家電業(yè)自建電商平臺(tái) 不顛覆模式難成活

　　就像當(dāng)初爭(zhēng)相建設(shè)專賣店體系一樣，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，家電企業(yè)對(duì)自有渠道建設(shè)的熱情已經(jīng)蔓延到網(wǎng)絡(luò)上。近來國(guó)內(nèi)家電企業(yè)紛紛掀起了涉足電商平臺(tái)熱潮，有的忙于強(qiáng)化與電商平臺(tái)間的合作，有的則自己建設(shè)電商平臺(tái)，謀求強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)零售渠道的建設(shè)。

　　家電企業(yè)拓展線上零售平臺(tái)本無可厚非，但在筆者看來，無論是自建電商平臺(tái)還是與第三方電商平臺(tái)合作，家電企業(yè)發(fā)力電商渠道首先不是著眼于構(gòu)建線上零售渠道，而是要弄清楚電商平臺(tái)對(duì)企業(yè)發(fā)展的真正意義，否則只是徒增一個(gè)線上的產(chǎn)品展示店面而已，無法從戰(zhàn)略上優(yōu)化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。

　　或許人們還對(duì)幾年前家電企業(yè)的自有專賣店渠道建設(shè)熱印象深刻，雖然當(dāng)時(shí)各大企業(yè)均熱情高漲，但從目前效果看很多企業(yè)卻收效甚微，只是在這場(chǎng)熱鬧背后收獲了一些感嘆而已。事實(shí)上，在建設(shè)實(shí)體專賣體系時(shí)，多數(shù)家電企業(yè)便陷入了成本與需求的雙重考驗(yàn)：一方面受產(chǎn)品線所限，部分企業(yè)的專賣體系在整個(gè)市場(chǎng)中的用戶滲透能力有限，單一品類或少數(shù)幾個(gè)品類很難支撐總體流量;另一方面隨著整個(gè)體系的運(yùn)營(yíng)成本快速上升，原有的專賣體系很難維系此前的生存狀態(tài)，最終將原有布局打破重組便也不難理解。

　　互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展徹底顛覆了此前的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，當(dāng)下很多企業(yè)也都在所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下進(jìn)行著變革，而目前企業(yè)熱衷的電商渠道變革可以看做是這些企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略重構(gòu)的一個(gè)組成部分。在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的本質(zhì)可以用一句話來概括，那就是通訊即經(jīng)濟(jì)。當(dāng)前企業(yè)需要通訊的不單是零售渠道商們，更是用戶資源。從這個(gè)意義上看，無論是自建電商平臺(tái)還是加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作，家電企業(yè)要做的遠(yuǎn)不止構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的零售渠道那么簡(jiǎn)單，因?yàn)槿绻麊渭儗⑦@種拓展看做是構(gòu)建一個(gè)零售渠道，那么這種線上拓展根本沒有意義，只是將線下體系搬到線上而已。

　　互聯(lián)網(wǎng)工具發(fā)展帶來的最大變化體現(xiàn)在用戶需求端就是讓用戶需求數(shù)據(jù)化、可視化，這為企業(yè)變革傳統(tǒng)發(fā)展模式提供了可能。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，家電企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)工具更便捷地把握用戶需求，從而為企業(yè)從大規(guī)模制造向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型提供依據(jù)。所以說，當(dāng)前家電企業(yè)集體拓展電商平臺(tái)不能僅僅作為一個(gè)產(chǎn)品零售平臺(tái)而存在，更重要的是企業(yè)要以此平臺(tái)為基礎(chǔ)與用戶搭建與用戶持續(xù)通訊的平臺(tái)生態(tài)。

　　在這一過程中，家電企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)兩大變革：一是戰(zhàn)略模式上的顛覆;二是組織流程上的變革。在戰(zhàn)略模式上，企業(yè)必須顛覆此前的產(chǎn)品制造思維，轉(zhuǎn)而形成一個(gè)基于用戶需求交互的生態(tài)圈體系搭建上，通過搭建生態(tài)圈體系讓用戶持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)新提供創(chuàng)意。同時(shí)，企業(yè)要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維的開放性特征，實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)、研發(fā)到生產(chǎn)的全流程開放，讓用戶能夠參與到產(chǎn)品的產(chǎn)出過程中，從而讓企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)開放性的“軟件”生態(tài)系統(tǒng)。

　　在生產(chǎn)模式上，家電企業(yè)要做的就是把當(dāng)前的大規(guī)模制造生產(chǎn)模式變革為按需定制之下的模塊化生產(chǎn)，通過將產(chǎn)品進(jìn)行模塊化劃分從而以快速制造的方式滿足用戶的個(gè)性化需求。通俗說就是用戶快速點(diǎn)菜、企業(yè)能快速上菜，這樣企業(yè)由零部件制造轉(zhuǎn)型為模塊化組裝，實(shí)現(xiàn)高效率與低成本的有機(jī)統(tǒng)一，否則企業(yè)電商平臺(tái)就只能充當(dāng)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格拼殺的工具。

　　單純從渠道拓展維度看，家電企業(yè)根本沒有必要自建電商平臺(tái)，只需將線下產(chǎn)品搬到線上平臺(tái)去銷售就可以了。但如果企業(yè)從未來產(chǎn)業(yè)變革的角度考量，自建電商平臺(tái)在更大程度上可以看做是一個(gè)戰(zhàn)略嘗試，承擔(dān)著顛覆企業(yè)戰(zhàn)略模式的重任。所以說，如果不能從本質(zhì)上認(rèn)清家電企業(yè)自建電商平臺(tái)，目前這些企業(yè)的舉動(dòng)僅僅是一種產(chǎn)業(yè)亂象而已，會(huì)像此前的線下專賣體系建設(shè)熱一樣，隨著整個(gè)市場(chǎng)的波動(dòng)而逐漸消退。

來源: 經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

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