看不見(jiàn)硝煙的地板大戰(zhàn) 對(duì)行業(yè)帶來(lái)警示作用

　　經(jīng)歷了金融危機(jī)的影響，2010年地板市場(chǎng)開(kāi)始回暖，業(yè)內(nèi)對(duì)2010年的市場(chǎng)普遍看好。然而，針對(duì)原材料價(jià)格 上漲，地板價(jià)格 降低，地板企業(yè)的利潤(rùn)縮水，讓本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)劇烈的地板行業(yè)更加熱鬧。面對(duì)形勢(shì)大好但競(jìng)爭(zhēng)激烈的地板市場(chǎng)，擁有專(zhuān)利技術(shù)的企業(yè)選擇利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣無(wú)疑是明智之舉。但究竟又該如何宣傳自己的專(zhuān)利技術(shù)以達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并熟知，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為的目的？商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在地板市場(chǎng)產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化的形勢(shì)下，地板企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)不時(shí)上演。

　　2010年1月13日，業(yè)內(nèi)傳出了杭州升佳地板 狀告圣象地板 的事件，這又是地板行業(yè)一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的大戰(zhàn)。事情一經(jīng)傳出就讓業(yè)內(nèi)嘩然，議論紛紛。討論的觀點(diǎn)大致分為兩類(lèi)：一類(lèi)是圣象地板的支持者，認(rèn)為：圣象無(wú)論在規(guī)模、品牌知名度方面遠(yuǎn)勝于升佳，不可能侵犯升佳的專(zhuān)利，升佳是第二個(gè)萊茵陽(yáng)光 ，在借勢(shì)炒作。另一類(lèi)是升佳的支持者，對(duì)圣象也比較了解，認(rèn)為圣象盡管是行業(yè)老大，但在技術(shù)創(chuàng)新方面沒(méi)有做到行業(yè)領(lǐng)先，存在侵權(quán)可能。

　　究竟升佳是不是炒作，圣象是否真的侵權(quán)我們暫且放下不提，單從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)很值得探討的事例。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的探討是沒(méi)有止境的，而事件營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)方式的一種已經(jīng)越來(lái)越受到人們的青睞。要保持營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期“鮮活”就需要有事件的刺激，但值得關(guān)注的事件并不是經(jīng)常有，于是就有了事件營(yíng)銷(xiāo)與炒作。

　　炒作是有意通過(guò)透露某種似是而非的緋聞或異常現(xiàn)象來(lái)吸引媒體報(bào)道，以使自身達(dá)到某種得名或獲利的目的事件營(yíng)銷(xiāo)。從這個(gè)意義上講炒作不是一個(gè)貶義詞，而是一門(mén)藝術(shù)，但在很多的時(shí)候，我們往往因某一事件的炒作而會(huì)錯(cuò)了炒作的本意。通過(guò)炒作，企業(yè)可以以較少的廣告費(fèi)用達(dá)到快速拓展知名度的目的。但同時(shí)炒作也是一把雙刃劍，運(yùn)用好了能起到很好的宣傳和美名，運(yùn)用不好會(huì)讓目標(biāo)客戶反感，因?yàn)橄啾戎葋?lái)說(shuō)，企業(yè)的美譽(yù)度更為重要。所以并不是什么事件都可以用來(lái)炒作，炒作或者是事件營(yíng)銷(xiāo)也要注重技巧。

　　獨(dú)特之一 標(biāo)新立異，打破慣性思維

　　作為一種獲取倍增效應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方式，事件營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)炒作正在被越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)所采用。營(yíng)銷(xiāo)的涉及面非常廣泛，無(wú)論是何種企業(yè)的何種事件營(yíng)銷(xiāo)，都有一個(gè)關(guān)鍵技巧，就是做別人沒(méi)有做過(guò)的，說(shuō)別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，打破人們的慣性思維，以標(biāo)新立異的方式強(qiáng)行進(jìn)入公眾的心智。

　　獨(dú)特之二 學(xué)會(huì)借勢(shì)造勢(shì)，吸引關(guān)注

　　事件營(yíng)銷(xiāo)其本質(zhì)是利用熱點(diǎn)話題、事件為企業(yè)揚(yáng)名，只有事件具有轟動(dòng)性，才有可能吸引媒體爭(zhēng)相報(bào)道。由于事件營(yíng)銷(xiāo)易為大眾接受、進(jìn)行深度傳播以及成本低，事件營(yíng)銷(xiāo)被視為一種“四兩撥千斤”的營(yíng)銷(xiāo)手段，備受?chē)?guó)內(nèi)外企業(yè)青睞。

　　綜觀各大企業(yè)利用事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的做法，盡管營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、載體各不相同，但有一點(diǎn)卻是高度相同的，就是充分利用事件進(jìn)行借勢(shì)和造勢(shì)。借勢(shì)，是指企業(yè)及時(shí)抓住了廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播或銷(xiāo)售上的目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。借勢(shì)最常用的方式為贊助、冠名體育賽事、舉辦公益活動(dòng)或與電視節(jié)目合作等。造勢(shì)則是指企業(yè)整合自身的資源，通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。其常見(jiàn)的表現(xiàn)形式為，企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃一系列宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球，以達(dá)到傳播品牌和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

　　獨(dú)特之三 分清主次，切忌顧此失彼

　　許多企業(yè)非?？粗厥录I(yíng)銷(xiāo)的“高性價(jià)比”，也正是因?yàn)槭录I(yíng)銷(xiāo)具有“高性價(jià)比”，使得眾多企業(yè)對(duì)它趨之若鶩，把事件營(yíng)銷(xiāo)視為提高企業(yè)知名度和銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)利器。但是，對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度關(guān)注，也讓一些企業(yè)在追隨的大潮中迷失了方向，在實(shí)際運(yùn)用中盲目跟風(fēng)，最終導(dǎo)致錯(cuò)亂、目標(biāo)市場(chǎng)模糊、品牌定位不清晰。要知道，事件營(yíng)銷(xiāo)只是一種營(yíng)銷(xiāo)的手段，而不是營(yíng)銷(xiāo)的目的，不能顧此失彼。

　　在商品高度同質(zhì)化的今天，鮮明的品牌個(gè)性是品牌定位的必須要求，也是目標(biāo)消費(fèi)者借以區(qū)別其他品牌的重要屬性之一，只有以鮮明的品牌個(gè)性吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而使消費(fèi)者偏好承載該品牌性格的產(chǎn)品，才能牢固建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不僅要制定新穎的廣告策略和創(chuàng)新傳播方式，以展示企業(yè)形象，還要注重品牌文化和事件選擇上的相關(guān)性和一致性。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)在如今這個(gè)媒體市場(chǎng)高度成熟、極端發(fā)達(dá)的時(shí)代，是一個(gè)十分有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。但這種利用借勢(shì)借力策略的營(yíng)銷(xiāo)手段，其“事件熱點(diǎn)”的東風(fēng)不僅要借得及時(shí)，而且還要借得巧妙。企業(yè)要將品牌活動(dòng)與事件熱點(diǎn)完美結(jié)合，首先要有敏銳的觸覺(jué)，其次要有強(qiáng)大的實(shí)力，二者缺一不可。同時(shí)也應(yīng)該牢記：必須保持質(zhì)量，保持品牌的品質(zhì)，只有品質(zhì)才是企業(yè)常勝的法寶。

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