渠道之惑 陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)如何尋找下一個(gè)增長點(diǎn)

　　傳統(tǒng)的代理制渠道已經(jīng)遇到一個(gè)發(fā)展瓶頸，尤其對于已經(jīng)在全國所有省會城市、二線城市乃至縣級城市都已經(jīng)完成地毯式布局的企業(yè)而言，他們的下一個(gè)增長點(diǎn)，除了提升單個(gè)門店的銷量之外，目前似乎仍沒有找到一個(gè)更有效的渠道。
　　

　　在此基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道開始備受關(guān)注，也吸引了不少企業(yè)觸網(wǎng)“試水”。然而，當(dāng)前更應(yīng)該值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)渠道中，充分把握游戲規(guī)則制定和話語權(quán)的渠道商（如居然之家（查看地圖）、紅星美凱龍（查看地圖）等）基于各自利益，正在將更多壓力和不公待遇傾斜至陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)。
　　

　　（一）團(tuán)購只是銷售行為還未成為渠道
　　

　　11月3日，東鵬夢之家事業(yè)部總經(jīng)理譚浩深在一場公開論壇發(fā)言時(shí)稱，風(fēng)靡陶瓷營銷界的團(tuán)購活動已經(jīng)進(jìn)入了極度惡性競爭階段。A企業(yè)免路費(fèi)團(tuán)購了，B企業(yè)開始提供免費(fèi)的午餐，C企業(yè)一急開始提供免費(fèi)星級酒店了，等到行業(yè)所有企業(yè)都想通過團(tuán)購來獲取人氣和提升銷量的時(shí)候，眾企業(yè)又開始了更多五花八門的免費(fèi)支持大辦團(tuán)購，更有實(shí)力強(qiáng)者將ABC乃至更多企業(yè)能免的費(fèi)用全都給免了，團(tuán)購消費(fèi)者一撥接一撥的奔赴佛山。
　　

　　譚浩深的這番言論在日前由淘寶商城主辦的“2010中國家（查看地圖）裝行業(yè)高峰論壇”上發(fā)出之后，引發(fā)與會者高度共鳴。順著譚的言論，我開始重新認(rèn)識團(tuán)購。
　　

　　團(tuán)購已經(jīng)開始進(jìn)入一個(gè)怪圈：企業(yè)成本越來越高，產(chǎn)品團(tuán)購價(jià)越來越低。曾經(jīng)被認(rèn)為是最具殺傷力的營銷模式頃刻間成為企業(yè)的負(fù)累，如同“雞肋”棄之可惜，食之無味。
　　

　　一個(gè)先進(jìn)營銷模式（團(tuán)購或許僅僅是一種戰(zhàn)術(shù)性的銷售行為，還談不上營銷模式），在經(jīng)歷全面效仿和極端競爭之后，勢必遭遇窮途末路。
　　

　　值得一提的是，新中源集團(tuán)已經(jīng)開始將原來的總部團(tuán)購（組團(tuán)到佛山）逐步分解到基地團(tuán)購（就近組團(tuán)到各生產(chǎn)基地團(tuán)購），這或許對于在全國各地完善布局生產(chǎn)基地的航母企業(yè)來說，是團(tuán)購生命的一種延續(xù)。它可以規(guī)避很多不必要的成本浪費(fèi)與惡性競爭。但新中源只有一個(gè)。
　　

　　其實(shí)上升到渠道層面，團(tuán)購只是基于傳統(tǒng)代理制的一種銷售行為的創(chuàng)新。它之所以未能有強(qiáng)勁的生命力、之所以遭遇輕易復(fù)制和破壞的原因，歸根結(jié)底是因?yàn)榍缹用娴耐|(zhì)化，即代理制的普遍性。只要具備了這樣的基礎(chǔ)，團(tuán)購模式并非什么難題，相反它會變得非常脆弱。

　　
　　（二）網(wǎng)絡(luò)商城瀏覽量高成交率低
　　

　　營銷的創(chuàng)新及其頑強(qiáng)生命力，必定建立在渠道的革命和模式創(chuàng)新之上。

　　
　　在服裝營銷界，有一個(gè)值得關(guān)注的品牌“隱形巨鱷”——凡客誠品VANCL。這個(gè)在全國傳統(tǒng)市場沒有一家門店的服裝品牌，你只能通過它的網(wǎng)絡(luò)專賣店進(jìn)行交易實(shí)現(xiàn)購買。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界之外，你只能在一些人潮擁擠、類似地鐵通道的這樣的地方，可以見到韓寒、王珞丹這樣的80后代言凡客誠品的廣告海報(bào)。據(jù)相關(guān)資料顯示，凡客誠品VANCL2008年銷售額3億元左右，一年后的2009年翻番突破6億元，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，這一數(shù)據(jù)在2010年仍會得到大幅增長。凡客誠品VANCL的銷售業(yè)績增長之快及其品牌影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了很多依靠傳統(tǒng)門店經(jīng)營的品牌，并擁有眾多固定網(wǎng)購客戶。

　　
　　在網(wǎng)購快速發(fā)展的今天，凡客誠品VANCL或許并不算最成功者，但是在服裝這一傳統(tǒng)行業(yè)中，通過網(wǎng)購快速樹立自己的品牌并發(fā)展壯大的，它應(yīng)該是一個(gè)令人羨慕的成功案例。
　　

　　此外在小家電、家居配飾及家具產(chǎn)品當(dāng)中，目前也出現(xiàn)了類似凡客誠品這樣的成功品牌。只是陶瓷行業(yè)還沒有完全對網(wǎng)絡(luò)營銷（電子商務(wù)）這一渠道進(jìn)行全面建設(shè)。

　　當(dāng)前，根據(jù)《陶瓷信息》報(bào)的初步調(diào)查顯示，盡管東鵬、馬可波羅和箭牌等企業(yè)產(chǎn)品也先后出現(xiàn)在網(wǎng)店內(nèi)，但是線上銷售業(yè)績并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。值得關(guān)注的是，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這些陶瓷品牌在網(wǎng)上商城的瀏覽量還是比較高的，究其成交率低之原因，或許跟產(chǎn)品屬性有較大關(guān)系，因?yàn)榇纱u產(chǎn)品不像服裝和單個(gè)小家電、家居飾品那樣，它（陶瓷磚）因?yàn)橹亓亢鸵?guī)格等諸多因素，在物流和送貨方面存在一定制約。若要滿足客戶“短平快”的便捷送貨需求，必須擁有科學(xué)高效的物流及倉儲調(diào)度能力，這涉及到全國各地門店關(guān)于網(wǎng)購業(yè)績的統(tǒng)一管理和收益分配制度的重新制定。
　　

　　個(gè)人還認(rèn)為，陶瓷磚在網(wǎng)絡(luò)商城中瀏覽量高、成交低還有另一個(gè)不可忽略的因素，即網(wǎng)店的專業(yè)性。它必須像其他行業(yè)網(wǎng)店一樣，是一個(gè)真正樣板豐富、規(guī)格齊全的全面展示系統(tǒng)，且配備完善的裝飾效果圖和健全的交易、配送、服務(wù)體系。目前出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商城的陶瓷磚品牌，都沒有給消費(fèi)者釋放出上述重要信息，導(dǎo)致消費(fèi)者購買信心不足。
　　

　?。ㄈ﹤鹘y(tǒng)渠道面臨多重壓力
　　

　　傳統(tǒng)渠道的多重壓力正在使陶瓷行業(yè)遭遇考驗(yàn)。甚至令企業(yè)喪失話語權(quán)。
　　

　　以居然之家和紅星美凱龍兩大流通巨頭的爭端為例，不久前的“霸王條款”事件就令很多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)備受煎熬。今年國慶節(jié)前后，一些未按居然之家要求撤出紅星美凱龍的品牌門店，在居然之家遭遇了停水停電的“霸道”待遇。更早之前百安居（查看地圖）的諸多霸王條款也曾令同行和代理商陷入苦惱?？梢哉f，傳統(tǒng)渠道在各種利益沖突之下，它們相互之間本身就存在眾多競爭，最終導(dǎo)致商戶和門店被卷入無端“撕扯”。
　　

　　在11月3日淘寶商城主辦的“2010中國家裝行業(yè)高峰論壇”會場外，筆者偶遇廣東蒙娜麗莎陶瓷集團(tuán)市場總監(jiān)萬杏波。他直言參加這樣的論壇活動，或許可以對企業(yè)目前在傳統(tǒng)市場遭遇的各種問題尋求些許幫助和啟發(fā)。同時(shí)我也的確通過行業(yè)同仁了解到，當(dāng)前銷售的最大問題，除了主觀的思路問題之外，就是渠道重疊、競爭慘烈的客觀問題。
　　

　　英皇衛(wèi)浴銷售副總經(jīng)理王群是一個(gè)多年對渠道有著深入研究的人。他在接受《陶瓷信息》報(bào)記者采訪時(shí)亦表示，從06年、07年開始，產(chǎn)品競爭過渡到渠道競爭的趨勢尤為明顯。它的標(biāo)志是類似國美、蘇寧這些大型的物流商或渠道商快速的競爭發(fā)展。在此之前，家電行業(yè)也是個(gè)信息不對稱的行業(yè)，消費(fèi)者對這些品牌也是很少認(rèn)知的，在經(jīng)歷了這些之后，就快速進(jìn)入到品牌階段，于是渠道商開始制定渠道規(guī)則，以前由企業(yè)來制定游戲規(guī)則，現(xiàn)在是輪到他們了，所以就進(jìn)入到渠道競爭階段，這也標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)競爭開始升級。當(dāng)前的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)也剛好走到這個(gè)階段。
　　

　　王群還提到了一個(gè)值得我們警惕的問題。目前渠道競爭在不斷加劇，其原因之一就是這些大的渠道商如居然之家、紅星美凱龍等的發(fā)展加速了。那么未來誰是主渠道，我們行業(yè)里面是無法判斷的。當(dāng)它們成為主渠道的時(shí)候，你企業(yè)在里面沒有店鋪，品牌得不到曝光，就會逐步地被局部邊緣化。所以當(dāng)行業(yè)渠道商加速發(fā)展了，相應(yīng)的要求行業(yè)里面的企業(yè)也要加速，如果你跟不上這個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度，那也就意味著你在不久的將來將面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
　　

　　也就是說，規(guī)則的制定，決定了風(fēng)險(xiǎn)的高低。當(dāng)規(guī)則被渠道商制定和掌握，我們終將像家電產(chǎn)業(yè)一樣，無法逃避國美、蘇寧的“霸氣”?，F(xiàn)在我們更應(yīng)該思索渠道創(chuàng)新和渠道整合、沖突規(guī)避等眾多問題，以備長足、健康發(fā)展。

來源:陶瓷信息

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