京北七盤集中入市 開發(fā)商競合“金九銀十”

　　往年的“金九銀十”往往是房企一年中的收割季。跡象表明，即便之前市場較為低迷，但越來越多的新老樓盤開始搶在當(dāng)下推盤入市。甚至以北部科創(chuàng)區(qū)域為代表的一些區(qū)域和板塊內(nèi)的多個項目開始尋求以“組合”的形式“出道”，形成抱團出擊效應(yīng)，以期制造更大的聲浪，從而把握年內(nèi)最重要的搶收時機。

　　對此業(yè)內(nèi)人士坦言，受前期限價房土地政策以及市場狀況影響，北京北部區(qū)域已經(jīng)進入供應(yīng)紅海時代，必須加快營銷節(jié)奏，提前策劃，穿插提效搶工期，否則年底的兩個月銷售壓力會很大。

　　值得注意的是，北京樓市變化的周期與以往比越來越短，企業(yè)需要及時把握市場節(jié)奏，每個階段制定有針對性的營銷戰(zhàn)略，靈活地應(yīng)對市場，既要準(zhǔn)確判斷時機，善于“借勢”，也要差異化錯峰營銷，在變幻莫測的市場中掌握主動權(quán)。

　　五大房企發(fā)力京北區(qū)域

　　今年以來，由于限競房大量入市，一些集中供應(yīng)區(qū)域也由此形成聚集效應(yīng)，并誕生出一批新的熱點區(qū)域。其中，供應(yīng)量大、知名開發(fā)商云集、競爭激烈是這些區(qū)域的共同特點。例如，目前已經(jīng)進入新盤順推期的石景山五里坨、海淀翠湖科技園、小瓦窯板塊以及前一段時間被熱炒的房山青龍湖板塊等等。

　　但近來，被業(yè)界稱為科技創(chuàng)新帶的北部區(qū)域內(nèi)的眾多房企卻少見地集體發(fā)聲，該區(qū)域也有望成為北京“金九銀十”的焦點板塊之一。日前，萬科、金地、金茂、華潤、中海五大品牌房企麾下7個項目均在近期陸續(xù)推出新品，并罕見地集體發(fā)聲，大有聯(lián)合“打市場”的意味，區(qū)域內(nèi)的集中放量也吸引了購房者關(guān)注的目光。

　　一位代理機構(gòu)人士分析，自去年北京進入“限競房時代”以來，區(qū)域熱度隨著熱點項目的出現(xiàn)而產(chǎn)生了集中聚焦的現(xiàn)象，供應(yīng)紅海更容易引發(fā)更多的市場關(guān)注，從亦莊到孫河、石景山五里坨、房山青龍湖等等，這些也都是近一年北京樓市的高光區(qū)域。但如果要論及話題與實力并存，今年位于北京北部的這幾個項目恐怕很難被錯過，這也是這幾家頭部房企聚在一起的重要原因。

　　中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，從區(qū)域規(guī)劃與發(fā)展來看，北京北部一直是領(lǐng)先整座城市發(fā)展的區(qū)域，從早些年的亞運村、奧運村、中關(guān)村科技園，到近些年的望京電子城、未來科技城等等，聚集了城市發(fā)展動能的企業(yè)和人群大多都在北部地區(qū)。尤其近兩年，在北京“全國科技創(chuàng)新中心”的戰(zhàn)略定位下， 北京北五環(huán)沿線逐漸自東而西形成一條科技創(chuàng)新帶?？萍紕?chuàng)新區(qū)域的聚集意味著大量創(chuàng)新人才的流入，區(qū)域內(nèi)人居價值也必然得到改善和升級。

　　事實上，北部區(qū)域內(nèi)的高品質(zhì)樓盤也在不斷涌現(xiàn)。北京商報記者粗略統(tǒng)計，近一段時間內(nèi)，包括萬科、中海、金地、華潤、金茂等多家房企在北五環(huán)開發(fā)了多個項目。其中萬科旗下項目包括萬科望溪、天竺悅府、觀承別墅、觀承大家；中海旗下樓盤則有中海望京府、中海麗春湖墅；金地在推項目包括公園十七區(qū)、華樾北京、和悅?cè)A璽、啟匯中心等；華潤有萬橡悅府、萬橡華府、華潤理想國；金茂有未來金茂府。

　　事實上，近幾年來，北京北部區(qū)域也的確顯示出明顯升溫跡象。因此，當(dāng)前房企聯(lián)合推盤的背景已經(jīng)形成。

　　此外，從企業(yè)營銷端來看，北部區(qū)域內(nèi)房企通過強強聯(lián)合，甚至抱團取暖，可以形成更豐富的市場話題和關(guān)注度。

　　“限競房時代，由于項目未來銷售價格已被鎖定，樓盤的溢價空間有限。同時，渠道費不斷攀升，企業(yè)的營銷費用都很緊張”，一位項目銷售負責(zé)人告訴北京商報記者，聯(lián)合發(fā)聲能讓項目口碑和品牌等得到強勢傳播的同時，也有助于降低企業(yè)的宣傳費用。所以現(xiàn)在在區(qū)域內(nèi)，企業(yè)之間、樓盤之間基本是競合的關(guān)系，區(qū)域價值認可度上升了，市場關(guān)注度上升了，大家都有機會。

　　開發(fā)商的“競合游戲”

　　開發(fā)商之間有合作，必然也有競爭。

　　實際上，在參加這一輪聯(lián)合推盤的每一個項目的售樓處附近，購房者幾乎都會遭遇到競品樓盤來“截客”的渠道人員。

　　“聯(lián)合與競爭時刻并存”，另一位在北部區(qū)域內(nèi)操盤的樓盤負責(zé)人分析，對于今年“金九銀十”的備戰(zhàn)情況，“北京北部區(qū)域內(nèi)有機會，但也進入了供應(yīng)的紅海時代。公司必須加快營銷節(jié)奏，提前策劃，穿插提效搶工期，否則年底的兩個月銷售壓力會很大”。

　　事實上，對于企業(yè)而言，當(dāng)前市場上任何機會都不會被放棄。同一區(qū)位，能提前一周開盤，就會搶先收割一波客戶。反之，客戶被對手搶走，項目就會陷入被動。

　　從8月底開始，北部區(qū)域的各大項目就動作頻頻，金地華樾北京、華潤萬橡悅府陸續(xù)開盤，未來金茂府、華潤理想國、中海望京府等項目也推出了新的主打產(chǎn)品。

　　地產(chǎn)營銷人、出品人韓樂分析，近幾年，北京樓市發(fā)生了很大變化，三年一轉(zhuǎn)換的格局被完全打破。宏觀調(diào)控的長效機制開始發(fā)揮出作用，大的跌宕周期不見了，小的周期轉(zhuǎn)換卻頻繁了。政策走向?qū)κ袌鲱A(yù)期的形成，經(jīng)濟指標(biāo)對消費信心的影響，都構(gòu)成對樓市運行新的影響。

　　因此，為適應(yīng)周期縮短的行情節(jié)奏，在每個階段制定有針對性的營銷戰(zhàn)略，靈活地應(yīng)對市場，既要準(zhǔn)確判斷時機，善于“借勢”，也要差異化錯峰營銷，在變幻莫測的市場中掌握主動權(quán)。

　　專家分析，房企在北京目前嚴(yán)格限價的背景下，操盤邏輯跟過去完全不同。過去，土地供應(yīng)稀少，且沒有售價限制，操盤邏輯必然是價格節(jié)節(jié)攀高，追求項目的最大效益。但當(dāng)前土地供應(yīng)放大，并以限競房為主，市場競爭空間加劇，房價失去快速上漲的可能。縮短項目開盤時間，加快出貨，提升周轉(zhuǎn)，成為核心操盤要義。

　　“高效操盤對企業(yè)而言，要有系統(tǒng)產(chǎn)品體系儲備、流暢的開發(fā)流程以及靈活快速反應(yīng)的營銷團隊做支撐。”韓樂補充表示。

　　價格杠桿撬動市場

　　事實上，受之前樓市持續(xù)低迷影響，外界此前一度看淡今年的“金九銀十”行情，尤其是在8月北京新房市場開始退燒的背景下。

　　據(jù)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，8月北京新建住宅成交260.98億元，創(chuàng)今年次低，環(huán)比今年7月下挫22%；共銷售4652套，環(huán)比今年7月減少1640套。與此同時，在北京新房成交中占比較重的限競房成交量也出現(xiàn)明顯下降，共成交1684套，環(huán)比下降43%。

　　諸葛找房分析師國仕英表示，8月受市場大環(huán)境影響，購房者觀望情緒濃厚，謹(jǐn)慎入市。

　　“但畢竟在8月前的兩個月都曾出現(xiàn)成交小高峰。在當(dāng)前小周期背景下，樓市淡與旺不能按以往經(jīng)驗判斷。況且，對很多面臨年度任務(wù)目標(biāo)考核的企業(yè)和項目而言，每一天都是機會和挑戰(zhàn)，何況是‘金九銀十’。”一位業(yè)內(nèi)人士分析。

　　來自中原地產(chǎn)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，為迎戰(zhàn)“金九銀十”傳統(tǒng)旺季，北京眾多新盤已陸續(xù)入市。9月，北京樓市將有14個新盤開盤或推新。其中臺湖金茂悅、北科建水岸雁棲、江山風(fēng)華、富興首府等眾多純新盤令人矚目；此前熱銷的翡翠華庭、和棠瑞著、泰禾北京公館、金悅府等項目將推出新產(chǎn)品，給買房人更多新選擇；青龍湖板塊萬科新盤的加入也將加劇區(qū)域產(chǎn)品的競爭。從區(qū)域上看，這些新入市樓盤主要分布在朝陽、大興、通州、豐臺等10個城區(qū)。

　　實際上，北京更多房企已在不久前拋出了聯(lián)動促銷策略。金地北京在京10個樓盤聯(lián)合推出“30天紅盤行動”，各個項目均有不小的優(yōu)惠力度。其中，金地大湖風(fēng)華、華萃西山、公園十七區(qū)、和悅?cè)A璽、和悅?cè)A錦都大力度推出一口價“超級優(yōu)惠”，華萃西山、電建金地華宸等項目優(yōu)惠力度達到“百萬級別”，老項目西山藝境的特惠幅度達到450萬元。

　　此外，包括華潤、首創(chuàng)、龍湖等知名房企，在“金九銀十”期，都在跟進做聯(lián)動促銷活動，以此拉動項目的銷售。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，價格杠桿在一般情況下作用還是比較明顯的，但也未必百試百靈。以亦莊某限競房項目為例，項目優(yōu)惠后售價5.2萬元/平方米左右，馬路對面的商品房項目單價為5.5萬元/平方米，但銷售情況并不比對方有明顯優(yōu)勢。畢竟限競房有一些限制條件，例如很多人對于五年后市場到底如何心存疑慮。

　　業(yè)內(nèi)預(yù)計，隨著國慶節(jié)來臨，未來一段時間樓市集中開盤可能會減少，今年北京“金九銀十”出現(xiàn)的概率不高。但從目前來看，限競房大量上市，使得新房市場競爭異常激烈，一些項目開始通過明降或暗降的方式推出優(yōu)惠促銷活動拉動銷售。“把握當(dāng)下”無疑是房企眼前的關(guān)鍵詞。（董家聲）

　　轉(zhuǎn)自：北京商報

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