2019年，攜程和藝龍迎來(lái)自己的20歲生日，中國(guó)在線旅游也已走過(guò)二十年崢嶸歲月。
11月14日,攜程公布了其第三季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，攜程在第三季度收入達(dá)到105億元人民幣，同比增長(zhǎng)12%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為22億元人民幣，同比增長(zhǎng)52%。2019年第三季度歸屬于攜程集團(tuán)股東的凈利潤(rùn)為7.93億元人民幣，相比之下去年同期歸屬于公司股東的凈虧損為人民幣11億元，上一季度歸屬于公司股東的凈虧損為人民幣4.03億元。
這家在線旅游龍頭企業(yè)，一定程度上代表著中國(guó)在線旅游行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向。
20年的時(shí)間相對(duì)于人類(lèi)社會(huì)短到可以忽略，但對(duì)在線旅游這個(gè)江湖，卻經(jīng)歷了從萌芽到探索、從成長(zhǎng)到成熟，形成了如今攜程系、飛豬系、美團(tuán)系快速崛起的三足鼎立格局。
去年冬季，攜程CEO孫潔在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上公布：“不計(jì)Skyscanner，截至2018年9月30日的過(guò)去12個(gè)月的總交易額同比增長(zhǎng)了約30%，達(dá)到了6900億元人民幣。”這意味著，攜程的總交易額（GMV）首次超越了Expedia，成為全球在線旅游行業(yè)的第一名。
一將功成萬(wàn)骨枯，“第一名”的桂冠背后，是無(wú)數(shù)場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。
01.春天來(lái)臨
1997年，中國(guó)國(guó)際旅行社總社投資成立華夏旅游網(wǎng)。
1999年，攜程旅行網(wǎng)上線運(yùn)營(yíng)，同年，藝龍網(wǎng)在美國(guó)德拉華州成立，這標(biāo)志著中國(guó)的在線旅游業(yè)正式進(jìn)入起步階段。
與同時(shí)期的電子商務(wù)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站領(lǐng)域一樣，我國(guó)的在線旅游復(fù)制了歐美國(guó)家的旅游業(yè)電子商務(wù)模式（模仿性創(chuàng)新），以提供旅游資訊、機(jī)票代理預(yù)訂、酒店代理預(yù)訂等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為核心的在線旅游業(yè)一時(shí)間風(fēng)生水起，一批“沒(méi)有門(mén)店線上旅行社”相繼成立，中國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入了線上旅行社和線下旅行社同臺(tái)競(jìng)技的時(shí)期。
1999年是一個(gè)偉大的年份。
這一年被稱(chēng)為中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)元年。在即將邁入新千年之際，互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷中國(guó)，在線旅游行業(yè)也進(jìn)入起步發(fā)展期。改造傳統(tǒng)旅游已然成為一個(gè)趨勢(shì)，一處金礦，也將是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)革命。
在此前一年，中國(guó)國(guó)家旅游局與國(guó)旅總社、國(guó)際飯店等直屬企業(yè)正式政企分離，完成與經(jīng)濟(jì)實(shí)體脫鉤。1998年12月召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中，旅游業(yè)更是被確定為國(guó)民經(jīng)濟(jì)三個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。
到了1999年國(guó)慶前夕，《全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》發(fā)布，10月1日成為首個(gè)旅游“黃金周”。
這年春天，在上海徐家匯鷺鷺酒家，甲骨文中國(guó)區(qū)咨詢(xún)總監(jiān)梁建章、上海協(xié)成高科技公司CEO季琦、德意志銀行亞太區(qū)總裁（董事兼中國(guó)資本市場(chǎng)主管）沈南鵬和上海旅行社總經(jīng)理兼新亞酒店管理公司副總經(jīng)理范敏聚在了一起，立志改變中國(guó)旅游業(yè)態(tài)。
有一種說(shuō)法是，1999年的時(shí)候，季琦與美國(guó)回來(lái)的梁建章被中國(guó)新興的互聯(lián)網(wǎng)浪潮所感染，打算做個(gè)旅游網(wǎng)。于是，他們找來(lái)混跡投行多年的沈南鵬。最終，三個(gè)年輕人一拍即合，創(chuàng)立旅游網(wǎng)“游狐”。名字的靈感，來(lái)源于當(dāng)時(shí)熱門(mén)的網(wǎng)站搜狐網(wǎng)。
這年5月，沈南鵬出資60萬(wàn)，占股40%，季琦、梁建章各出資40萬(wàn)，分別占股30%，旅游網(wǎng)“游狐”誕生了。開(kāi)始了他們“說(shuō)走就走的旅行”。之后，他們把當(dāng)時(shí)已經(jīng)在國(guó)企混得風(fēng)生水起的范敏挖過(guò)來(lái)，“游狐”旅游網(wǎng)更名為攜程網(wǎng)，“攜程四君子”就此成軍：梁建章?lián)问紫瘓?zhí)行官，季琦任總裁，沈南鵬任首席財(cái)務(wù)官，范敏任執(zhí)行副總裁。
年輕有為的“四君子”在攜程落座拼成一桌，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，成為中國(guó)優(yōu)秀合伙人創(chuàng)業(yè)的典范之一。同時(shí)，他們也成為中國(guó)在線旅游江湖的頭部玩家。
需要說(shuō)明的是，藝龍旅行網(wǎng)其實(shí)比攜程還要早半年成立，不過(guò)它是在美國(guó)特拉華州成立，初定位是城市生活資訊網(wǎng)站。
這一年，國(guó)內(nèi)還有阿里巴巴、8848、當(dāng)當(dāng)、中華網(wǎng)、盛大等11家互聯(lián)網(wǎng)公司同時(shí)誕生，站在了同一起跑線。
這些互聯(lián)網(wǎng)公司雖然搭上了同一時(shí)代的列車(chē)，但發(fā)展和結(jié)局卻截然不同。有的曇花一現(xiàn)，有的化繭成蝶，有的轟轟烈烈，有的華麗轉(zhuǎn)身，還有的消失在互聯(lián)網(wǎng)歷史的長(zhǎng)河中。
值得一提的是，這11家互聯(lián)網(wǎng)公司有4家誕生于上海：攜程、盛大、億唐和易趣。后來(lái)，上海一度被稱(chēng)為“沒(méi)有知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一線城市”，最尷尬的莫過(guò)于攜程。這種局面一直持續(xù)到2019年，拼多多擠進(jìn)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)四強(qiáng)。
正當(dāng)以為春天來(lái)了的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的美麗泡沫卻破了。中國(guó)第一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者乘著納斯達(dá)克資本浪潮，從史詩(shī)般出發(fā)，走向榮耀，最后步入寒冬。
02.凜冬來(lái)臨、內(nèi)憂(yōu)外患
進(jìn)入新世紀(jì)后，在線旅游服務(wù)商開(kāi)始發(fā)力收購(gòu)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)商，以此拓展市場(chǎng)覆蓋范圍。最具有代表性的是，藝龍收購(gòu)酒店預(yù)訂公司LOHOO。而攜程收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最早、最大的傳統(tǒng)訂房中心：現(xiàn)代運(yùn)通。
除了嘗試新的運(yùn)營(yíng)模式，在收購(gòu)?fù)瓿珊螅瑪y程開(kāi)始調(diào)整開(kāi)發(fā)了相配套的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“實(shí)時(shí)控房系統(tǒng)”和“房態(tài)管理系統(tǒng)”，與所有會(huì)員酒店實(shí)現(xiàn)信息同步。
兩年后，攜程又收購(gòu)了散客票務(wù)公司——北京海岸航空服務(wù)公司，并建立了全國(guó)統(tǒng)一的機(jī)票預(yù)定服務(wù)中心。
新興的在線旅游服務(wù)商通過(guò)與傳統(tǒng)旅游分銷(xiāo)商相結(jié)合，打破了行業(yè)壁壘，為行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)嶄新的生機(jī)。
2000年2月，TripAdvisor創(chuàng)立于波士頓一個(gè)披薩店上面的小辦公室。15年后，這個(gè)堅(jiān)持以UGC為主的在線旅游平臺(tái)在中國(guó)發(fā)布全新中文品牌名“貓途鷹”，并宣布了一系列戰(zhàn)略舉措，發(fā)力中國(guó)出境游市場(chǎng)。
這家舶來(lái)公司創(chuàng)立之初并不是作為一個(gè)完全由用戶(hù)生成點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的網(wǎng)站，而更多是用來(lái)展示旅游報(bào)紙、雜志、指南等官方內(nèi)容的地方。當(dāng)時(shí)網(wǎng)站上也有一個(gè)功能是“添加您的點(diǎn)評(píng)”，很快用戶(hù)的點(diǎn)評(píng)數(shù)量便超過(guò)了“專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)”數(shù)量。
如今，貓途鷹每年超過(guò)五億的旅游點(diǎn)評(píng)也為其在中國(guó)市場(chǎng)贏回了大量的人氣，它的商業(yè)目標(biāo)已成為：要做朋友圈的“大眾點(diǎn)評(píng)”。
2000年3月10日，以技術(shù)股為主的納斯達(dá)克綜合指數(shù)攀升到5048.62，世界首輪網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫也達(dá)到最高點(diǎn)。
這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)歷時(shí)了一年多，到了2001年，泡沫全速消退。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司在把風(fēng)投資金燒光后停止了交易，許多甚至還沒(méi)有盈利過(guò)。失利的投資者們戲稱(chēng)這些失敗的網(wǎng)絡(luò)公司為“.炸彈(Boombs)”或“.堆肥(Compost)”。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的凜冬來(lái)臨，剛暫露頭角的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)憂(yōu)外患，備受煎熬。
受到互聯(lián)網(wǎng)泡沫打擊，業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，企業(yè)盈利模式不清晰，一批旅游網(wǎng)站沒(méi)能熬過(guò)這個(gè)寒冬。馬云說(shuō)：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大多數(shù)人死在明天晚上。”
以攜程、藝龍為代表的部分旅游網(wǎng)站，在求生欲重壓下，經(jīng)過(guò)分化整合及經(jīng)營(yíng)策略探索完善之后脫穎而出，逃出生天，逐步成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)全面復(fù)蘇，攜程與藝龍相繼于2003年、2004年在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，以此為標(biāo)志，我國(guó)以線上預(yù)訂旅游服務(wù)為核心的在線旅游業(yè)迎來(lái)了第一次高速成長(zhǎng)與穩(wěn)健發(fā)展期。
03.新興玩家伺機(jī)入局
2003年12月，攜程在美國(guó)納斯達(dá)克上市，當(dāng)日收盤(pán)較發(fā)行價(jià)上漲幅88.56％，創(chuàng)納市3年來(lái)開(kāi)盤(pán)當(dāng)日漲幅最高記錄。
也是2003年開(kāi)始，中國(guó)的在線旅游市場(chǎng)開(kāi)始躁動(dòng)，開(kāi)啟了中國(guó)特色的“十倍速市場(chǎng)”打法。
2004年2月，窮游網(wǎng)在德國(guó)漢堡市的中國(guó)留學(xué)生宿舍誕生。最初網(wǎng)站名稱(chēng)為“窮游歐洲”，主要定位歐洲自助游，用戶(hù)多為歐洲華人及留學(xué)生。成立兩年后，“窮游歐洲”改名為“窮游網(wǎng)”，加入了其他各大洲的自助游內(nèi)容。旅游信息量覆蓋到了全球，開(kāi)始受到中國(guó)大陸旅游愛(ài)好者的關(guān)注。再往后一年，窮游網(wǎng)由德國(guó)漢堡遷回北京，北京窮游天下科技發(fā)展有限公司正式成立。
與窮游網(wǎng)同時(shí)創(chuàng)立的，還有國(guó)內(nèi)的悠哉旅游網(wǎng)。后者隸屬上海悠哉國(guó)際旅行社有限公司，創(chuàng)立之初便選擇了一條差異化發(fā)展的道路，即結(jié)合傳統(tǒng)旅行社資源，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和理念打造的新一代網(wǎng)上旅行社。值得一提的是，悠哉旅游網(wǎng)是最早從事網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售旅游線路的網(wǎng)站。
區(qū)別于國(guó)外在線普遍的B2C運(yùn)營(yíng)模式，中國(guó)的在線旅游玩家們的市場(chǎng)定位開(kāi)始明確，實(shí)施中國(guó)特有的電話(huà)呼叫中心服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的預(yù)訂方式，向旅游消費(fèi)者提供全方位的簡(jiǎn)單旅游產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)。
在線預(yù)訂模式發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的信息傳輸和中介作用，打破了傳統(tǒng)線下旅行社對(duì)旅游信息的壟斷經(jīng)營(yíng)，一定程度上起到了“去中介化”的作用。
與此同時(shí)，在線預(yù)訂平臺(tái)這一新事物的出現(xiàn)，也是一次“再中介化”的過(guò)程，雖然傳統(tǒng)的線下旅行社的“中介”壟斷屬性被打破，但是借助互聯(lián)網(wǎng)作為信息展示平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)信息的匯集、展示和供需雙方的對(duì)接，其本身也是一種“中介”。
2004年10月，藝龍成功上市美國(guó)納斯達(dá)克，中國(guó)在線旅游業(yè)開(kāi)始吸納資金，擴(kuò)大業(yè)務(wù)發(fā)展。
2005年，中青旅旗下旅游品牌遨游網(wǎng)上線，立志要做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造的品質(zhì)旅行生活平臺(tái)，移動(dòng)端品牌為遨游旅行。
這一年也是莊辰超創(chuàng)立去哪兒的一年。當(dāng)年人在美國(guó)的梁建章不會(huì)想到，這個(gè)小他7歲，搞技術(shù)的北大高材生，會(huì)在數(shù)年后和他有一場(chǎng)大戰(zhàn)。
在外界看來(lái)，莊辰超選了一種hard模式。因?yàn)樵贠TA的世界里，當(dāng)時(shí)攜程已經(jīng)一統(tǒng)江湖，統(tǒng)治力之強(qiáng)悍，甚至令梁建章感到厭倦——“打著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手”。梁建章甚至把公司交給了攜程聯(lián)合創(chuàng)始人之一范敏，自己則去美國(guó)讀書(shū)，研究起了人口學(xué)。
莊辰超另辟蹊徑，避開(kāi)了與攜程的直接對(duì)抗。攜程表面上是旅游公司，本質(zhì)上是靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的服務(wù)公司；而去哪兒類(lèi)似字節(jié)跳動(dòng)，在表象背后，本質(zhì)上是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司。
莊辰超為去哪兒設(shè)計(jì)了在線旅游搜索引擎，結(jié)合TTS(Totalsolution)平臺(tái)，用戶(hù)可以搜索到全球航司的超低價(jià)機(jī)票、覆蓋到三線城市的特價(jià)客房。
截至與攜程合并前，去哪兒每年都保持著超過(guò)100%的規(guī)模增長(zhǎng)。
2006年，前新浪員工陳罡和前搜狐員工呂剛創(chuàng)立馬蜂窩。馬蜂窩最開(kāi)始并不是商業(yè)項(xiàng)目，而純粹是出于喜好搗鼓起來(lái)的業(yè)余平臺(tái)。自2006年開(kāi)始，用戶(hù)以游記的形式，分享旅行路書(shū)、攻略、經(jīng)歷等。2010年陳罡和呂剛從原公司離職，才正式開(kāi)始將馬蜂窩作為一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目來(lái)運(yùn)營(yíng)。
基于旅游社交和旅游大數(shù)據(jù)的新型自由行服務(wù)平臺(tái)，是馬蜂窩期望的商業(yè)模式。
和馬蜂窩同年成立的，還有創(chuàng)立于南京的途牛。彼時(shí)攜程、藝龍已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的佼佼者，想要通過(guò)復(fù)制它們的模式獲得勝利的可能性已是微乎其微。途牛旅游網(wǎng)就憑借在線訂購(gòu)旅游線路模式及兼有傳統(tǒng)旅行社的線路優(yōu)勢(shì)，走出了自己的一條路子。途牛網(wǎng)成立后持續(xù)兩年的快速發(fā)展獲得了風(fēng)投們的青睞，2011年3月30日，途牛網(wǎng)獲得了GobiPartners（戈壁合伙人有限公司）首輪數(shù)百萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。
此外，港中旅在線的全資品牌，芒果網(wǎng)也在這年成立。芒果網(wǎng)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)由電話(huà)呼叫中心、網(wǎng)站及其他高科技接入方式組合成的非面對(duì)面客戶(hù)服務(wù)中心，為游客提供以訂房、訂票、自由行套票、公司差旅管理為主打產(chǎn)品的旅游在線服務(wù)。
2008年，洪清華創(chuàng)立驢媽媽。驢媽媽創(chuàng)立之初以景區(qū)門(mén)票作為切入點(diǎn)，并且率先在全國(guó)將二維碼技術(shù)用于景區(qū)門(mén)票業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)電子門(mén)票預(yù)訂、數(shù)字化通關(guān)。得益于對(duì)自身定位準(zhǔn)確，驢媽媽后來(lái)在在線旅游市場(chǎng)中脫穎而出。到2015年，驢媽媽在5A景區(qū)覆蓋率中成為了OTA行業(yè)之首，與景區(qū)聯(lián)手打造節(jié)慶活動(dòng)也成了慣例，而驢媽媽創(chuàng)新的驢媽媽創(chuàng)立了“酒店+門(mén)票+X”的自助游產(chǎn)品服務(wù)體系成為了在線旅游企業(yè)們爭(zhēng)先模仿的對(duì)象。
這一階段的中國(guó)在線行業(yè)呈現(xiàn)多元化、差異化發(fā)展態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)以商務(wù)旅游為主的OTA，開(kāi)始開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品，以期開(kāi)拓新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。一些新興的旅游服務(wù)商開(kāi)始涌現(xiàn)。航空酒店開(kāi)始加大自有網(wǎng)站的投入，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。各種細(xì)分垂直型的在線服務(wù)商日漸興起，且成功地獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資的支持，資本的力量推動(dòng)下，更血腥的廝殺即將開(kāi)始。
04.“百舸爭(zhēng)流”、混戰(zhàn)不斷
2009年對(duì)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一年。
這年12月，國(guó)家出臺(tái)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》，旅游業(yè)一改之前從屬行業(yè)地位，迎來(lái)了政策的春天。“十三五”以來(lái)，國(guó)家繼續(xù)保持推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)度，針對(duì)旅游業(yè)的現(xiàn)狀和模式出臺(tái)一系列的政策。
在線旅游方面，《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》為在線旅游發(fā)展定下基調(diào)，提出積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，直接推動(dòng)了在線旅游企業(yè)的發(fā)展壯大。此外，消費(fèi)主力人群向80、90后遷移，消費(fèi)升級(jí)、新興技術(shù)發(fā)展迅速，為在線旅游創(chuàng)新提供支撐等宏觀利好因素，為我國(guó)旅游市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)化提供了動(dòng)力，我國(guó)在線旅游蓬勃發(fā)展起來(lái)。
政策支持傳遞到市場(chǎng)上后，最直接的反應(yīng)就是各種旅游垂直網(wǎng)站開(kāi)始興起。
隨著智能手機(jī)的問(wèn)世和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，以論壇、攻略形式實(shí)現(xiàn)的旅游社交化，迎合了市場(chǎng)的需求，也通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈分解和領(lǐng)域細(xì)分開(kāi)辟了新的藍(lán)海。
典型代表為以垂直搜索為主的去哪兒、酷訊，以點(diǎn)評(píng)攻略為主的到到網(wǎng)、旅人網(wǎng)。其中，垂直搜索加劇了機(jī)票業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)程度。點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站有利于酒店及度假業(yè)務(wù)的線上發(fā)展。綜合來(lái)講，垂直網(wǎng)站的發(fā)展對(duì)整個(gè)旅游市場(chǎng)的發(fā)展起到了催化劑的作用，使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加立體化。
這年2月，在線旅游超市欣欣旅游網(wǎng)面世，它是為游客提供一站式旅游出行解決方案的電子商務(wù)平臺(tái)。從創(chuàng)業(yè)初期的名不見(jiàn)經(jīng)傳，欣欣旅游網(wǎng)在短短的兩年時(shí)間內(nèi)便躋身中國(guó)旅游行業(yè)十強(qiáng)網(wǎng)站之列，成為中國(guó)最大的旅游產(chǎn)品預(yù)訂平臺(tái)之一。展示著一個(gè)時(shí)代在線旅游行業(yè)獨(dú)有的奇跡。
總體來(lái)看，在線旅游從攜程引領(lǐng)時(shí)代進(jìn)入了“百舸爭(zhēng)流”時(shí)代，市場(chǎng)參與的主體多，且模式多元化差異化，各家均處于持續(xù)變革期。
攜程已經(jīng)不敢怠慢。為了搶占先機(jī)，開(kāi)始致力于“跟團(tuán)游”項(xiàng)目，2009年，攜程推出了100%“透明團(tuán)”，給當(dāng)時(shí)層層加價(jià)的線下旅游行業(yè)打了重重一耳光。在當(dāng)年，線下旅游產(chǎn)品流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上至少要翻過(guò)供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商三座大山，其中的價(jià)格也不透明，旅游產(chǎn)品的價(jià)格像雪球，越滾越大。攜程另辟蹊徑，將全流程的價(jià)格公開(kāi)，反而增加了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟誰(shuí)都不想做冤大頭。
2010年，隨著國(guó)民收入的提高、市場(chǎng)擴(kuò)容，OTA細(xì)分化與社交化加深，不僅藝龍、同程等代理商的力量變得強(qiáng)大，賽場(chǎng)上又?jǐn)D入了途牛、馬蜂窩等旅游社交平臺(tái)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)走向焦灼，價(jià)格戰(zhàn)已無(wú)可回避。BAT的加入，令戰(zhàn)局進(jìn)一步復(fù)雜化。
然而更大的玩家還在伺機(jī)入場(chǎng)。
2010年3月，王興在北京望京東路成立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)，定位是“吃喝玩樂(lè)全都有”。與其他在線旅游公司不同，美團(tuán)從一開(kāi)始主打團(tuán)購(gòu)，更大的區(qū)別在于美團(tuán)剛創(chuàng)立就一鳴驚人，半年內(nèi)先后完成了種子投資和A輪投資，同時(shí)在全國(guó)7個(gè)城市先后成了站點(diǎn)，包括上海、西安、武漢、南京、無(wú)錫、石家莊和廣州。王興的率先布局為后來(lái)美團(tuán)在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中勝利贏得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
2011年五一小長(zhǎng)假前夕，百度悄然推出百度旅游，進(jìn)軍在線旅游市場(chǎng)。
此前一個(gè)月左右，百度市值超過(guò)騰訊，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一哥，這也是當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值第一的頭銜首次易主。往后一個(gè)月，福布斯發(fā)布2011年全球華人富豪榜，李彥宏以94億美元的身家超過(guò)娃哈哈的宗慶后（59億美元），晉升中國(guó)大陸新首富。
可以說(shuō)，百度旅游是李彥宏榮登首富后，百度的第一個(gè)親兒子。
百度旅游成立之初的定位就是“旅游信息社區(qū)服務(wù)平臺(tái)”，內(nèi)容主要靠用戶(hù)生成，提供旅游目的地的快速導(dǎo)航、游記、交通出行、飲食、住宿、購(gòu)物、文化等相關(guān)信息，初期的功能主要有“目的地指南”、“游記論壇”，“旅游達(dá)人”、“關(guān)注目的地”等。像極了馬蜂窩。
這一階段，垂直搜索、旅游社交成為新風(fēng)口和關(guān)鍵詞。接下來(lái)，就是不可避免的價(jià)格戰(zhàn)。
05.資本混戰(zhàn)、兼并不斷
2013年，隨著智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和普及，我國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元，市場(chǎng)滲透率達(dá)7.5%，市場(chǎng)規(guī)模和滲透率不斷創(chuàng)下新高。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)了第一波并購(gòu)熱潮：阿里巴巴入股新浪、百度收購(gòu)PPS和91無(wú)線、騰訊注資搜狗、蘇寧與聯(lián)想戰(zhàn)略投資PPTV，這一切都被后來(lái)業(yè)界統(tǒng)稱(chēng)為“生態(tài)圈”。
這一年，在線旅游領(lǐng)域也開(kāi)始了整合并購(gòu)。2013年，攜程創(chuàng)始人梁建章回歸，他看準(zhǔn)了全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈的重要趨勢(shì)，正式啟動(dòng)攜程的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。
2013年攜程與藝龍、去哪兒等仍以白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)共存，但是在企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整以及業(yè)務(wù)整合、用戶(hù)細(xì)分、服務(wù)定制的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變大勢(shì)下，這些在線旅游領(lǐng)軍企業(yè)最終還是走到了一起，并針對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游部門(mén)、景區(qū)景點(diǎn)提供等包括線下旅游資源、在線旅游、旅游社交、游學(xué)/郵輪、旅游出行等在內(nèi)的全鏈條整合旅游服務(wù)，以“平臺(tái)+流量+數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)，搭建更多資源參與的開(kāi)放式生態(tài)，謀求與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)之戰(zhàn)中，占據(jù)先機(jī)和優(yōu)勢(shì)。
曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)，曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)將參戰(zhàn)各方都拖入了泥潭。為了與巨頭抗衡，同程和藝龍開(kāi)始聯(lián)手對(duì)付攜程，藝龍將自己拿手的酒店業(yè)務(wù)對(duì)接到同程，同程將自身的長(zhǎng)板門(mén)票業(yè)務(wù)與藝龍分享。
但合作不到兩個(gè)星期，聯(lián)盟就被攜程插足，攜程以2億美元現(xiàn)金投資同程。就在與同程握手的第二天，攜程又在途牛首次公開(kāi)發(fā)行時(shí)收購(gòu)了1500萬(wàn)美元的A類(lèi)普通股。2015年5月，梁建章用資本打敗對(duì)手，聯(lián)合騰訊和鉑濤收購(gòu)了Expedia持有的藝龍的股權(quán)。收購(gòu)?fù)瓿珊?，攜程占股37.6%，成為藝龍第一大股東。
去哪兒與攜程打了多年，直到2015年10月22日，時(shí)任攜程CEO梁建章與聯(lián)合CEO孫潔飛赴北京，與百度創(chuàng)始人李彥宏展開(kāi)了最后的密談。經(jīng)過(guò)兩天交涉，攜程通過(guò)給予百度25%的股份，交換百度手中45%的去哪兒股權(quán)，從而繞過(guò)去哪兒達(dá)成了收購(gòu)。
2014年以后至2016年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)最大的特點(diǎn)是：資本混戰(zhàn)，兼并不斷。
世界主要經(jīng)濟(jì)體的OTA市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局都是通過(guò)多次收購(gòu)重組穩(wěn)固下來(lái)的，我國(guó)也不例外。2015年10月，“攜程”以換股方式收購(gòu)“去哪兒”，同時(shí)百度成為了攜程的第一大股東。此次并購(gòu)對(duì)我國(guó)OTA市場(chǎng)影響深遠(yuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)格局從兩強(qiáng)相爭(zhēng)變?yōu)橐患要?dú)大。OTA這門(mén)生意具備天然的壟斷屬性，攜程系依托先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)形成了經(jīng)營(yíng)性的辛迪加壟斷。
攜程系先發(fā)壟斷，市占率達(dá)51.9%，飛豬和美團(tuán)快速崛起，市占率分別為21%和6%。從GMV口徑看，“攜程+去哪兒”市占率51.9%，加上參股的同程藝龍市占率達(dá)66.2%，依托先發(fā)優(yōu)勢(shì)并通過(guò)控股去哪兒，攜程系形成了先發(fā)者壟斷。在攜程和同程藝龍的身后，還有各自第一大股東百度和騰訊的流量支持。背靠阿里生態(tài)圈的飛豬和依托新美大平臺(tái)的美團(tuán)酒旅依托各自平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了快速崛起，市占率分別達(dá)21%和6%。
2015年，除了上述的攜程、藝龍、去哪兒之外，并購(gòu)持續(xù)發(fā)生。5月，途牛獲京東領(lǐng)投5億美元，京東成第一大股東。7月，同程旅游獲60億人民幣融資，萬(wàn)達(dá)文化旅游集團(tuán)出資35.8億領(lǐng)投。9月，錦江國(guó)際集團(tuán)收購(gòu)鉑濤酒店集團(tuán)81%股份。10月美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)正式宣布合并。11月途牛獲得海航集團(tuán)5億美元投資。12月，首旅酒店110億合并如家酒店集團(tuán)。
2015年，在線旅游在線旅游行業(yè)已形成“攜程系”和“海航系”為首的兩大巨頭；擁有上游資源的“萬(wàn)達(dá)系”、“首旅系”正在發(fā)力集中整合資源；此外依托阿里生態(tài)圈的阿里旅行也在攻城略地，加速在線旅游行業(yè)的滲透。
2016年，百度旅游曾對(duì)外提出開(kāi)展“度旅人計(jì)劃”，旨在攜手“度旅人”共創(chuàng)旅游媒體平臺(tái)的3.0時(shí)代，通過(guò)輸出更多專(zhuān)業(yè)、高質(zhì)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)由UGC向PGC的升級(jí)，但這樣的轉(zhuǎn)型，最終卻沒(méi)有了下文。
而隨著百度2017年起逐漸淡化O2O戰(zhàn)略，百度旅游也逐漸沒(méi)有了消息。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來(lái)都不論資排輩，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的介入，攜程曾躺著賺錢(qián)的業(yè)務(wù)被分走一杯羹。
在攜程吞并藝龍和去哪兒后，內(nèi)部系統(tǒng)打通，議價(jià)能力更強(qiáng)，攜程借此優(yōu)勢(shì)提高業(yè)務(wù)利潤(rùn)，將酒店抽取的傭金率提高到10%—15%之間，“甚至對(duì)少數(shù)高端酒店的抽成達(dá)到20%。”從事酒店分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人對(duì)此有深切感受，“攜程肆無(wú)忌憚賺錢(qián)高傭金，酒店非常被動(dòng)。”
攪局者的出現(xiàn)，卻降低了整個(gè)行業(yè)的傭金價(jià)格。2016年7月，美團(tuán)將酒旅定位為公司的“三駕馬車(chē)”，以低傭金模式，快速切入低線城市和低星酒店。有酒店人士稱(chēng)，美團(tuán)的傭金抽成一度低至3%。這對(duì)于價(jià)格敏感的中小酒店管理者頗有吸引力，尤其是在三、四線城市，美團(tuán)酒店的預(yù)定量逐步趕超了攜程。正因如此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如飛豬、美團(tuán)推出的新產(chǎn)品和策略也受到了酒店業(yè)的歡迎。
客觀看，傭金低的這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)對(duì)低星和非星酒店作用比較明顯，也讓后來(lái)者鉆了攜程的空子。但以服務(wù)實(shí)力、資源整合能力角度評(píng)判，美團(tuán)對(duì)攜程的高星酒店業(yè)務(wù)還無(wú)法形成“真正的威脅”。
當(dāng)這些行業(yè)巨頭們紛爭(zhēng)不休時(shí)，行業(yè)外的消費(fèi)者正在不斷成長(zhǎng)。一塊被稱(chēng)為定制游的市場(chǎng)，開(kāi)始悄然興起。
1990到2000年，當(dāng)時(shí)旅游剛剛興起，人們對(duì)于旅游的消費(fèi)大多處于跟團(tuán)游的層次；2001到2013年是定制游的萌芽時(shí)期，當(dāng)時(shí)人們的消費(fèi)水平隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而增長(zhǎng)。
中國(guó)旅游研究院將2016年稱(chēng)為“中國(guó)定制旅游元年”，定制旅游快速發(fā)展。攜程在完成去哪兒的并購(gòu)之后，成為頭一批“吃螃蟹”的人。攜程憑借自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合各個(gè)供應(yīng)商的資源，做起了定制旅游。
在這一年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭，阿里，觀望已久后加入了在線旅游的江湖，阿里旅行成立了，并在2018年，更名為飛豬旅行。一年后，王興也帶著美團(tuán)旅行加入戰(zhàn)局。兩個(gè)新進(jìn)入的在線旅游公司，logo都十分值得玩味，一個(gè)是會(huì)飛的豬，一個(gè)是分走一塊的西瓜，聯(lián)想“風(fēng)口上豬都能上天”。
新生代的野心不容小覷。
06.沒(méi)有輕松的玩家
2018年，在線旅游的格局基本顯現(xiàn)，經(jīng)過(guò)過(guò)去20年的發(fā)展，每一家都有了自己的核心優(yōu)勢(shì)、相對(duì)壁壘和用戶(hù)群體。
攜程：在規(guī)模化、用戶(hù)基數(shù)、供應(yīng)鏈、技術(shù)系統(tǒng)、品牌和用戶(hù)心智上優(yōu)勢(shì)明顯。
美團(tuán)：憑借高頻優(yōu)勢(shì)和本地生活屬性，在酒店、玩樂(lè)等上優(yōu)勢(shì)明顯。
飛豬：擁有成熟的交易平臺(tái)+流量?jī)?yōu)勢(shì)，交易效率最高。
途牛：在資源直采、交易系統(tǒng)以及品牌積累上優(yōu)勢(shì)明顯。
同程：擁有微信無(wú)與倫比的流量入口優(yōu)勢(shì)。
螞蜂窩：依靠?jī)?nèi)容+平臺(tái)構(gòu)建起的決策消費(fèi)閉環(huán)。
伴隨飛豬、螞蜂窩零售平臺(tái)的興起，現(xiàn)在出現(xiàn)很多依靠平臺(tái)生長(zhǎng)的新型供應(yīng)商在平臺(tái)上開(kāi)店，這些供應(yīng)商往往在目的地資源上有多年的積累，依靠OTA平臺(tái)收客，支付給平臺(tái)交易傭金，售前咨詢(xún)和售后服務(wù)都是由自己來(lái)做，這種效率往往很高，如果能夠真真打磨好服務(wù)和品質(zhì)，擁有持續(xù)的口碑傳播和一定比例的復(fù)購(gòu)，適當(dāng)?shù)陌袿TA的客人做一些沉淀和自己品牌的轉(zhuǎn)化，這種模式是非常不錯(cuò)，事實(shí)上，這也是今天中國(guó)旅游創(chuàng)業(yè)者的選擇。
尤其是螞蜂窩上面的商家，有很強(qiáng)的內(nèi)容輸出能力，因?yàn)樵谀康牡囟嗄?，?duì)目的地的了解和專(zhuān)業(yè)程度都超過(guò)OTA，這些垂直在目的地小而美公司，往往能撐起一門(mén)不錯(cuò)的生意。
時(shí)間來(lái)到2019年。6月19日，一則標(biāo)題為《世界很大，愿您遇見(jiàn)更美好的風(fēng)景》的通知，宣告了百度旅游的終點(diǎn)。這意味著，OTA江湖從此少了一個(gè)血統(tǒng)純正的巨頭系玩家。
在線旅游的玩家們，不約而同地嘆了口氣，只是嘆氣的背后，或悲傷，或感慨，或遺憾，唯獨(dú)沒(méi)有輕松。
07.未來(lái)的諸多可能
在線旅游20年，是一個(gè)旅游行業(yè)的價(jià)值鏈條進(jìn)化的過(guò)程。
所有的行業(yè)都分為價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞兩部分，今天看到的旅游供應(yīng)商、資源商是在創(chuàng)造價(jià)值，而OTA、線下門(mén)店、旅游分銷(xiāo)商、對(duì)產(chǎn)品的推廣、宣傳都是在傳遞價(jià)值。
過(guò)去旅游行業(yè)的發(fā)展，從線下到線上、從OTA到門(mén)店、從B2B到B2C解決的都是同一件事，就是價(jià)值傳遞，幾乎沒(méi)有創(chuàng)新和變革。互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對(duì)稱(chēng)，不斷消除了中間環(huán)節(jié)。
今天，中國(guó)旅游正在發(fā)生很多變化，旅游者、旅游方式、旅游需求、旅游渠道、產(chǎn)業(yè)鏈條都在變。游客迫切需要特色、有溫度、有主題的產(chǎn)品和服務(wù)。
從交易入口來(lái)說(shuō)：傳統(tǒng)的以資源生產(chǎn)商和旅行社渠道商為中心的模式，正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂慰蜑橹行牡哪Ｊ?，從渠道為王變成產(chǎn)品為王，服務(wù)至上。流量渠道越來(lái)越多元細(xì)分，但只有在內(nèi)容和價(jià)值觀上真正能夠獲得用戶(hù)認(rèn)同的公司，才能產(chǎn)生用戶(hù)粘性和持續(xù)付費(fèi)意向。
在線旅游產(chǎn)業(yè)的集中度并不低，頭部玩家們都有自己的核心優(yōu)勢(shì)和忠實(shí)用戶(hù)，然而，中國(guó)休閑度假市場(chǎng)規(guī)?？臻g足夠大，容得下大而全，也容得下小而美。未來(lái)，消費(fèi)者只會(huì)越來(lái)越苛刻，旅游企業(yè)如何滿(mǎn)足需求，創(chuàng)造新需求，如何提供消費(fèi)者角度“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品，在線旅游玩家們方面仍有許多發(fā)展空間。
一定時(shí)期內(nèi)，中國(guó)在線旅游的未來(lái)，或許還要看攜程。
目前，攜程已經(jīng)將國(guó)內(nèi)同行玩家們遠(yuǎn)拋在身后。但對(duì)標(biāo)攜程在國(guó)外的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Booking集團(tuán)和Expedia，攜程仍有差距。
恰好這幾天三家公司都發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，BookingHoldings在第三季度旅行總預(yù)訂量達(dá)到253億美元，同比增長(zhǎng)4%（按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)7%），總收入50億美元，同比增長(zhǎng)4%（按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)7%）。凈利潤(rùn)20億美元，同比增長(zhǎng)10%，調(diào)整后息稅前利潤(rùn)25億美元，同比增長(zhǎng)5%。Expedia在今年第三季度總預(yù)訂量為269億美元，同比增長(zhǎng)了9%，集團(tuán)總收入為36億美元，同比增長(zhǎng)了9%，凈利潤(rùn)4.09億美元，同比下滑22%，調(diào)整后息稅前利潤(rùn)為9.12億美元，與去年同期持平。
無(wú)論從營(yíng)收還是利潤(rùn)，攜程要追趕并超越前兩大巨頭還需要遠(yuǎn)高于對(duì)手的持續(xù)增長(zhǎng)率。
不過(guò)至少攜程這一步已經(jīng)走出去。2016年攜程收購(gòu)了英國(guó)的旅游搜索巨頭天巡，2017收購(gòu)美國(guó)的社交旅游網(wǎng)站Trip.com，將其轉(zhuǎn)型為攜程的國(guó)際版，2019以投資加并購(gòu)的方式成為印度領(lǐng)先的在線旅游公司MakeMyTrip的最大股東，都是攜程的國(guó)際化布局。
按照中國(guó)在線旅游的競(jìng)爭(zhēng)史，同行們應(yīng)果斷跟進(jìn)，但是奈何攜程與一眾OTA們的資本混戰(zhàn)內(nèi)耗嚴(yán)重。而且，出海依靠的是產(chǎn)品和服務(wù)，國(guó)內(nèi)OTA們一切向流量看齊的廝殺風(fēng)格，容易在海外市場(chǎng)無(wú)所適從。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在住宿和餐飲上的積累，可以對(duì)OTA產(chǎn)生了極大沖擊。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)在于發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息連接的優(yōu)勢(shì)為傳統(tǒng)商戶(hù)賦能，但在海外市場(chǎng)，依靠大量地推來(lái)跑馬圈地籠資源的做法在海外基本行不通，美團(tuán)在商戶(hù)量上的積累無(wú)法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)；飛豬強(qiáng)控目的地資源+度假I(mǎi)P的打發(fā)，勢(shì)必面臨與入駐商家的渠道和品牌沖突，大幅增加布局小眾目的地的難度，且入場(chǎng)太晚的飛豬以純互聯(lián)網(wǎng)的方式做在線旅游，略顯生澀；虎視眈眈的滴滴等出行企業(yè)并不熟悉在線旅游的基礎(chǔ)邏輯，出海之路不會(huì)順暢。
被資本推成三足鼎立格局的在線旅游業(yè)，進(jìn)入了一個(gè)短暫的停歇期，似乎很難出現(xiàn)新的實(shí)力挑戰(zhàn)者。但行業(yè)巨頭間的興衰交替仍然存在，也會(huì)出現(xiàn)一些細(xì)分市場(chǎng)的補(bǔ)缺者。
中國(guó)在線旅游玩家的國(guó)際化道路中，短期內(nèi)攜程恐怕仍需以一己之力探索。對(duì)于擬進(jìn)行產(chǎn)品落地的國(guó)家和地區(qū)而言，攜程的產(chǎn)品和服務(wù)必須本土化。攜程必須把產(chǎn)品和服務(wù)與當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、消費(fèi)習(xí)慣和監(jiān)管環(huán)境相適配，才能走得更遠(yuǎn)。
百年孤獨(dú)里有一句名言：世界新生伊始，許多事物都還沒(méi)有名字，人們提到的時(shí)候還需要用手指指點(diǎn)點(diǎn)。
這應(yīng)該就是中國(guó)在線旅游新時(shí)期的狀態(tài)：玲瓏初開(kāi)、百子待落、萬(wàn)物尚未命名，這個(gè)讓人心動(dòng)的時(shí)代，未來(lái)還有諸多可能。（馬野、汪煬）
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