旅游營銷須順應(yīng)潮流，持續(xù)創(chuàng)新

　　前不久，中國旅游協(xié)會旅游營銷分會成立，協(xié)會初始會員單位共66家，其中多家是文化和旅游行業(yè)知名單位和企業(yè)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將致力于打造在中國特色旅游業(yè)發(fā)展背景下服務(wù)于政府機(jī)關(guān)、旅游城市、旅游企業(yè)、旅游學(xué)者和旅游民眾的行業(yè)信息交流平臺、高端合作平臺和旅游營銷資訊平臺。

　　中國旅游協(xié)會營銷分會成立，釋放了一個(gè)重要信號，即在文旅融合的新形勢下，景區(qū)發(fā)展迎來更多機(jī)遇，越發(fā)受到業(yè)界關(guān)注。同時(shí)，這也從側(cè)面反映了行業(yè)目前的一些問題，比如景區(qū)產(chǎn)品（賣點(diǎn)）同質(zhì)化嚴(yán)重，旅游營銷方式刻板單一等。因此，筆者想就此話題探討一下景區(qū)營銷該如何做。

　　首先，我們應(yīng)該清楚景區(qū)營銷是什么，有什么作用。景區(qū)營銷是讓景區(qū)得以快速發(fā)展的重要經(jīng)營管理活動，景區(qū)經(jīng)營者必須充分重視景區(qū)營銷，并根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況、針對不同的客源市場，并隨著市場的變化及時(shí)調(diào)整營銷模式?？茖W(xué)的營銷模式能為景區(qū)吸引更多的游客，帶來巨大的商機(jī)，推動景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。

　　當(dāng)前，國內(nèi)景區(qū)的營銷工作存在一些觀念上的誤區(qū)，比如認(rèn)為可以不必在營銷上花費(fèi)力氣；景區(qū)營銷是形象工程，投入多收效微，得不償失；習(xí)慣性夸大宣傳，讓游客產(chǎn)生心理落差等。營銷理念的落后、創(chuàng)意的匱乏，讓市面上出現(xiàn)越來越多失敗的營銷案例，讓景區(qū)缺乏為游客提供真誠服務(wù)的意識，攪亂了市場秩序。

　　除了觀念上的誤區(qū)，近年來伴隨營銷方式的翻新，景區(qū)過去積累的營銷套路也紛紛“失靈”。例如，當(dāng)下傳統(tǒng)媒體、新媒體、電商平臺等平臺各有優(yōu)勢和劣勢，景區(qū)不知道該把廣告投向哪里；具有創(chuàng)意的營銷策劃活動鳳毛麟角，且一旦出現(xiàn)就會招致跟風(fēng)，有效營銷周期變短；大型營銷活動流程如出一轍，音樂會、啤酒節(jié)、美食節(jié)等你方唱罷我登場，往往內(nèi)容都一樣。

　　20世紀(jì)80年代至今，旅游營銷大致經(jīng)歷了3個(gè)階段。旅游營銷1.0時(shí)代是以報(bào)紙、雜志和電視等平臺為主的單向宣傳，比如各大景區(qū)在央視投放的電視廣告；旅游營銷2.0時(shí)代是以戶外廣告（戶外廣告牌、電梯廣告等）為主的營銷模式，此時(shí)營銷已經(jīng)開始呈現(xiàn)分眾化、碎片化趨勢，如景區(qū)在車站、電梯間投放的廣告牌等；旅游營銷3.0時(shí)代是以網(wǎng)絡(luò)平臺營銷等為主的營銷方式，如景區(qū)通過植入電影、綜藝，開通微博、微信、抖音短視頻等新媒體官方賬號。

　　幾十年來，旅游營銷不論在內(nèi)容設(shè)計(jì)還是傳播渠道方面，都發(fā)生了一系列變化，跟著傳播媒介、大眾審美的轉(zhuǎn)變而變化。因此，只有抓住每個(gè)時(shí)代的傳播特點(diǎn)、大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，營銷工作才能做到全面、深入、生動、有效。

　　筆者認(rèn)為，就當(dāng)下而言，事件營銷和泛娛樂營銷方式對景區(qū)發(fā)展更有意義。

　　事件營銷是指景區(qū)有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的景區(qū)外部發(fā)生和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件，進(jìn)行營銷組合，運(yùn)用媒體、公關(guān)力量進(jìn)行正面宣傳，吸引現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者的注意，以達(dá)到宣傳景區(qū)品牌、帶動收入增長的一種現(xiàn)代營銷手段。典型的事件營銷案例要數(shù)2009年澳大利亞大堡礁發(fā)布的一則“招聘啟事”。大堡礁招聘景區(qū)管理員且待遇十分優(yōu)厚，這份工作被譽(yù)為“世界上最好的工作”。全世界媒體紛紛報(bào)道此事，吸引了各國旅游愛好者的關(guān)注，大堡礁的知名度得到了空前提升。

　　“泛娛樂”營銷并不是一個(gè)新的概念，它其實(shí)是借助娛樂的元素或形式，將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品、宣傳品牌的營銷方式。最有代表性的案例是湖南衛(wèi)視出品的大型真人秀綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》。節(jié)目自開播以來，已經(jīng)捧紅了寧夏沙坡頭、北京靈水舉人村、廣州長隆、福建平潭等國內(nèi)數(shù)十家景區(qū)。

　　此外，近年來新媒體平臺的營銷價(jià)值正在形成。在網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)的推動下，“旅游+直播”“旅游+短視頻”紛紛成為時(shí)下流行的營銷新方式，比如依靠抖音短視頻平臺火起來的西安永興坊和重慶洪崖洞等景區(qū)。

　　筆者認(rèn)為，未來，景區(qū)應(yīng)注重以體驗(yàn)為核心的營銷思路。體驗(yàn)營銷是一種被體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動的全新的營銷模式，簡單而言，體驗(yàn)營銷要求景區(qū)在滿足游客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，為其提供更好的產(chǎn)品和更完善的服務(wù)，獲得認(rèn)同，贏得口碑。（戰(zhàn)冬梅）

　　轉(zhuǎn)自：中國旅游報(bào)

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