尋求新突破 打造陶瓷企業(yè)強勢營銷渠道的策略

　　陶瓷企業(yè)未來要打破傳統(tǒng)營銷模式，走出一片新天，就必須從品牌定位做起，精準定位目標市場，研發(fā)出適銷、對路的產品組合，完善營銷模式，以一流的團隊執(zhí)行力，以點帶面，逐步尋求新的突破：
　　

　　一確立企業(yè)競爭戰(zhàn)略模式
　　

　　現(xiàn)代營銷理論一般將企業(yè)的競爭戰(zhàn)略歸納為三個種類：成本領先、別具一格和集中一點。成本領先戰(zhàn)略，就是依靠強大的資金實力以及先進的設備優(yōu)勢，構建起超大的產能，在行業(yè)中以生產的規(guī)模優(yōu)勢，獲得上游原料供應商價格優(yōu)惠以及優(yōu)先供貨支持，達到以規(guī)模優(yōu)勢拉低產品平均生產成本，進而凸顯產品性價比優(yōu)勢，然后以性價比優(yōu)勢獲得最大的市場份額的競爭策略。別具一格戰(zhàn)略，就是依靠超前的設計能力或獨特的工藝技術，生產出時尚個性的產品，或設計出個性化的產品應用效果，在終端專賣店展示中凸顯在行業(yè)中品牌的差異性，并逐漸形成產品區(qū)隔，靠走產品組合及品牌形象差異化的道路，獲得較固定的消費群體的競爭策略。而集中一點戰(zhàn)略，就是以企業(yè)在行業(yè)內某一有限的細分市場上從事經營活動為基礎，只做好某類產品，在這有限的目標市場上尋求競爭優(yōu)勢，即小市場大份額策略。而行業(yè)內奉行同一個戰(zhàn)略的企業(yè)組成一個戰(zhàn)略群，同一個戰(zhàn)略群中只有推行該戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)，才能獲得最高利潤。

　　
　　有什么樣的競爭戰(zhàn)略，就會有什么樣與之相適應的目標客戶群體和渠道模式。
　　

　　二競爭戰(zhàn)略決定渠道模式
　　

　　一般情況下，陶瓷企業(yè)根據(jù)自身的特點，確立好競爭策略，然后再根據(jù)競爭策略，制定和規(guī)范好渠道模式：
　　

　　1、采用集中一點戰(zhàn)略的企業(yè)，一般是企業(yè)規(guī)模較小，資金實力較有限，比如佛山的某企業(yè)，只專注做仿木紋的瓷質木紋磚，它將這一工藝系列產品做到極致，規(guī)格齊，設計新，顏色豐富，質感好，用眼看和用手摸，均能和真木媲美，并獲得了行業(yè)的一致認可與推崇。像這類企業(yè)，往往沒有強大的產能，不具規(guī)模和性價比優(yōu)勢，產品線較短，只能走個性化利潤之路，那么這種陶瓷制造企業(yè)就必須依靠零售商作為形象窗口，宣傳品牌和進行零售，以及依靠家裝設計師群體引導消費，將產品通過設計的手法，滲透到追求品味的精英消費階層;所以這類企業(yè)渠道設計應該為：一層渠道，確保減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本;獨家分銷，確保經銷商對當?shù)厥袌龅慕^對控制力，達到利潤的保障;多種渠道，零售加家裝設計師推廣渠道等，多條腿走路。
　　

　　2、采用成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)，一般都是具有超大的規(guī)模，雄厚的資金實力，產能吞吐量巨大，依托規(guī)模優(yōu)勢帶來的性價比優(yōu)勢，贏得盡可能大的市場份額。如佛山某多品牌企業(yè)，產品品類齊，產品線長，基本囊括了市面上主流的品種花色規(guī)格，在產品開發(fā)方面，主要采取跟隨并適度創(chuàng)新的策略。這類企業(yè)的品牌一般定位中檔，以滿足最為廣大消費群體的需求作為目標，走大流量低利潤的經營之路，薄利多銷。
　　

　　為了保證其產品性價比優(yōu)勢能在終端體現(xiàn)，所以往往會采取渠道扁平化的策略，剔除流通過程中導致成本增加的任何環(huán)節(jié)，確保產品在終端的競爭力，如石灣某多品牌企業(yè)旗下的幾個品牌，將繁星布點戰(zhàn)術發(fā)揮到極致，各品牌均有600多個簽約經銷商。這類企業(yè)，一般采取代理加分銷的二層渠道策略，市場重心盡量下沉，企業(yè)簽約經銷商直接布局到縣級市場，只要有能力，達到直接從企業(yè)發(fā)貨量的商家，均鼓勵直接簽約，最大限度的實現(xiàn)小區(qū)域代理制。采用密集分銷模式，增加銷售火力點;渠道模式采用以零售+工程+分銷為主的做法，囊括最為廣大的消費群體為目標，凸顯品牌性價比優(yōu)勢。渠道扁平化的策略是否執(zhí)行到位，對于成本領先型品牌的渠道建設具有最為重要的戰(zhàn)略意義。
　　

　　3、采用別具一格戰(zhàn)略的企業(yè)，一般都是在行業(yè)中設計能力較強，產品組合新潮有特色，品牌包裝策劃手法獨特，屬于能引領行業(yè)流行趨勢的企業(yè)。這類企業(yè)往往產品較齊全，產能較大，資金實力較強，人力資源充裕，產品頗具競爭力，品牌溢價高，目標市場定位較高端，是走高端品牌經營之路的企業(yè)。這類企業(yè)，產品設計方面追求能和潮流接軌，時變時新，市場策劃和品牌包裝推廣形式獨樹一幟，經過多年的積累后，往往成為行業(yè)的領軍品牌;不管產品設計還是品牌促銷推廣形式等，均是行業(yè)跟風和追捧的對象，消費者的指名購買率較高，因此適合使用混合立體渠道模式，盡量滿足消費者從不同渠道購買產品的需求，而作為別具一格戰(zhàn)略的企業(yè)，一定以強化設計和創(chuàng)新作為原動力，重點突破和投入，達到產品和形象獨樹一幟，并以此來推動渠道的立體化。

來源:《陶城報》

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