多方圍困陶瓷業(yè)陷困境 拷問同行突圍路在何方

現(xiàn)代陶瓷企業(yè)，無論是挖空心思玩轉(zhuǎn)型還是變著花樣蹭文化，目的都只有一個，那就是銷售。換言之，一切為銷售服務(wù)。

就銷售模式而論，則無非直銷與經(jīng)銷。以直銷為例，積極尋求與房地產(chǎn)商的合作見效快，但所占份額不大，開設(shè)店鋪直面市場的預(yù)期效果理想，卻又存在資金與管理上的力不從心。反觀經(jīng)銷，似乎已是陶瓷企業(yè)界普遍認同的成熟選擇。認真審視代理制的陶瓷經(jīng)銷時，仍會發(fā)現(xiàn)這樣或那樣的問題，譬如信息反饋滯后、管理落實不到位、面對市場處于被動等等，頗多無奈。

露于終端的各種問題，折射出陶瓷企業(yè)在終端上的管理軟肋。而終端的效用一旦被制約，企業(yè)面對市場變化無法迅速作出判斷、調(diào)整，看不準市場，抓不住商機，在迷茫中繼續(xù)蕭條甚至坐以待斃。而這，自然是中國陶瓷業(yè)最不愿看到的局面。

都知道說“掌控終端”，都知道掌控終端意味深遠，只是具體有效的行動少之又少。假若說之前的陶企一直在思考，用思考來沉淀深度和積蓄力量，那么現(xiàn)在該到吹響集結(jié)號的時刻了吧！

終端的表現(xiàn)關(guān)乎企業(yè)命運，斷不可小覷。廣大陶瓷企業(yè)在關(guān)注新品研發(fā)等方面的同時，更要毫不松懈的緊抓終端。通過多維手段來掌控終端并引導(dǎo)其走向，規(guī)避各種問題，促進規(guī)范發(fā)展，使其真正成為陶企直面市場的利器。

終端失控欲速不達

企業(yè)為了更好的搶占市場，往往會選擇在其他省市開設(shè)直管店面或?qū)で蠼?jīng)銷伙伴。直管店面由于工作人員本身供職于該企業(yè)，在管理上即便存在偶爾的鞭長莫及，總體上來講一般不會脫離預(yù)設(shè)軌道。終端失控更多的表現(xiàn)在代理制的經(jīng)銷商方面。

是市場信息反饋不及時或敷衍了事，造成陶瓷企業(yè)無法在第一時間收集、整理出準確、有用的商業(yè)信息。現(xiàn)行經(jīng)濟體制之下的市場可謂瞬息萬變，信息稍遲于競爭對手便會錯失商機。用張愛玲的話說，叫“唱歌唱走了板，跟不上生命的胡琴”。企業(yè)在信息資源的獲取上哪怕只慢一步，多半也會產(chǎn)生程度不等的骨牌效應(yīng)。正因為深諳此道，這一板，誰都慢不起。

二是新品的宣傳及上樣相對滯后。陶瓷企業(yè)投入大量的人力、物力、財力搞研發(fā)推出新品，自是指望盡快面市，先造勢后逐市；而經(jīng)銷商基于市場風(fēng)向和利潤最大化的考慮往往選擇推遲陳列新品。新產(chǎn)品價格一般較高，市場反應(yīng)多為慢熱，對于經(jīng)銷商而言，慢熱意味著他的熱銷產(chǎn)品展位一旦為新品替代，短時間內(nèi)又無法迅速占領(lǐng)市場，得不償失。一邊是陶瓷企業(yè)的戰(zhàn)略布局需要，一邊是經(jīng)銷商惟利潤作指標。商人逐利，本來無可厚非，只不過長此以往，終究是個難以擺脫的困局。

而相對成熟的家電行業(yè)在終端這方面的表現(xiàn)算是比較出眾的。以某大型家電銷售企業(yè)為例，遍布全國的賣場達數(shù)百之眾，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，如何實現(xiàn)有效管理也曾經(jīng)令高層頭疼。后來，SAP系統(tǒng)的上線幫助他們較好的解決了這一難題，借助SAP的強大功能，無論身處何地，擁有指令的管理人員在該企業(yè)任何一臺入網(wǎng)計算機上都能查閱到關(guān)于采購、庫存、物流、銷售等等大量信息，真正做到“運籌帷幄，決勝千里”。

當(dāng)然，這里并不是提倡陶企都去搞什么系統(tǒng)，耗資巨大不說，關(guān)鍵并不見得適合自身特點。而是期望處在發(fā)展中的中國陶企能夠多多思考，在終端掌控上改良方法、加大力度，從小處看是為了緊抓市場，從長遠看更是將來規(guī)模發(fā)展的必要基礎(chǔ)。

力博弈 此消彼長

終端的掌控這個問題，其實也可以看作一種博弈過程，某企業(yè)營銷負責(zé)人吳先生一語中的。陶瓷企業(yè)一方面想法設(shè)法要把終端做好，充分發(fā)揮其銷售職能，另一方面又擔(dān)心終端過于強大，無視企業(yè)管理權(quán)限、越俎代庖。站在終端經(jīng)銷商的角度來看，他們也想搞好銷售，做大做強才能爭取話語權(quán)，但為了維護自己的一些眼前利益，不服從企業(yè)安排也就是常見之舉了。

瓷企業(yè)和終端經(jīng)銷商雙方博弈，把握不好“度”往往會造成兩敗俱傷的結(jié)果?；饷埽枰鼮橄冗M的管理模式和績效制度。從制度上來彼此制約、彼此依賴、彼此幫襯，構(gòu)建和諧的溝通模式，才能既充分發(fā)揮終端效用，又能不使之脫離掌控，信馬由韁。

扣當(dāng)?shù)?成本陡增

關(guān)于回扣，行業(yè)從諱莫如深到心照不宣，再到今天的擺上臺面。多少人站在道德的制高點評頭論足，然而回扣與市場經(jīng)濟相生相伴、如影隨形。一路走來，它扮演的角色異常豐富，某一時刻它可以是行業(yè)助推劑，但更多的時候它是制約整個中國建陶業(yè)良性發(fā)展的桎梏。

單論表現(xiàn)在終端的回扣行為，一般反映在家裝公司與陶瓷銷售商之間。業(yè)主請家裝公司設(shè)計師幫助設(shè)計住房，設(shè)計師按照業(yè)主要求用CAD弄幾個效果圖供其選擇，定好風(fēng)格樣式之后再由業(yè)主選購瓷磚。那么選擇何種風(fēng)格與哪個瓷磚品牌的主導(dǎo)權(quán)則大部分旁落于設(shè)計師品牌推介之手，這個時候很大程度上就要看誰家給的回扣高了。記者就此現(xiàn)象采訪武漢某知名家裝公司設(shè)計師錢先生，了解到家裝行業(yè)與陶瓷商家之間的回扣率一般視品牌而定，知名度高的陶瓷商家給的回扣比較低，有時候甚至沒有回扣一說，而知名度低的則是大打回扣攻勢。至于回扣率，錢先生顯得比較忌諱，不愿深談。

其實這個回扣率的高低，并不那么重要。重要的是回扣的出現(xiàn)，不僅使家裝業(yè)主吃了暗虧，更讓陶瓷企業(yè)上了明當(dāng)。生產(chǎn)成本、運營成本的上升只是一個表面現(xiàn)象，品牌影響和行業(yè)形象的連帶下滑才是本質(zhì)上的癥結(jié)所在。

針對回扣這個痼疾，目前還沒有什么方法能夠使之迅速消除。說提倡陶瓷產(chǎn)品價格透明化吧，一不小心又觸動無數(shù)行業(yè)人的敏感神經(jīng)。因為他們明白價格一旦透明化，自身利益將嚴重受損，哪怕這一舉措更多的是為了整個中國建陶業(yè)的未來著想?；乜?，讓多少人愛恨交加啊，愛它，是因為在它的“幫助”下企業(yè)打開了局面拓寬了市場,抓住了眼前的利益；恨它，更是因為它的出現(xiàn)帶來成本的大幅增長，拖動價格虛高，深陷泥沼難以自拔。

回扣，儼然已經(jīng)成為中國建陶業(yè)的“阿咯流斯之踵”。行業(yè)的傷疤，向人們昭示著風(fēng)光背后那些不足為外人道的辛酸與痛楚。陶業(yè)人看過如此多的風(fēng)景，世事百態(tài)練就他們?nèi)找鎴远ǖ难凵?，還有疲累的身軀。

說實在的，陶瓷企業(yè)應(yīng)該在自身品牌建設(shè)上多下工夫，努力爭取普通消費者的認同和青睞，才能在一定程度上抵制回扣行為。畢竟那個每當(dāng)夜幕降臨，流連于酒店和KTV的聲色犬馬，靠請吃請喝，靠回扣一招通殺的經(jīng)濟時代是一個扭曲的、變形的時代，在國家愈來愈重視規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟的今天，這種畸形的潛規(guī)則已經(jīng)沒有太多的生存土壤。

借鑒家電行業(yè)相對成熟的做法，我們或許最終還是要走價格透明化的路，最終要回歸到品牌建設(shè)這一塊，既節(jié)約成本，又提升形象。致力于品牌推廣和建設(shè)，從而將中國建陶業(yè)導(dǎo)入一個良行循環(huán)的軌道，為陶瓷銷售終端開創(chuàng)一片潔凈的天空。何樂而不為？

克服了弱點的阿咯流斯才能戰(zhàn)無不勝、所向披靡，神話如是，陶企如是。

被動牽引 鳩占雀巢

這些年國民經(jīng)濟的高速發(fā)展帶動房地產(chǎn)走俏，也帶動了家裝行業(yè)的蓬勃發(fā)展。遍及全國的家裝企業(yè)有如雨后春筍，無論規(guī)模大小，可謂氣勢磅礴。時至今日，家裝行業(yè)趨于成熟，逐漸主導(dǎo)市場。

其實不少的陶瓷企業(yè)在終端店面也安排有設(shè)計師團隊，只是他們的作用很少得到體現(xiàn)。因為家裝企業(yè)設(shè)計師的主導(dǎo)地位，陶企設(shè)計師們更多的是在扮演售后服務(wù)的角色。家裝設(shè)計師和業(yè)主一起定了下裝修風(fēng)格，并在一定程度上受前者影響定下瓷磚品牌，再來找你陶企設(shè)計師完成最后的鋪陳設(shè)計。這個過程中，陶瓷企業(yè)成了被動接受選擇的一方，本身得天獨厚的資源優(yōu)勢得不到淋漓盡致的體現(xiàn)。真的不想再用“戴著鐐銬跳舞”這句話了，可是又有什么詞句能夠更好的表達出陶企設(shè)計師們面對被動選擇而產(chǎn)生的尷尬與無奈，甚至于還有那么一點點的樂此不疲呢！

固有的模式發(fā)揮不了預(yù)期作用，是尋求改良還是追逐變通？或許變通所涉及的方方面面太過復(fù)雜，千頭萬緒，一時之間有些無從下手。欲畢其功于一役究竟不那么現(xiàn)實。那么改良呢，尋求與家裝公司的合作難免又繞上回扣舊路，打造自己的家裝口碑似乎成了一個突破點。陶企在終端設(shè)計師任用上應(yīng)多選精英，以完善的銷售服務(wù)和專業(yè)的設(shè)計方案來擴大影響、提升口碑，畢竟作為廠家工作人員的他們具備家裝公司沒有的資源優(yōu)勢，長時間的堅持下去，未嘗分不得市場一杯羹。

家裝選瓷已經(jīng)被那些大小家裝公司的設(shè)計師們主導(dǎo)太久，久到好多陶企已經(jīng)逐漸淡忘自己原也可以掌握主導(dǎo)權(quán)。是時候去反思和改進了，我們的陶企要想在市場的洶涌浪潮中走得更遠，就應(yīng)該毫不猶豫的去爭取主導(dǎo)權(quán)，化被動為主動，方是屹立之道。

品牌聯(lián)盟 整合資源

戰(zhàn)國時期有縱橫家杰出代表蘇秦以合縱之術(shù)結(jié)六國御秦，至當(dāng)今世界各國家、地區(qū)或組織基于政治、經(jīng)濟等方面利益考慮而締結(jié)的名目繁多的聯(lián)盟，層出不窮，屢見不鮮。聯(lián)盟所帶來的好處，就是集結(jié)個體力量優(yōu)勢互補，在平衡中尋求強大合力。

以建筑陶瓷行業(yè)為例，那么與建筑裝飾相關(guān)的行業(yè)又有哪些呢？或者說業(yè)主置業(yè)之后一般會購買哪些東西？譬如陶瓷、衛(wèi)浴、家具、廚衛(wèi)、漆料、燈飾、窗簾等等，不勝枚舉。這些跨行業(yè)的相關(guān)企業(yè)聯(lián)合起來組建一個品牌聯(lián)盟，在促進銷售的共同目標之下，終端之間客戶資源共享。比如顧客在某企業(yè)終端店面購買家私，那么該企業(yè)員工有責(zé)任有義務(wù)詢問顧客還需要什么，順勢推介其他企業(yè)的產(chǎn)品?；蛘呖蛻糍Y源互通有無，以便品牌聯(lián)盟內(nèi)各企業(yè)能夠有針對性的宣傳產(chǎn)品。

品牌聯(lián)盟的組建有利于減少中間環(huán)節(jié)，在一定程度上可以拉近陶瓷生產(chǎn)企業(yè)與普通消費者的距離，有效減少不必要的成本開支。一方面消費者得到實惠，另一方面陶瓷企業(yè)通過非理性成本的壓縮和主動降低利潤來還惠于民，可以獲得口碑。

千萬不要低估普通消費者之間基于個人印象對一個企業(yè)的描述口耳相傳的影響力，很多時候消費者相互之間的信息傳播對于企業(yè)是致命的，這年頭，誰把消費者當(dāng)傻瓜誰才是最大的傻瓜。

品牌聯(lián)盟的建設(shè)能更好的體現(xiàn)陶瓷企業(yè)在終端的利益訴求。組建業(yè)內(nèi)品牌聯(lián)盟，實現(xiàn)資源共享，無疑有利于行業(yè)的長遠發(fā)展。

終端之殤，藏匿于陶企背后。所謂牽一發(fā)而動全身，不經(jīng)意間一個失誤，一個有欠分寸的拿捏，都會成為阻礙陶企謀求發(fā)展的障礙。分析問題，解決問題，需要的不僅是態(tài)度，還有勇氣！

來源:家天下

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀