陶瓷企業(yè)的制勝商道 制定價(jià)格梯度化與產(chǎn)品差異化

　　在供過(guò)于求的市場(chǎng)背景下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是最為常見(jiàn)和有效的手段之一。與質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)手段相較，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不僅見(jiàn)效快，而且殺傷面積大。因此，每到銷(xiāo)售旺季，無(wú)論制造商還是流通商，往往爭(zhēng)先恐后地亮出價(jià)格戰(zhàn)這一似乎無(wú)往而不利的制勝法寶。

　　3.15硝煙未盡，5.1烽火再起。火紅的五月，火熱的促銷(xiāo)，而如影隨形的還有如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)。確實(shí)，價(jià)格杠桿的適當(dāng)運(yùn)用一方面可以刺激消費(fèi)，讓廠(chǎng)家與商家消化庫(kù)存、回籠資金，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高品牌知名度；另一方面也能使消費(fèi)者獲得更多實(shí)惠，這對(duì)價(jià)格承受力較低、價(jià)格敏感度較高的中低端消費(fèi)者而言尤其重要。就建陶行業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，在今年初政府出臺(tái)建材下鄉(xiāng)政策的大背景下，廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)勢(shì)必成為眾多陶瓷企業(yè)傾力開(kāi)辟的第二戰(zhàn)場(chǎng)。而要將中國(guó)廣袤鄉(xiāng)村中的這些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，在保障基本品質(zhì)的前提下采取降價(jià)策略，無(wú)疑是啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)、擴(kuò)大陶瓷產(chǎn)品 市場(chǎng)需求的最好敲門(mén)磚。陶瓷行業(yè) 內(nèi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還有另外一個(gè)收獲，就是可以大大提升瓷磚與天然石材、木地板、地毯等替代品競(jìng)爭(zhēng)的能力，從而有效擴(kuò)大整體市場(chǎng)份額。

　　然而，價(jià)格是商道之利器，不可輕易示人，更不可輕率用之。用之得當(dāng)，則可所向披靡；用之不當(dāng)，亦恐傷及自身。價(jià)格戰(zhàn)失靈的案例并不鮮見(jiàn)，譬如有“價(jià)格屠夫”之稱(chēng)的格蘭仕就有兩個(gè)在不同行業(yè)發(fā)起、結(jié)果截然不同的價(jià)格戰(zhàn)案例。在微波爐行業(yè)，格蘭仕通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)微波爐一輪又一輪的行業(yè)洗牌，直至將自己推上了世界微波爐行業(yè)巨頭的寶座，可謂大獲成功。而同樣的價(jià)格戰(zhàn)，格蘭仕在空調(diào)行業(yè)的行動(dòng)卻歸于失敗。究其原因，格蘭仕在微波爐領(lǐng)域是先行者，品牌早已深入人心，所以降價(jià)大旗一揮就能應(yīng)者云集；而在空調(diào)領(lǐng)域只是后來(lái)者，屬于二線(xiàn)品牌，市場(chǎng)認(rèn)知度較低，一味企圖以降價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，不僅未能如愿，而且對(duì)品牌形象產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。這些案例值得我們警醒的是：消費(fèi)者的需求是多元化個(gè)性化的，而不是盲目聽(tīng)從價(jià)格指揮棒，品牌在消費(fèi)決策中的影響力尤其不可小覷。一線(xiàn)品牌在實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，還能憑借其過(guò)硬的品質(zhì)及與貼心的服務(wù)，消除消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的疑慮，不僅可以順利達(dá)成銷(xiāo)量增長(zhǎng)的目標(biāo)，也能有力維護(hù)其品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

　　近兩年來(lái)，建陶市場(chǎng) 的降價(jià)促銷(xiāo)風(fēng)勁吹，但群起而效之的結(jié)果卻是收效漸微。筆者在走訪(fǎng)建材市場(chǎng)時(shí)也經(jīng)常聽(tīng)到一些經(jīng)銷(xiāo)商的感嘆，“促銷(xiāo)雖提升了銷(xiāo)量卻削減了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而且降價(jià)基本影響不到那些原本就打算購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品的消費(fèi)人群”。

　　價(jià)格梯度化是針對(duì)不同層次消費(fèi)者價(jià)格敏感度的不同而制定的價(jià)格策略。產(chǎn)品定價(jià)的要旨不在于價(jià)位高低，而是要準(zhǔn)確、適度，精準(zhǔn)把握到目標(biāo)消費(fèi)群體的心理預(yù)期。盡管價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一，甚至可以理解為一劑市場(chǎng)猛藥，但卻不能常用，更不宜過(guò)量。企業(yè)過(guò)度依賴(lài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段無(wú)異于飲鴆止渴，一旦價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展成惡性的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)不可避免會(huì)減少利潤(rùn)，甚至出現(xiàn)虧損，更可怕的是進(jìn)而損害了品牌美譽(yù)度和削弱了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的后勁，最終會(huì)給企業(yè)乃至行業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性的后果。同時(shí)，價(jià)格對(duì)低端、中端與高端消費(fèi)者的影響力也是依次減弱，愈高端的消費(fèi)者往往愈重視產(chǎn)品所帶來(lái)的心理滿(mǎn)足感與情感依賴(lài)感。所以，滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體的綜合需求遠(yuǎn)比一味降價(jià)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲重要。惟有深明此理，方可窺商道之堂奧。

　　那么，如何用好價(jià)格這一商道之利器呢？筆者以為，價(jià)格梯度化與產(chǎn)品差異化是制定有效價(jià)格策略的重要保證和依托。

　　低端消費(fèi)者的價(jià)格敏感度高、品牌依賴(lài)性不強(qiáng)，因此低價(jià)產(chǎn)品最有沖擊力，利用節(jié)假日促銷(xiāo)打折，可以吸引大量的此類(lèi)消費(fèi)者。而對(duì)于價(jià)格敏感度較低的中高端消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格有心理預(yù)期，往往更關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)、配套、服務(wù)等方面。降價(jià)不僅極可能干擾消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷，也可能破壞消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，甚至直接損害品牌在消費(fèi)者心目中的高端形象。面對(duì)這種情況，企業(yè)可以利用新老產(chǎn)品的價(jià)格變化等手段進(jìn)行調(diào)整，形成價(jià)格梯度，以便更有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。

　　陶瓷行業(yè)中同質(zhì)化的產(chǎn)品使用價(jià)格策略效果最明顯，如磚坯廠(chǎng)和私拋磚廠(chǎng)，由于產(chǎn)品雷同，價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)的唯一籌碼。經(jīng)常是生意好的時(shí)候漲價(jià)，產(chǎn)品照樣供不應(yīng)求；市道不景氣就降價(jià)，積壓的產(chǎn)品也立馬一掃而空。雖然每片價(jià)格的升降往往也就幾毛錢(qián)的差距，可是對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的調(diào)節(jié)力度卻是實(shí)實(shí)在在的“四兩撥千斤”。相形之下，產(chǎn)品差異化卻是價(jià)格戰(zhàn)最好的避彈所。產(chǎn)品（包括服務(wù)）形成了差異，就可掌握定價(jià)權(quán)，從而避開(kāi)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。陶瓷行業(yè) 是個(gè)低關(guān)注度行業(yè)，其品牌影響力遠(yuǎn)不如食品、日用品等快速消費(fèi)品深遠(yuǎn)，因而差異化的產(chǎn)品常常是堅(jiān)挺價(jià)格的不二法門(mén)。

　　自古知兵非好戰(zhàn)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)有時(shí)不可避免，但只有洞察市場(chǎng)需求，諳熟價(jià)格策略，并理性、謹(jǐn)慎地運(yùn)用，方可戰(zhàn)而必勝乃至不戰(zhàn)而勝，這才是價(jià)格戰(zhàn)中的至高境界！

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