旅游營(yíng)銷須順應(yīng)潮流，持續(xù)創(chuàng)新

　　前不久，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)旅游營(yíng)銷分會(huì)成立，協(xié)會(huì)初始會(huì)員單位共66家，其中多家是文化和旅游行業(yè)知名單位和企業(yè)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將致力于打造在中國(guó)特色旅游業(yè)發(fā)展背景下服務(wù)于政府機(jī)關(guān)、旅游城市、旅游企業(yè)、旅游學(xué)者和旅游民眾的行業(yè)信息交流平臺(tái)、高端合作平臺(tái)和旅游營(yíng)銷資訊平臺(tái)。

　　中國(guó)旅游協(xié)會(huì)營(yíng)銷分會(huì)成立，釋放了一個(gè)重要信號(hào)，即在文旅融合的新形勢(shì)下，景區(qū)發(fā)展迎來(lái)更多機(jī)遇，越發(fā)受到業(yè)界關(guān)注。同時(shí)，這也從側(cè)面反映了行業(yè)目前的一些問(wèn)題，比如景區(qū)產(chǎn)品（賣點(diǎn)）同質(zhì)化嚴(yán)重，旅游營(yíng)銷方式刻板單一等。因此，筆者想就此話題探討一下景區(qū)營(yíng)銷該如何做。

　　首先，我們應(yīng)該清楚景區(qū)營(yíng)銷是什么，有什么作用。景區(qū)營(yíng)銷是讓景區(qū)得以快速發(fā)展的重要經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者必須充分重視景區(qū)營(yíng)銷，并根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況、針對(duì)不同的客源市場(chǎng)，并隨著市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷模式?？茖W(xué)的營(yíng)銷模式能為景區(qū)吸引更多的游客，帶來(lái)巨大的商機(jī)，推動(dòng)景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。

　　當(dāng)前，國(guó)內(nèi)景區(qū)的營(yíng)銷工作存在一些觀念上的誤區(qū)，比如認(rèn)為可以不必在營(yíng)銷上花費(fèi)力氣；景區(qū)營(yíng)銷是形象工程，投入多收效微，得不償失；習(xí)慣性夸大宣傳，讓游客產(chǎn)生心理落差等。營(yíng)銷理念的落后、創(chuàng)意的匱乏，讓市面上出現(xiàn)越來(lái)越多失敗的營(yíng)銷案例，讓景區(qū)缺乏為游客提供真誠(chéng)服務(wù)的意識(shí)，攪亂了市場(chǎng)秩序。

　　除了觀念上的誤區(qū)，近年來(lái)伴隨營(yíng)銷方式的翻新，景區(qū)過(guò)去積累的營(yíng)銷套路也紛紛“失靈”。例如，當(dāng)下傳統(tǒng)媒體、新媒體、電商平臺(tái)等平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，景區(qū)不知道該把廣告投向哪里；具有創(chuàng)意的營(yíng)銷策劃活動(dòng)鳳毛麟角，且一旦出現(xiàn)就會(huì)招致跟風(fēng)，有效營(yíng)銷周期變短；大型營(yíng)銷活動(dòng)流程如出一轍，音樂(lè)會(huì)、啤酒節(jié)、美食節(jié)等你方唱罷我登場(chǎng)，往往內(nèi)容都一樣。

　　20世紀(jì)80年代至今，旅游營(yíng)銷大致經(jīng)歷了3個(gè)階段。旅游營(yíng)銷1.0時(shí)代是以報(bào)紙、雜志和電視等平臺(tái)為主的單向宣傳，比如各大景區(qū)在央視投放的電視廣告；旅游營(yíng)銷2.0時(shí)代是以戶外廣告（戶外廣告牌、電梯廣告等）為主的營(yíng)銷模式，此時(shí)營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)分眾化、碎片化趨勢(shì)，如景區(qū)在車站、電梯間投放的廣告牌等；旅游營(yíng)銷3.0時(shí)代是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷等為主的營(yíng)銷方式，如景區(qū)通過(guò)植入電影、綜藝，開(kāi)通微博、微信、抖音短視頻等新媒體官方賬號(hào)。

　　幾十年來(lái)，旅游營(yíng)銷不論在內(nèi)容設(shè)計(jì)還是傳播渠道方面，都發(fā)生了一系列變化，跟著傳播媒介、大眾審美的轉(zhuǎn)變而變化。因此，只有抓住每個(gè)時(shí)代的傳播特點(diǎn)、大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，營(yíng)銷工作才能做到全面、深入、生動(dòng)、有效。

　　筆者認(rèn)為，就當(dāng)下而言，事件營(yíng)銷和泛娛樂(lè)營(yíng)銷方式對(duì)景區(qū)發(fā)展更有意義。

　　事件營(yíng)銷是指景區(qū)有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的景區(qū)外部發(fā)生和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件，進(jìn)行營(yíng)銷組合，運(yùn)用媒體、公關(guān)力量進(jìn)行正面宣傳，吸引現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者的注意，以達(dá)到宣傳景區(qū)品牌、帶動(dòng)收入增長(zhǎng)的一種現(xiàn)代營(yíng)銷手段。典型的事件營(yíng)銷案例要數(shù)2009年澳大利亞大堡礁發(fā)布的一則“招聘啟事”。大堡礁招聘景區(qū)管理員且待遇十分優(yōu)厚，這份工作被譽(yù)為“世界上最好的工作”。全世界媒體紛紛報(bào)道此事，吸引了各國(guó)旅游愛(ài)好者的關(guān)注，大堡礁的知名度得到了空前提升。

　　“泛娛樂(lè)”營(yíng)銷并不是一個(gè)新的概念，它其實(shí)是借助娛樂(lè)的元素或形式，將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品、宣傳品牌的營(yíng)銷方式。最有代表性的案例是湖南衛(wèi)視出品的大型真人秀綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》。節(jié)目自開(kāi)播以來(lái)，已經(jīng)捧紅了寧夏沙坡頭、北京靈水舉人村、廣州長(zhǎng)隆、福建平潭等國(guó)內(nèi)數(shù)十家景區(qū)。

　　此外，近年來(lái)新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值正在形成。在網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，“旅游+直播”“旅游+短視頻”紛紛成為時(shí)下流行的營(yíng)銷新方式，比如依靠抖音短視頻平臺(tái)火起來(lái)的西安永興坊和重慶洪崖洞等景區(qū)。

　　筆者認(rèn)為，未來(lái)，景區(qū)應(yīng)注重以體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷思路。體驗(yàn)營(yíng)銷是一種被體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動(dòng)的全新的營(yíng)銷模式，簡(jiǎn)單而言，體驗(yàn)營(yíng)銷要求景區(qū)在滿足游客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，為其提供更好的產(chǎn)品和更完善的服務(wù)，獲得認(rèn)同，贏得口碑。（戰(zhàn)冬梅）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)旅游報(bào)

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