鄉(xiāng)村旅游進入快車道 供給側改革已起步

　　最近一年，在政策和需求助推下，鄉(xiāng)村旅游熱興起，鄉(xiāng)村市場漸成旅游市場一塊大蛋糕，但其背后的供給問題亦頗多，這一領域的改革也陸續(xù)起步，鄉(xiāng)村旅游正逐漸從單一業(yè)態(tài)發(fā)展至拓展增值服務。

　　7月28日，文旅部在四川成都戰(zhàn)旗村召開全國鄉(xiāng)村旅游(民宿)工作現場會，文旅部部長雒樹剛在會議中強調，鄉(xiāng)村民宿是促進鄉(xiāng)村旅游轉型升級的有力抓手，是豐富旅游產品供給的重要領域。

　　8月8日，作為斯維登旗下C2B鄉(xiāng)村旅游住宿解決方案供應商，途遠正式推出趣悠悠平臺，進入民宿垂直預訂平臺領域，以期通過一系列優(yōu)惠活動吸引民宿玩家進駐鄉(xiāng)村旅游市場。從鄉(xiāng)村旅居產品供應商到垂直預訂平臺，途遠發(fā)展模式的轉變折射了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑亦在悄悄發(fā)生變化。

　　需求+政策，鄉(xiāng)村旅游進入快車道

　　根據中國旅游研究院日前發(fā)布的報告《2019年上半年全國旅游經濟運行情況》，2019年上半年，鄉(xiāng)村游達到22.9億人次，周邊游達到8.1億人次，周末游8.1億人次，三小時中短途出行圈已經成為出行常態(tài)。

　　“居民的消費意愿非常的強烈，都會找周邊的地方進行旅游休閑。”中國旅游研究院數據分析所所長何瓊峰認為，在這樣的消費背景下，周邊游、鄉(xiāng)村游等成為了熱點。

　　鄉(xiāng)村游火熱的背后離不了政策的加持。自十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，文旅部后續(xù)密集出臺了《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質升級行動方案(2018年-2020年)》等政策，7月27日還正式公布了第一批全國鄉(xiāng)村旅游重點村并予以授牌。四川等一些地方政府也紛紛出臺政策助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

　　產業(yè)政策的出臺從供給層面增加鄉(xiāng)村旅游的吸引力，而國家探索2.5天帶薪休假的政策則是從消費者角度為休閑消費提供支持。途遠美宅置業(yè)顧問有限公司CEO石紹東認為，國家2.5天帶薪休假的政策是一個拉動內需的重要政策，受益于此，車程范圍在1-3小時的營地、景區(qū)、度假區(qū)等鄉(xiāng)村旅游目的地成為市場熱點。

　　熱點帶來的效益也是顯而易見的。據農業(yè)農村部發(fā)布數據顯示，2018年全國休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次增至30億，年均增長30%；營業(yè)收入增長到8000億元，年均增長27%。截至2018年底，農業(yè)農村部已創(chuàng)建388個全國休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣(市)，推介了710個中國美麗休閑鄉(xiāng)村。

　　民宿成關鍵切口

　　千篇一律、項目功能單一、缺乏創(chuàng)新和特色、衛(wèi)生條件沒有保證、住宿還停留在農家樂階段……雖然進入了發(fā)展快車道，但提起鄉(xiāng)村旅游，這些問題仍然是制約發(fā)展的討論重點。

　　不過，從政策和行業(yè)實際情況來說，這場鄉(xiāng)村旅游的改革已經開始起步，民宿是關鍵切口。

　　文旅部部長雒樹剛在全國鄉(xiāng)村旅游(民宿)工作現場會中強調，鄉(xiāng)村民宿是促進鄉(xiāng)村旅游轉型升級的有力抓手，是豐富旅游產品供給的重要領域。

　　作為鄉(xiāng)村游消費中的主要環(huán)節(jié)，民宿是當地創(chuàng)收的重要來源，也是影響消費者選擇初次及二次消費的關鍵因素。國家信息中心《中國共享住宿發(fā)展報告》(2019)表明，2018年約165億元的共享住宿交易規(guī)模中，鄉(xiāng)村民宿/城市近郊成為新熱點，主要平臺上鄉(xiāng)村民宿業(yè)務年度增長超過3倍，遠遠高于同期全國鄉(xiāng)村民宿增長速度。

　　尤其對于那些有特色美景的鄉(xiāng)村來說，住宿是重要抓手。這也是行業(yè)內的共識。“鄉(xiāng)村風景雖美，但是住宿條件卻有待發(fā)展。”石紹東對記者說道。

　　有缺憾意味有發(fā)展的空間。石紹東認為，鄉(xiāng)村旅游住宿的缺憾對專注于提高鄉(xiāng)村民宿品質的他們來說也是一個機會。

　　作為斯維登旗下的子板塊，鄉(xiāng)村市場是途遠的主要客群，其主要通過裝配式建筑來快速完成一棟房子的建造，用時最快4小時，運營則交由另一子板塊歡墅進行，形成了建造+運營+增值服務的模式。

　　據石紹東介紹，目前已落地的50余個項目中，政府自建鄉(xiāng)村旅游民宿及配套設施的約有10個。其中落戶于四川新津的農墾共享農莊已經成為了樣板工程，其“去中心化的中心點模式”在帶來收益的同時，也推動了當地的再就業(yè)和經濟發(fā)展。

　　政府提出需求，途遠提供產品設計和建造，輕量化、快速安裝、造價低，途遠似乎為鄉(xiāng)村旅游民宿的標準化提供了一個參考。事實上，在政策層面，民宿行業(yè)標準已經擺到了臺面。7月19日，文旅部發(fā)布了《旅游民宿基本要求與評價》，將民宿的等級由金宿、銀宿改為三至五星3個等級，并針對每個等級下的衛(wèi)生、安全、隱私等方面較之前的版本做了細致的規(guī)定。

　　但標準化并不意味著排斥個性化。鄉(xiāng)村旅游的火熱正是應對了城市居民對鄉(xiāng)村式生活的向往，能夠做到特色和貼近自然是鎖定消費者的重要手段。

　　根據Trustdata的《2019年中國在線民宿預訂行業(yè)發(fā)展研究報告》，在線民宿預訂用戶整體年輕化，85及90后占比超過八成，其中90及95后就占據全部客群的59.9%。而這些消費者的普遍特征是對個性化和體驗的要求比較高。

　　這也得到了石紹東的認同，在他的從業(yè)經驗里，目前25-35歲的80、90后已經成為民宿預訂平臺的生力軍，他們消費旺盛，旅行方式也別具特色，喜歡網紅打卡和畢業(yè)旅行等。

　　需求倒逼改革，鄉(xiāng)村的旅游民宿已經悄悄開始從簡單粗獷的農家樂向鄉(xiāng)村旅居轉型。各種新奇特的產品形式如樹屋、船屋、泡泡屋、牧區(qū)草原人家等，可以仰望星空也可以聆聽鳥鳴，住宿產品的升級換代吸引著眼球，也自帶網紅營銷氣質。附加了更多的設計和服務，住宿價格隨著成本的上升也打破傳統(tǒng)農家樂一兩百元的門檻，直逼中高端酒店。以途遠的四川新津集趣·農博園共享農莊別墅為例，一間屋子在OTA的售價平均600元起，最高超過1500元。其他更具特色的產品則可以達到每晚2000元以上的價格。

　　地方政府也開始涉足這片廣闊的價值洼地。北京密云區(qū)政府在今年1月宣布，擬利用5年時間在全區(qū)打造10個精品鄉(xiāng)村旅游項目、100個精品鄉(xiāng)村酒店、1000個精品民俗院落。

　　資本持續(xù)注入，仍有拓展空間

　　哪里有需求，哪里就會有商機。鄉(xiāng)村游已經引起了市場的關注，先入局者享受到了紅利，繼而加強投入，未入局者則開始搶灘市場，力求分得一杯羹。

　　根據公開報道，小豬短租副總裁潘采夫曾透露，去年國慶黃金周，小豬在四川、廣東、江蘇、云南的鄉(xiāng)村房源訂單同比漲幅超過6倍。5月13日，途遠與三家成都的投資公司簽訂定向基金意向合作協(xié)議，途遠的新津模式將推廣至四川多地，幫助四川省貧困區(qū)域實現脫貧。在采訪中，石紹東也透露，目前公司正在醞釀第一輪融資。

　　但鄉(xiāng)村旅游市場的拓展空間遠不止民宿領域，創(chuàng)造更多的增值服務成為下一個目標。石紹東認為，目前的鄉(xiāng)村游市場還需要引入更多的客流以推動鄉(xiāng)村服務的二次消費以及三次消費。途遠的打法是推出新品牌“趣悠悠”，通過設置高性價比的會員權益機制，降低住宿門檻，將城市居民吸引到鄉(xiāng)村度假，使鄉(xiāng)村和城市之間產生自然的“流動”。對于途遠來說，將以往由斯維登進行的運營業(yè)務部分轉移至自己手中，這也是一次從鄉(xiāng)村旅居產品到民宿預訂平臺的轉型。

　　而對于政府來說，延長產業(yè)鏈，讓游客不再是來一次即走，而是創(chuàng)造更多消費，是更優(yōu)的選擇。因此，政府對這些資本的介入表現出了很大的興趣。小豬短租將與海南省旅游發(fā)展委員會就打造海南民宿鄉(xiāng)村聚落品牌等方面進行深度合作。同程在7月初也與蘇州吳中區(qū)橫涇街道達成合作，意圖打造鄉(xiāng)村文旅樣板項目。

　　從資源互補來說，政府缺乏的是運營經驗，而市場化的力量(公司)則恰好可以彌補這塊缺陷。比如在同程和橫涇的合作中，吳中開發(fā)區(qū)提供了基礎設施、配套、資金等方面的支持，而同程提供的則是互聯(lián)網模式下的內容產品等的把關與運營。

　　在政策支持、需求強烈、企業(yè)賦能“三駕馬車”的推動下，未來的鄉(xiāng)村旅游可能會有較大變化。（高江虹 馬靜）

　　轉自：21世紀經濟報道

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