門(mén)窗品牌營(yíng)銷(xiāo)走向精細(xì)化

　　門(mén)窗企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平整體上屬于粗放型，在主流營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派已經(jīng)開(kāi)始鼓吹精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行之時(shí)，對(duì)于滯后的門(mén)窗行業(yè) 而言，了解精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)戰(zhàn)，具有非常現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

　　通俗進(jìn)，精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)就是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，以精細(xì)操作為特征，謀求營(yíng)銷(xiāo)資源利用的效益最大化。

　　盡管說(shuō)門(mén)窗行業(yè)與快消行業(yè)比較滯后，但近年來(lái)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還是使得許多品牌從粗放型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式走出來(lái)，不斷探索新的發(fā)展之道。成功有成功的理由，失敗有失敗的原因，在產(chǎn)品同質(zhì)化的后工業(yè)時(shí)代，精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)是競(jìng)爭(zhēng)激烈的門(mén)窗品牌 角逐之中的重要手段之一。

　　本文希望通過(guò)對(duì)于精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架，結(jié)合到門(mén)窗行業(yè)的特點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，從而讓行業(yè)人士對(duì)精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的概念有深入了解，從而在營(yíng)銷(xiāo)管理層面導(dǎo)入精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的概念，將理論為我所用，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌意識(shí)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)行業(yè)品牌管理水平的提升。

　　精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)核心理論是定位

　　定位是上個(gè)世界未最具革命性的品牌理論，系統(tǒng)的定位理論是由營(yíng)銷(xiāo)品牌泰斗科德勒提出，但定位（POSTIONING）這個(gè)詞最早卻是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾爾.列斯（AIRES）與杰克.特羅（JACK.TROUT）于七十年代提出來(lái)的。按照定位的觀點(diǎn)，定位是由產(chǎn)品開(kāi)始，也可以是一件商品，或者一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，定位并不是簡(jiǎn)單地要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，而是要你對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心目中的具體位置。如果從另外一個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，定位可以看成對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗(yàn)。改變的是名稱(chēng)，價(jià)格及包裝，實(shí)際是對(duì)產(chǎn)品完全沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是在修飾而已，其目的是通過(guò)跳開(kāi)產(chǎn)品功能性訴求的外延進(jìn)行心理感性層面的意念演染，從而使得產(chǎn)品內(nèi)核以外的意念差別得到顧客認(rèn)同，從而影響消費(fèi)行為的改變。

　　舉個(gè)非常簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)說(shuō)。我們?cè)谙旅娴拈T(mén)窗市場(chǎng)走訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)許多區(qū)域性門(mén)窗品牌 或者是中小品牌的經(jīng)理或者老板，總是忿忿不平和我說(shuō)：我的門(mén)窗產(chǎn)品 和XX品牌的材料一樣，做工質(zhì)量甚至要還好過(guò)它，但我的價(jià)格卻賣(mài)不高，反過(guò)來(lái)為什么對(duì)手的價(jià)格越高越好賣(mài)呢。

　　與跟隨者品牌定位區(qū)隔

　　事實(shí)上，大家對(duì)上述答案心知肚明，那個(gè)標(biāo)桿品牌無(wú)非是利用了精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的定位理念，在產(chǎn)品概念和品牌文化上下了功夫，不僅僅是簡(jiǎn)單地賣(mài)產(chǎn)品，而是在賣(mài)文化，賣(mài)概念，從而拔高了品牌位置，充分利用了消費(fèi)者的心智資源，為品牌價(jià)值的提升采取了有效包裝，從而形成了與其它跟隨者品牌的定位區(qū)隔，贏得了顧客認(rèn)同。

　　定位的核心理論的基本依據(jù)是消費(fèi)者洞察，要直接地解釋這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)教義可以從門(mén)窗行業(yè)的一個(gè)典型案例來(lái)說(shuō)起，那就是TATA。TATA木門(mén)之所以能夠異軍突起，成為門(mén)窗市場(chǎng) 的標(biāo)桿，很重要的就是洞察消費(fèi)者需求，從生活方式入手，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而避開(kāi)傳統(tǒng)市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成功地建立了門(mén)窗產(chǎn)品 的高端品牌形象。

　　整體來(lái)說(shuō)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，當(dāng)然并非所有門(mén)窗廠家都適宜采取“精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)”策略，說(shuō)到底精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)有自己適宜的生存空間;精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)不等于細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，也不等于細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它是一種戰(zhàn)略，是整個(gè)系統(tǒng)工程的“精細(xì)化”營(yíng)銷(xiāo);精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)閺S商創(chuàng)造穩(wěn)定而持久的收益，但它并不能“包治百病”，事實(shí)上也沒(méi)有任何理論能夠確保所有廠商獲利。

　　精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)非常重要的層面就是精和細(xì)，從而達(dá)到市場(chǎng)利益的最大化。

　　精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)是把細(xì)節(jié)管理納入到具備策略指向性的系統(tǒng)框架。對(duì)于門(mén)窗企業(yè) 來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)，抑或是門(mén)店推廣，任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)在執(zhí)行層面如果不具備流程及內(nèi)容的規(guī)劃，沒(méi)有做到精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)，都可能達(dá)不到預(yù)期效果。

　　門(mén)窗是一個(gè)行業(yè)門(mén)檻低、科技含量少、市場(chǎng)集中度不高的行業(yè)，無(wú)論是規(guī)?；髽I(yè)或者中小企業(yè)，幾乎都能夠很容易地在這塊碩大的蛋糕上切下一塊，由于非標(biāo)化生產(chǎn)特征，這樣使得行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水準(zhǔn)良莠不一，造成行業(yè)的整體管理水平亟待提高，因此筆者把精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的概念提出來(lái)，就是呼吁門(mén)窗企業(yè)需要加強(qiáng)科學(xué)管理水平，把精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)管理擺上企業(yè)的管理日程上來(lái)，從而使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理與時(shí)俱進(jìn)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，成為市場(chǎng)角逐中的領(lǐng)先者。

來(lái)源：中國(guó)建材第一網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀