理80%以上都是在行業(yè)內(nèi)工作五年以上的?！痹跅钍亓x看來(lái)，盡管使用熟手公司會(huì)支付較高的薪資報(bào)酬，但是，這些對(duì)電工業(yè)務(wù)有著深刻理解的高手可以幫助品上在短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)局面。

此后，品上將電工產(chǎn)品定位在中高端，以工程、家裝、零售渠道為主。經(jīng)過(guò)一年的開(kāi)拓，目前品上已在北京、沈陽(yáng)、山東、常州、重慶五個(gè)輻射能力極強(qiáng)的照明 集散地成立了分公司，在成都、武漢、長(zhǎng)沙、深圳等10個(gè)重點(diǎn)城市建立了辦事處，已擁有了270多家經(jīng)銷商，500多家分銷商。預(yù)計(jì)到年底，經(jīng)銷商將增加到350家，分銷商800家。

思考三：天時(shí)地利，你把握了沒(méi)有？

天、地、人，對(duì)于一個(gè)未知的結(jié)果來(lái)講，三者相輔相成。早在兩千多年前，孫子、孟子等先哲們就充分意識(shí)到了天時(shí)、地利對(duì)作戰(zhàn)等行動(dòng)的重要性。對(duì)天時(shí)、地利等外在因素、大環(huán)境的正確把握和判斷，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)也同樣重要，特別是企業(yè)涉足新領(lǐng)域時(shí)，選擇什么樣的時(shí)機(jī)進(jìn)入也大大考驗(yàn)著企業(yè)家的智慧。時(shí)機(jī)對(duì)了，趁著時(shí)勢(shì)的東風(fēng)，一翔沖天傲寰塵，扶搖直上三萬(wàn)里。反之，如果進(jìn)入逆風(fēng)期，就算花費(fèi)了大量的人力、物力，結(jié)果也往往事倍功半，最后弄的一路如履薄冰?？v觀中外歷史，比比皆是。

“產(chǎn)品定位時(shí)走了不少?gòu)澛贰?

2009年，金融危機(jī)的陰霾漸漸消散，TNV也重振旗鼓，在全國(guó)各地陸續(xù)開(kāi)始專賣(mài)店建設(shè)。那時(shí)，整體家居的概念正炒得日益炙熱，不少燈飾照明企業(yè)都在不斷地豐富產(chǎn)品線，以期能滿足消費(fèi)者對(duì)一站式產(chǎn)品的需求和消費(fèi)觀念。在這樣的背景下，TNV照明也大張旗鼓地以整體家居的新姿態(tài)積極向市場(chǎng)發(fā)起了攻擊。

然而，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作，胡董卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)初規(guī)劃的系列產(chǎn)品跟市場(chǎng)的估測(cè)有些脫節(jié)，特別是花燈、現(xiàn)代燈這塊業(yè)務(wù)并不是很理想。對(duì)于剛起步的TNV照明業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，全而廣的產(chǎn)品線分散了公司的技術(shù)、資金和精力。因此，在2009年下半年，公司組織調(diào)研，積極調(diào)整產(chǎn)品線，改變了當(dāng)初那種“大而全”的產(chǎn)品策略，削減一些不良業(yè)務(wù)，將重點(diǎn)鎖定在節(jié)能燈、支架燈、吸頂燈、廚衛(wèi)燈等拳頭產(chǎn)品上。市場(chǎng)是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，傲人的成績(jī)證明TNV找準(zhǔn)了自己的位置--2010年業(yè)績(jī)與去年同期相比增幅超過(guò)了一倍。

與天朗一樣靠摸著石頭過(guò)河中找準(zhǔn)產(chǎn)品定位的還有冠華照明。2010年4月，冠華照明的產(chǎn)品線向電工領(lǐng)域延伸，推出高端定位的金鉆系列、精品系列和定位大眾化的時(shí)尚系列、溫馨系列以及定位農(nóng)村市場(chǎng)的簡(jiǎn)約系列。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的市場(chǎng)檢驗(yàn)，如今后三者的銷售情況良好，而金鉆系列、精品系列的電工產(chǎn)品卻反映平淡。“在終端，銷得好的還是定位普通大眾的時(shí)尚、簡(jiǎn)約類產(chǎn)品。今后，我們會(huì)將電工產(chǎn)品的研發(fā)重心放在這一塊，淡弱定位高端人群的產(chǎn)品?！惫谌A照明總經(jīng)理余早生向記者透露，今年底將繼續(xù)向市場(chǎng)推出兩款簡(jiǎn)約、經(jīng)濟(jì)型的電工產(chǎn)品。

思考四：高端人才，你是否擁有？

俗話說(shuō)：隔行如隔山。看起來(lái)關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的兩個(gè)行業(yè)，然而，到了真正的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作的時(shí)候，依然存在著很大的不同。對(duì)產(chǎn)品潮流的洞悉、對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的把握、對(duì)終端銷售的深刻理解……這些都需要多年的積淀方能做到了然于心。因此，引進(jìn)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的高端人才也成為不少企業(yè)涉足新產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)首當(dāng)其沖的一件事情。

結(jié)語(yǔ)：回顧天朗電器、冠華照明、品上照明在照明、電工領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的經(jīng)歷，我們可以看到，隨著照明、電工行業(yè)的不斷成熟，利潤(rùn)也日趨稀薄，不少企業(yè)選擇了向關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張，以此增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，很多事情，說(shuō)起來(lái)很容易，做起來(lái)卻不省心。對(duì)切入時(shí)機(jī)的把握、找準(zhǔn)產(chǎn)品定位、是否具備渠道和人才優(yōu)勢(shì)，這些，都需要企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)張前進(jìn)行深度地思考和調(diào)研，這樣才能做到謀定而后動(dòng)，保證新業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展。

來(lái)源：中國(guó)建材第一網(wǎng)

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