太陽能熱水器企業(yè)的三大困惑

　　困頓、糾結(jié)、顛覆，這將是中國太陽能熱水器企業(yè)2011年所要面對的三大困惑。

　　一方面，2011年太陽能熱水器行業(yè)將在全球低碳經(jīng)濟大潮下持續(xù)成長，整體市場將不斷增大;另一方面，行業(yè)增速放緩，企業(yè)洗牌，中小企業(yè)面對巨大的競爭壓力，陷于生存與毀滅的困頓和糾結(jié)中。同時，由進城到下鄉(xiāng)，又到今天再次進城，整個行業(yè)的發(fā)展將進入到新的大轉(zhuǎn)折時期，今天的決策決定了企業(yè)未來何去何從，給行業(yè)大企業(yè)們也帶來了無盡的困惑和壓力。

　　2011年，太陽能熱水器企業(yè)將會面臨更加困頓的發(fā)展局勢，對于大部分企業(yè)來說，退、守還是攻，以及如何退、守、攻，都將是一個非常糾結(jié)的話題，在這種狀態(tài)下對生存和發(fā)展的探尋，必將為行業(yè)的顛覆性發(fā)展留下引子。

　　困頓

　　2010年10月，第三次太陽能下鄉(xiāng)投標，有多達270家企業(yè)參與投標，讓人驚訝的是，竟有243家企業(yè)中標!更為搞笑的是，其中不乏標書漂亮、實則一臺熱水器都未銷售過的影子企業(yè)。而更讓人遺憾的是，對大部分有著營銷能力和生產(chǎn)能力的太陽能企業(yè)來說，即便進入家電下鄉(xiāng)名錄，也難以挽救企業(yè)的未來，因為傳統(tǒng)的太陽能熱水器市場空間正在快速消減。

　　中國的太陽能熱水器行業(yè)有多達數(shù)千家企業(yè)，一直以來都在廣袤的縣鎮(zhèn)農(nóng)村市場廝殺。多年的市場耕耘，一方面教育和啟動了市場，另一方面，由于競爭的加劇，更多企業(yè)采取了涸澤而漁的市場營銷方式。企業(yè)在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)后，又開展了大力度的買贈促銷，現(xiàn)在已經(jīng)到了買太陽能送冰箱、送空調(diào)、送彩電的程度。在安徽宿州，某品牌太陽能的促銷活動是“買3180元的太陽能，送價值2780元冰箱”。另外，從2009年開始，各品牌普遍采用大規(guī)?！俺青l(xiāng)聯(lián)動”促銷方式，在中國的大江南北進行的地毯式的宣傳和促銷，發(fā)傳單、送禮品卡、送現(xiàn)金優(yōu)惠卡，形式不一而足，在滿足了現(xiàn)有農(nóng)村顧客需要、形成巨大購買力的同時，也快速消耗了市場需求，使傳統(tǒng)的縣鎮(zhèn)農(nóng)村市場在快速消減。當(dāng)農(nóng)村一個小小的集市上，同時有3個甚至5個以上太陽能品牌在進行促銷宣傳時，毫無疑問，增加的不是市場需求，而是市場競爭。

　　一位經(jīng)銷商說，沒有促銷活動，根本別想賣貨。而這種狀況，2011年將更加激烈。某位找到智誠靈動尋求合作的企業(yè)老總在溝通時曾問：不知采取送汽車的形式是否可以?這種問題在另一方面反映了太陽能企業(yè)在營銷與品牌建設(shè)如何結(jié)合方面的認知差距，促銷在本質(zhì)上并不僅僅是把產(chǎn)品賣出去，而是憑借促銷活動，在賣產(chǎn)品的同時，促進品牌的建設(shè)，達到在銷售中建設(shè)品牌，并進而讓品牌帶動產(chǎn)品銷售的目的。

　　今天，各個行業(yè)都已進入品牌競爭時代，沒有品牌影響力的太陽能企業(yè)，如同在寒冷的冬天沒有遮風(fēng)避寒冬衣的人一樣。對于行業(yè)中有著或大或小品牌影響力的一二線品牌來說，在注定競爭空前慘烈的2011年，也會面臨品牌問題。一個當(dāng)年依靠渠道網(wǎng)絡(luò)拓展，僅在山東一年就實現(xiàn)5個億銷售額的S品牌企業(yè)，突然發(fā)現(xiàn)在2010年，當(dāng)年給企業(yè)帶來巨額現(xiàn)金流的渠道，無法再繼續(xù)給企業(yè)帶來所需要的現(xiàn)金流了，因為其數(shù)年來依靠的只是渠道拓展，并沒有在品牌塑造上面投入多少的真金白銀，當(dāng)渠道擴展乏力，而市場進入了真正的品牌競爭后，其必然面臨了企業(yè)發(fā)展勢頭衰減的結(jié)局。對當(dāng)年一直堅信企業(yè)發(fā)展根本不需要品牌營銷咨詢公司的幫助，也不需要在品牌建設(shè)方面進行更多投入的這些太陽能熱水器企業(yè)來說，2011年，將會繼續(xù)面臨類似的尷尬和艱難。

　　糾結(jié)

　　2011年，大部分行業(yè)的企業(yè)都會非常的糾結(jié)。大企業(yè)的糾結(jié)是如何進，小企業(yè)的糾結(jié)是如何退，中型企業(yè)的糾結(jié)是不知是進還是退。

　　對大企業(yè)來說，2011年乃至隨后的發(fā)展中，如何改變曾經(jīng)的品牌運營方式，獲得新的品牌勢能;如何突破現(xiàn)有市場發(fā)展模式，尋求到新的市場贏利增長點，都是極為重要的課題。已經(jīng)成為太陽能熱水器領(lǐng)軍企業(yè)的太陽雨太陽能，正在探討如何通過對渠道經(jīng)銷商的精細化服務(wù)，提升經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，讓經(jīng)銷商共享太陽雨發(fā)展的成果。而當(dāng)年太陽能行業(yè)的帶路人皇明太陽能的糾結(jié)，則是到底應(yīng)該采取什么樣的策略對待下鄉(xiāng)這個問題。正是在下鄉(xiāng)問題上的糾結(jié)，讓皇明太陽能一方面在2010年世界太陽城大會上，高調(diào)宣傳要退出太陽能下鄉(xiāng)，一方面在第三次太陽能下鄉(xiāng)的投標中，投出了行業(yè)最多的產(chǎn)品型號并獲得了中標，這種糾結(jié)的狀態(tài)下，營銷團隊和渠道經(jīng)銷商將更加無所適從。

　　小企業(yè)的糾結(jié)則是如何在慘烈的市場競爭中，尋求到合適的退路，是賣還是關(guān)?轉(zhuǎn)行轉(zhuǎn)到哪里?不轉(zhuǎn)又該如何生存?

　　最糾結(jié)的肯定是那些不上不下，說大不大，說小不小的中型企業(yè)了;一方面看起來，他們似乎還不錯：有一定規(guī)模的廠房和生產(chǎn)能力，有銷售渠道和數(shù)量尚不算少的經(jīng)銷商，有品牌意識而且多年對品牌進行了塑造，有銷售團隊，每年也有七八千萬甚至是兩三個億的市場銷售規(guī)模。但是，從另一方面看，正是這些看起來不錯的因素，會障礙企業(yè)對目前市場競爭實際情況的洞察，進而可能會導(dǎo)致這些企業(yè)的滅頂之災(zāi)。

　　首先是市場問題。這些企業(yè)雖然有渠道，有經(jīng)銷商，但是目前渠道的數(shù)量和質(zhì)量都存在問題，不僅無法支撐市場的拓展，甚至還在不斷的萎縮;要想獲得發(fā)展，必然要對渠道進行新的整合和提升，這又對企業(yè)營銷團隊的能力提出了巨大的考驗。

　　其次是營銷產(chǎn)能問題，即營銷團隊的數(shù)量和質(zhì)量問題。大部分的企業(yè)并沒有意識到，市場營銷人員也是生產(chǎn)產(chǎn)能的組成。全球著名的波士頓管理咨詢公司有個著名的觀點“生產(chǎn)能力的擴充不僅僅是廠房和機器的增加，它還意味著要在合適的地點配備適當(dāng)比例的人員”。國內(nèi)的大部分的中型太陽能企業(yè)并沒有真正有戰(zhàn)斗力的營銷團隊。有些是數(shù)量不夠，江蘇一個年銷售額3個億的企業(yè)，其營銷團隊只有不到60個人;有些則是質(zhì)量不足，另外一個江蘇的企業(yè)，年銷售額1.5億元，有80多人的營銷團隊，卻嚴重缺乏營銷管理和操作能力，導(dǎo)致市場不斷萎縮。這些企業(yè)在前幾年的好年景時，尚沒有什么大問題的凸顯，但隨著競爭加劇，市場越來越需要精細化營銷和精益服務(wù)的時候，人員數(shù)量和質(zhì)量的問題，就成為企業(yè)發(fā)展嚴重的障礙了。

　　第三是品牌問題。企業(yè)多年來在品牌建設(shè)上面并沒有真正樹立起品牌。因為對品牌建設(shè)認知的有限而又缺乏真正專業(yè)品牌營銷咨詢公司的幫助，品牌最為核心的部分如品牌核心價值、品牌內(nèi)涵等并沒有得到足夠的認識，品牌自然難以得到真正的建設(shè)。多年來的廣告投入多是打了品牌知名度而已，而且因為在宣傳上投放的費用不夠和投放的方式過于功利化，這個品牌知名度也不高，影響力實在有限，更沒有多少的品牌美譽度。品牌不是虛的名，而是實實在在幫助顧客下定購買決定的符號和印象。所以，大多數(shù)中型太陽能企業(yè)多年打造的品牌，并不能給這些企業(yè)帶來多少實際的價值。

　　顛覆

　　2011年，將是行業(yè)開始發(fā)生顛覆的一年。在這一年中，行業(yè)將會更加清晰地走向?qū)I(yè)化時代、城市市場重新被關(guān)注并開始破題、重新審視渠道問題、并開始構(gòu)建太陽能的服務(wù)體系。

　　2011年，首先是專業(yè)化發(fā)展。任何行業(yè)都會在激烈競爭中，衍生出行業(yè)的專業(yè)品牌。智誠靈動認為太陽能熱水器企業(yè)會不斷調(diào)整自己的位置，通過鎖定市場中不同客戶群，將自己重新定位為在某個市場上的專業(yè)公司，比如，把企業(yè)的發(fā)展方向調(diào)整為專門針對某個市場的區(qū)域品牌，在某個區(qū)域做強做專做透，形成品牌根據(jù)地;比如，把企業(yè)的發(fā)展方向調(diào)整為專門進行工程開發(fā)和服務(wù)的品牌，集中精力進行工程市場的產(chǎn)品開發(fā)和開拓;再比如，強化自己的生產(chǎn)能力，與現(xiàn)有市場上的知名品牌合作，成為知名品牌的配套生產(chǎn)工廠，同時在某個區(qū)域保留自己的品牌進行運營?！拔蚁Ｍ?，創(chuàng)意博能夠在工程市場上獲得大的發(fā)展，并能夠為行業(yè)提供應(yīng)用于遠程控制的控制器產(chǎn)品，這是太陽能工程未來的方向。”北京創(chuàng)意博太陽能科技公司的董事長鄒懷松在和我的交流中說。有人說，21世紀是專業(yè)時代的世紀，在太陽能熱水器行業(yè)，也將驗證這句話。

　　2011年，城市市場會熱鬧起來，市場上的大企業(yè)和確定了自己發(fā)展戰(zhàn)略的中型企業(yè)，比如太陽雨、四季沐歌、皇明、桑樂、力諾瑞特、天普、元升等，將會更加關(guān)注城市市場的發(fā)展，并從各個層面和角度上著手，尋找破題之策。目前，城市市場上，只有代理商專賣店和工程兩種操作模式，而且發(fā)展非常緩慢;2011年，更多企業(yè)將會從與房地產(chǎn)商戰(zhàn)略合作、地產(chǎn)設(shè)計規(guī)劃過程中太陽能產(chǎn)品的置入、熱水器產(chǎn)品的建筑模塊化、熱水器工廠的BOT合作模式、甚至是熱水器的能源合同管理模式等多方面開展探索，尋求城市市場的破題。2010年10月25日，太陽雨和合生創(chuàng)展房地產(chǎn)集團簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這標志著太陽雨與專業(yè)房地產(chǎn)商的合作，進入了一個全新的戰(zhàn)略合作階段。

　　在開展城市市場破題的探索中，行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)也必將重新審視現(xiàn)有的太陽能產(chǎn)品渠道模式問題，一切有利于太陽能熱水器產(chǎn)品發(fā)展的渠道營銷模式將會進入企業(yè)的視野，因此，類似于汽車行業(yè)4S店的模式，集合了太陽能產(chǎn)品展示、銷售、工程營銷、安裝及售后服務(wù)的新型旗艦店模式，將會成為行業(yè)的渠道新探索。

　　行業(yè)快速洗牌，必將在市場的售后服務(wù)上有重大體現(xiàn)，競爭壓力下退出的企業(yè)越多，太陽能產(chǎn)品“孤兒”現(xiàn)象便愈加顯著，整個行業(yè)面臨著巨大的售后服務(wù)壓力。2011年下半年，越來越多的售后服務(wù)問題將可能暴露出來，并被媒體所關(guān)注;越來越多暴露在媒體上的售后服務(wù)問題，將會促使現(xiàn)有的企業(yè)不得不面對以前沒有重視的企業(yè)自身服務(wù)體系建設(shè)問題，并將在服務(wù)上面進行新的探索。行業(yè)某個大企業(yè)的高管曾說過，如果讓我重新選擇創(chuàng)業(yè)，我將會創(chuàng)辦一家專門來做太陽能產(chǎn)品售后服務(wù)的連鎖企業(yè)。事實上，產(chǎn)品的售后服務(wù)問題，必將是每一個有志向的太陽能企業(yè)所不能回避的問題;誰越早來開始這個體系的建設(shè)，誰就越有可能成為這個行業(yè)真正的翹楚。對于被“涸澤而漁”之后的農(nóng)村市場，服務(wù)更是決定企業(yè)未來發(fā)展的重要因素?；谀壳稗r(nóng)村市場營銷體系上的服務(wù)體系建設(shè)，將成為這些企業(yè)未來競爭的重要方面。2011年，必將成為服務(wù)體系建設(shè)的先導(dǎo)年，在這一年中關(guān)于這個問題的探索和實踐，決定了企業(yè)的未來。

　　困頓、糾結(jié)和痛苦思索后的決策，將決定著這個行業(yè)所有企業(yè)未來的命運。是繼續(xù)下鄉(xiāng)，深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場;還是進城，破題城市市場;或者是出海，開發(fā)國際市場;再或者是緊盯某個專業(yè)市場，成為專業(yè)品牌。企業(yè)今天的思考和判斷，決定未來的發(fā)展方向;企業(yè)今天的準備和行動，決定了未來的成果。

　　2011年，必將是行業(yè)真正拐點的一年，必將成為中國太陽能熱水器行業(yè)備下顛覆之因的一年!

　　因為上述因素，這些中型企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展，必然要進行更大的投入，這意味著更大的風(fēng)險，把以前賺的錢投進去大部分卻不一定能夠再賺回來，不進行投入市場勢必越來越萎縮直至死亡，這正是他們糾結(jié)的地方。要想改變這個現(xiàn)狀，第一個需要改變的，就是這些中型企業(yè)老板的思維，不要讓他們曾經(jīng)成功的經(jīng)驗，阻礙了他們的發(fā)展。2011年，那些能夠認清局勢，并進行大膽革新和投入的品牌企業(yè)，幸運的話，將會獲得難得的發(fā)展新機遇，因為這個行業(yè)畢竟市場還在繼續(xù)擴展，而且在工程市場和城市市場，都有著無限的機會。


來源：國際新能源網(wǎng)

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