網絡時代下旅游目的地如何精準營銷

　　網絡時代如何進行旅游目的地的營銷和形象塑造？如何精準把握游客消費需求？近日，由清華大學國家形象傳播研究中心舉辦的“第二屆中國目的地旅游與國民形象論壇”上，記者對相關專家進行了采訪。

　　互聯(lián)網助力旅游目的地推廣

　　專家指出，中國旅游業(yè)正迎來飛速發(fā)展的黃金時代，“互聯(lián)網+旅游”成為新時期旅游業(yè)鮮明的時代特征，在此基礎上游客選擇旅游目的地的決策模式發(fā)生了巨大改變，更多地通過網絡來輔助自己做出更合理的決策。

　　中青旅聯(lián)科（北京）公關顧問有限公司執(zhí)行總經理、清華大學國家形象傳播研究中心研究員葛磊認為，旅游本身就是人和人的交往，國家和國家的交往，互聯(lián)網加速了全球一體化和人際交往的進程。一方面，旅游營銷需借助于互聯(lián)網數(shù)字平臺進行推廣；另外一方面，眾多旅行者們也在不斷為互聯(lián)網平臺創(chuàng)造更豐富的數(shù)字內容。

　　Google旅游行業(yè)總經理凌晨提到，旅游是一個復雜的決策過程，互聯(lián)網可以與旅游充分結合。“比如，Google作為全球最大的搜索引擎，還擁有最多的YouTube視頻及網紅、全方位營銷服務的專業(yè)團隊，基于這些資源優(yōu)勢，Google已經為旅游行業(yè)做了很多事情，并調研得出大量中國入境游數(shù)據(jù)。”

　　Facebook行業(yè)業(yè)務總監(jiān)張宇亮詳盡地講述了Facebook在旅游目的地營銷中的優(yōu)勢。首先，F(xiàn)acebook并不制造任何的旅行產品，但卻是世界上最大的旅游平臺之一；其次，現(xiàn)今旅游營銷需要更加動態(tài)視覺化，F(xiàn)acebook及旗下一系列的社交產品能為客戶提供符合消費者圖文閱讀習慣的內容展示形式。張宇亮認為，F(xiàn)acebook的優(yōu)勢還體現(xiàn)在用戶需要通過真實信息才能實現(xiàn)注冊的機制上，這一方面能夠幫助品牌、目的地準確的定位目標受眾，另一方面也能夠為客戶提供非常真實的粉絲受眾、真實的視頻瀏覽量、消費與分享，這些由粉絲到消費者的轉化才是最有實效的。

　　Twitter大中華區(qū)行業(yè)主管臧凱文為到場來賓詳盡地解釋了Twitter是什么、Twitter上的旅行者、Twitter關于旅行的洞察以及如何成為Twitter上面的風景線。“移動網絡打破了觀看與分享的時間空間限制，Twitter的時效性以及對討論的記錄優(yōu)勢讓它成為更多人旅行信息的端口，而且現(xiàn)在Twit-ter也在不斷拓展原生內容的播放形式，以360度的優(yōu)質體驗幫助目的地拉近與旅行者之間的距離，幫助目的地真正成為旅行者心中的風景。”

　　分享與激發(fā)是決策的核心

　　“我們注意到，選擇和購買作為決策的最后一步，在整個決策鏈中越來越被弱化，而消費最初期的分享與激發(fā)才是決策的核心，這就要求行業(yè)去創(chuàng)造出能夠激發(fā)分享的內容。”華揚聯(lián)眾CEO蘇同言簡意賅地指出了旅游目的地營銷的關鍵。

　　百度營銷研究院常務副院長侯麗斌說，百度仍然是輔助消費者進行旅游決策最主要的入口。旅游決策的復雜性和消費者需求的多元化趨勢，決定了AI勢必在旅游行業(yè)發(fā)揮越來越重要的作用。

　　新浪微博副總裁王雅娟表示，微博十分擅長挖掘新的用戶購買意愿——微博是一個廣場，它能夠聚集人群并產生情緒共振，更容易帶動起消費者的購買欲望。個性化、小眾化的消費需求成為趨勢，而微博以興趣為導向的關注模式，可以做到以一個賬號為核心聚合點，聚集對某一領域有著強烈興趣的群體，這意味著微博可以為旅游行業(yè)做出十分有針對性的特別支持。

　　最好的推廣是體驗和文化

　　就為旅游目的地營銷與形象塑造提供可行性建議，本屆論壇圓桌論壇環(huán)節(jié)，旅游行業(yè)專家針對互聯(lián)網時代旅游目的地及景區(qū)的形象塑造以及生存之道展開了討論。

　　華揚聯(lián)眾首席執(zhí)行官蘇同建議旅游目的地將自身優(yōu)勢轉化為可以融入消費者生活的敘述方式，將旅行變成消費者生活的延展，與他們建立情感聯(lián)系，可以達到多贏、甚至事半功倍的效果。

　　青少年博物館教育推廣人鵬鵬表示，新媒體開始參與到文博行業(yè)的傳播和推廣過程中，越來越多的博物館開始利用新媒體進行自我傳播。但是博物館和新媒體對接的端口和方式還在摸索中，因為中國的博物館還是很有特色的，不同的博物館都有不同的背景和情況，希望有更多的力量或者更多的方式，找到好的結合點。

　　中國旅游研究院院長戴斌建議現(xiàn)在的旅游目的地放輕松一些，給自己一個恰如其分的定位，去吸引屬于自己的那部分目標受眾，不要加入急功近利的同化大潮里面去，更多地關注自身，關注精準定位后的群體，從容地塑造自身形象。

　　如何讓一個目的地成為每個人心中需要去很多次的地方？傳奇文化發(fā)展集團董事長陳宗冰一直致力于重塑許多著名的旅游目的地，在討論目的地形象塑造時他提到重游率正在成為衡量景區(qū)、景點運營表現(xiàn)最主要的參考指標之一。“我們國家的景點資源本身不弱，但游客體驗和運營管理水平卻始終不高。游客抵達目的地之前會有想象，希望目的地不能以游客想象的水平為目標，只有超出了旅行者的想象，目的地才會真正擁有吸引力。”

　　葛磊表示，最好的旅游推廣必須來自于游客自身的傳播，也就是優(yōu)質的旅游產品所賦予的真實體驗，以及對旅游目的地文化的真實觸及。無論是旅行者還是目的地，需要大家一起努力，才能夠創(chuàng)造出更好的旅游產品。

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