新聞營銷成涂料品牌戰(zhàn)時代的新利器

　　前幾天，和同事在聊天，同事說，前段時間你寫的一篇關(guān)于新聞營銷的文章很多客戶看了都感覺受用，問能不能再寫一篇關(guān)于新聞營銷的文章。其實(shí)對于新聞營銷，我不是說自己很懂，只是身處在慧聰涂料網(wǎng)，特別是關(guān)注涂料產(chǎn)業(yè)鏈成品產(chǎn)業(yè)也有一段時間了，對于偏重以營銷拉動銷售的模式，也是比較熟悉。特別是今年在觀察了眾多的成品企業(yè)的推廣后，也總結(jié)出了一點(diǎn)點(diǎn)的個人心得，希望與行業(yè)內(nèi)各位人士一同探討一下。

　　
　　新聞營銷——涂料品牌戰(zhàn)時代的新利器
　　

　　“營銷"一詞自舶入中國以來，已經(jīng)走過25個年頭，期間先后歷經(jīng)四個時代：USP（獨(dú)特銷售主張）時代、細(xì)分時代、定位時代、整合營銷傳播時代。2001年，新聞營銷由21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)率先提出，短時間內(nèi)，就以其諸多優(yōu)勢成為不少企業(yè)征伐市場的利器，甚至被稱為“后營銷時代"的“終極武器"。借“新聞營銷"東風(fēng)，不少企業(yè)成功地完成了自身品牌知名度、美譽(yù)度的快速提升，實(shí)現(xiàn)銷售半徑、渠道半徑的瓶頸突破，至此，中國企業(yè)的品牌推廣正式走入“1+1”品牌推廣時代，所謂“1+1”新聞營銷模式即“新聞+廣告”，是指在營銷活動中有效綜合運(yùn)用新聞報(bào)道和工商廣告兩大傳播手段,雙管齊下，協(xié)同作戰(zhàn),創(chuàng)造最佳傳播效能。新聞報(bào)道通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)時尚，指導(dǎo)購買決策；廣告則突出品牌形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，并附加促銷、價(jià)格、售點(diǎn)等其它基本廣告信息。這種模式非常有利于引導(dǎo)市場消費(fèi)，在較短時間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。但從今年的涂料業(yè)大部分涂料企業(yè)在各平臺的推廣情況來看，涂料行業(yè)的推廣仍然停留在“1”時代，部分企業(yè)已經(jīng)開始有意識想在其品牌傳播中加個“1”，卻仍然是光有口號，不得其法。
　　

　　其實(shí)作為當(dāng)前市場環(huán)境下最為實(shí)效一種傳播方式，在涂料行業(yè)盡管之前沒被總結(jié)提煉出來，但新聞營銷的身影已經(jīng)在多個企業(yè)不斷出現(xiàn)，并取得較大市場成功。比如美涂士集團(tuán)下的美涂士與嘉麗士兩個品牌在這一點(diǎn)上是比較成功的，2008-2009年是其兩大代言人風(fēng)頭最勁的時候，其代言人的電影是被大家炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的新聞熱點(diǎn)，嘉麗士與美涂士巧妙的利用了這些新聞點(diǎn)，把其企業(yè)行為與代言人巧妙的嵌入進(jìn)來，把蔣雯麗和美涂士完美結(jié)合，嘉麗士與李冰冰造行業(yè)奔馳。由于嵌入巧妙，傳播效果相當(dāng)好，甚至有被其他報(bào)社當(dāng)作娛樂新聞全文轉(zhuǎn)載的事情出現(xiàn)?？梢哉f起到了出乎意料的傳播效果。三棵樹去年的央視“建材行業(yè)第一標(biāo)”、今年華茲卜的“悍馬營銷”等案例都無一不為企業(yè)帶來較大的知名度。但是為一種全新的傳播手段，“新聞營銷”的基礎(chǔ)必須立足于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和企業(yè)主的密切配合，以及專業(yè)化的操作團(tuán)隊(duì)和服務(wù)體系。隨著市場消費(fèi)者心理的日益成熟和理智，它仍需要進(jìn)一步的突破和完善。
　　

　　做好新聞營銷，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是什么？
　　

　　1、努力挖掘、升華新聞事件中的積極意義。上半年有部分企業(yè)在一些市場操作中，都出現(xiàn)過一些負(fù)面的新聞出來，但幾乎所有的企業(yè)都是試圖掩蓋，其實(shí)在現(xiàn)在信息完全透明化的時代，要想再像以前封蓋幾乎不能了，那么應(yīng)該怎么做呢？又怎樣把一件不好的事情變成企業(yè)發(fā)展過程中的推力呢？大家可以看看統(tǒng)一潤滑油的例子。伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后，許多企業(yè)覺得這是一個“負(fù)面的、不好的新聞”。但統(tǒng)一潤滑油卻捕捉到了全球呼喚“和平"與“理解”的聲音，其廣告語“多一些潤滑，少一點(diǎn)摩擦"一經(jīng)播出，立刻得到全人類的共鳴。
　　

　　2、“新聞營銷”應(yīng)注重“短、平、快"，速度取勝。重大新聞事件一旦發(fā)生，即刻成為政府、媒體、網(wǎng)絡(luò)、公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)迅即作出行動。
　　

　　3、注意傳播策劃的整體性和延續(xù)性。除必備的新聞敏感性外，企業(yè)還應(yīng)隨事件演進(jìn)過程中所體現(xiàn)出來的不同特點(diǎn)選擇不同的傳播方式。事件的發(fā)生都有一個從萌芽到高潮、結(jié)束的過程，這就要求企業(yè)在新聞事件發(fā)展的不同階段隨機(jī)應(yīng)變，選擇最適宜的傳播方式。體育營銷是現(xiàn)代企業(yè)提升品牌知名度，擴(kuò)大市場半徑的優(yōu)質(zhì)“催化劑”。遺憾的是，往往是賽事剛開始，大家都出現(xiàn)在賽場，一窩蜂似地大搞冠名，大投廣告。但賽事剛一結(jié)束，又全體“銷聲匿跡"。這樣的營銷方式，說得好聽點(diǎn)可以與“事件營銷"沾邊，說得不好聽純粹在“出錢買熱鬧"。上個月，慧聰筆者給冠軍涂料出了一個簡單的亞運(yùn)冠軍事件營銷方案，本意就是利用大家追冠軍的方式達(dá)到事件營銷的目的，這也是在現(xiàn)階段較好的差邊球方式，希望能有好的結(jié)果。

　　4、適時引導(dǎo)“新聞”向“營銷”過渡。營銷的最終目的都是賣產(chǎn)品，新聞營銷也不例外。“芙蓉姐姐"等網(wǎng)絡(luò)“脫衣"的目的是為了聚集眼球，快速“出名"，企業(yè)“新聞營銷”的目的無外乎提高企業(yè)、產(chǎn)品知名度，提升企業(yè)公眾形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍。
　　

　　5、企業(yè)制造“新聞營銷"要注重“規(guī)模效應(yīng)”?！俺醋鞯淖罡呔辰缇褪欠闯醋鳌保肟焖賹?shí)現(xiàn)品牌“突圍”，必要時候還可以“制造新聞”，但要注重“規(guī)模效應(yīng)”，才能收到“提升自我，打壓對手”的效果。2
　　

　　6、找出產(chǎn)品獨(dú)特性、唯一性，制造“品牌區(qū)隔”。
　　

　　如何才能成功地操作一次成功的新聞營銷呢？
　　

　　1.目的性：一次成功的新聞營銷應(yīng)該有其強(qiáng)烈的目的性，雖然有些新聞由頭出現(xiàn)的很突然，但我們必須要知道我們要通過這次新聞營銷達(dá)到什么目的。有很多企業(yè)總認(rèn)為偶爾上點(diǎn)新聞就是增加點(diǎn)企業(yè)形象。但從營銷的角度上講，一次新聞營銷的目的應(yīng)該是配合廣告增加銷量。因此如何確定好新聞營銷的目的，將決定這次新聞營銷的主線。
　　

　　2.傳播性：傳播性在某種程度上來說也是新聞性，新聞每天都有，那么抓住什么新聞來做營銷呢?慧聰筆者認(rèn)為只有熱點(diǎn)性的新聞才能引起關(guān)注。一條有傳播性的新聞是新聞營銷的載體，那么如何找到新聞點(diǎn)并為企業(yè)所用就比較重要了。
　　

　　現(xiàn)在涂料行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一些利用新聞營銷的高手，無論在噱頭的選擇還是在操作一條主線上都已經(jīng)接近快消品抑或電器行業(yè)的新聞，但據(jù)慧聰筆者的觀察，這些高手在宏觀方向上操作得是如魚得水，但在一些細(xì)節(jié)上面仍然是不甚妥當(dāng)，好的營銷理念仍然未能落地，使傳播性未能達(dá)到最大！
　　

　　3.嵌入性：找到新聞點(diǎn)后，最重要的問題就是怎么把公司和產(chǎn)品或者概念嵌入到新聞之中，最好要嵌入得不露痕跡。才能達(dá)到借勢傳播的效果。
　　

　　4.炒作性：很多做營銷的朋友都對慧聰筆者說，新聞不炒作就沒有價(jià)值。事實(shí)也的確如此，就象今年的自然災(zāi)難事件中，很多涂料企業(yè)捐了錢捐了物，除了在第二天的報(bào)紙或電視上露了一下臉就沒有動靜了。這難道能稱之為新聞營銷嗎?我們尊敬這些企業(yè)家無私的奉獻(xiàn)精神，但從營銷角度上不能不說是一次失敗。
　　

　　以上列舉了幾種新聞營銷的特點(diǎn)和案例，雖然只是個別企業(yè)的成功案例，但營銷都是共性的。巧妙的利用好新聞營銷，對企業(yè)來說是事半功倍的效果。
　　

　　當(dāng)前已進(jìn)入注意力經(jīng)濟(jì)時代，更多的新聞操作手段將會出現(xiàn)
　　

　　社會越是發(fā)展，競爭越是激烈，消費(fèi)者越是理智，對新聞營銷的需求越是迫切。美國就有專家著書表示，“世界已進(jìn)入注意力經(jīng)濟(jì)時代，現(xiàn)代人過剩的是信息，缺乏的是注意力?！睘闋帄Z社會有限的注意力，讓稀缺的資源向自己靠攏，各種炒作手段不斷翻新，各個行業(yè)相互借鑒之勢愈演愈烈：從最初的“1+1新聞營銷”到“1+X主題傳播”，從“新聞事件”到“主題活動”，從“正面新聞”到“反向炒作”……新聞營銷，在中國特色市場環(huán)境下，正日益呈現(xiàn)出它的爆發(fā)力。
　　

　　后新聞營銷時代正在到來
　　

　　有人預(yù)言，具有“新聞?wù)碱I(lǐng)、新聞霸權(quán)、新聞統(tǒng)治3大印記”的后新聞時代即將到來，但愿它能快點(diǎn)，而我們涂料行業(yè)也能熟練地運(yùn)用這些手段來促進(jìn)各自企業(yè)的發(fā)展！

來源:慧聰涂料網(wǎng)

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