2014年廚衛(wèi)市場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)是主旋律

　　一、 國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有進(jìn)，家電市場(chǎng)復(fù)蘇跡象明顯

　　受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)回落的影響，同時(shí)隨著以舊換新、家電下鄉(xiāng)等政策的陸續(xù)退出，2012年國(guó)內(nèi)家電行業(yè)進(jìn)入了短暫的“低迷期”。這意味著2013年市場(chǎng)的增長(zhǎng)基數(shù)較低。

　　2013年，國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有進(jìn)，穩(wěn)中向好，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額23.4萬(wàn)億元，同比名義增長(zhǎng)13.1%;全國(guó)商品房銷售面積130551萬(wàn)平方米，其中住宅銷售面積115723萬(wàn)平方米、同比增長(zhǎng)17.5%，尤其是“國(guó)五條”的出臺(tái)，導(dǎo)致二手房交易活躍，樓市尤其是二手房的回暖為2013年家電市場(chǎng)奠定了良好的剛性需求基礎(chǔ)。

　　當(dāng)然，2012年下半年開(kāi)始的新一輪家電節(jié)能惠民補(bǔ)貼工程，也是助推2013年尤其是上半年家電銷售回暖的重要因素。政策推廣期內(nèi)，彩電、冰箱含冰柜、洗衣機(jī)、空調(diào)和燃?xì)鉄崴魑鍌€(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了4842個(gè)億的銷售關(guān)聯(lián)。

　　在以上各種因素綜合作用下，2013年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)復(fù)蘇跡象明顯。根據(jù)中怡康測(cè)算，2013年國(guó)內(nèi)廚衛(wèi)市場(chǎng)熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟?、微波爐和洗碗機(jī)合計(jì)總規(guī)模達(dá)到999億元，同比2012年增長(zhǎng)了17.4%。具體產(chǎn)品來(lái)看，熱水器零售規(guī)模達(dá)到2835萬(wàn)臺(tái)、445億元，同比分別增長(zhǎng) 11.0%、18.6%，其中燃?xì)鉄崴髁闶垡?guī)模達(dá)到1176萬(wàn)臺(tái)、202億元，同比分別增長(zhǎng)11.9%、23.4%;油煙機(jī)零售規(guī)模達(dá)到1325萬(wàn)臺(tái)、 263億元，同比分別增長(zhǎng)9.4%、20.3%;燃?xì)庠盍闶垡?guī)模達(dá)到1795萬(wàn)臺(tái)、168億元，同比分別增長(zhǎng)8.3%、18.6%;消毒柜零售規(guī)模達(dá)到 455萬(wàn)臺(tái)、54億元，同比分別增長(zhǎng)6.7%、15.5%。

　　二、市場(chǎng)呈現(xiàn)成長(zhǎng)活躍、需求轉(zhuǎn)移、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)等特點(diǎn)

　　1. 成長(zhǎng)性好，行業(yè)發(fā)展健康。

　　首先，與其他家電一樣，廚衛(wèi)電器市場(chǎng)的成長(zhǎng)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)具有很高的相似性—經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，廚衛(wèi)電器市場(chǎng)高速增長(zhǎng);經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，廚衛(wèi)電器市場(chǎng)增長(zhǎng)也隨之放緩。同時(shí)廚衛(wèi)電器又是家電市場(chǎng)中的一個(gè)特例，廚衛(wèi)產(chǎn)品的銷售一直是有聲有色。即使是在2012年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷的大背景下，廚衛(wèi)市場(chǎng)仍保持了正增長(zhǎng)，包括熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、微波爐、洗碗機(jī)等產(chǎn)品在內(nèi)的廚衛(wèi)產(chǎn)品合計(jì)零售額達(dá)到851億元，較2011年增長(zhǎng)了2.3%。從中長(zhǎng)期來(lái)看，廚電市場(chǎng)仍將是明星行業(yè)。未來(lái)三年，廚衛(wèi)電器市場(chǎng)將保持10%左右的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，比同時(shí)期整體家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)率至少要高于5個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)然發(fā)展過(guò)程中市場(chǎng)也會(huì)有波動(dòng)，主要是一二線城市受房地產(chǎn)影響?，F(xiàn)階段中國(guó)家庭廚衛(wèi)電器保有量低，以油煙機(jī)為例，2012年底每百戶城鎮(zhèn)家庭大約擁有81臺(tái)，農(nóng)村家庭僅有15臺(tái)。因此，當(dāng)前廚衛(wèi)電器的75%為新增需求，而替換型需求僅占到25%左右，所以住宅銷售對(duì)廚衛(wèi)電器銷售有著極為深刻的影響。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)從新開(kāi)工到竣工通常需要3年左右時(shí)間，因此住宅銷售對(duì)家電影響要滯后2年左右。2013年商品房銷售是非常好的，但2013年商品房的銷售轉(zhuǎn)換成家電需求需要一定時(shí)期，這個(gè)時(shí)間大概會(huì)是一到兩年。我們注意到一個(gè)現(xiàn)象，是2012年上半年，全國(guó)住宅中期房的銷售面積下降了12.4%，這將對(duì)2014年市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)負(fù)面影響，預(yù)計(jì)2014年主要廚衛(wèi)產(chǎn)品熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、微波爐和洗碗機(jī)的合計(jì)零售額增長(zhǎng)速度將由2013年17.4%放緩至 11.3%。

　　其次，廚衛(wèi)企業(yè)走得相對(duì)理性，惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，尤其是老板、方太等高端品牌企業(yè)甚至可以讓洋品牌黯然失色，行業(yè)領(lǐng)頭羊成功地培育了消費(fèi)者的高端消費(fèi)習(xí)慣，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家庭對(duì)廚房和衛(wèi)生間裝修的投入在持續(xù)走高，目前廚房和衛(wèi)生間的裝修費(fèi)用可以占到整個(gè)家庭裝修的比例在45%以上。我們的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也可以看到，高端產(chǎn)品在市場(chǎng)的比重在快速提升。2013年，4000元以上油煙機(jī)、2500元以上燃?xì)庠睢?500元以上消毒柜占整體市場(chǎng)零售額的比重分別在24.0%、15.9%、17.0%，分別比2009年提高了15、12、9個(gè)百分點(diǎn)。

　　2. 需求的兩極分化趨勢(shì)加劇，企業(yè)趨于精細(xì)經(jīng)營(yíng)。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜，就廚衛(wèi)家電而言，農(nóng)村市場(chǎng)以首臺(tái)普及為主，受收入因素、消費(fèi)觀念等因素影響，消費(fèi)者多愿意選擇高性價(jià)比產(chǎn)品，比如千元以下的電熱水器、百元左右的燃?xì)庠畹?。而在城市市?chǎng)，由于廚衛(wèi)電器已經(jīng)成為家裝中一個(gè)非常重要的部分，因此外觀上具備時(shí)尚和前衛(wèi)元素、性能上有利于人體健康的產(chǎn)品將成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要力量，比如近吸式煙機(jī)、高能效煙機(jī)、嵌入式廚房電器等。另外，以智能化為賣點(diǎn)的產(chǎn)品也開(kāi)始有明顯的放量，比如熱水器的洗浴記憶功能、油煙機(jī)的自動(dòng)清洗功能、燃?xì)庠畹淖詣?dòng)關(guān)火等技術(shù)。

　　廚衛(wèi)產(chǎn)品的兩極分化現(xiàn)象要比其他家電產(chǎn)品更深刻，因此廚衛(wèi)企業(yè)需要精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，行業(yè)已邁進(jìn)品牌運(yùn)營(yíng)新時(shí)代，比如多品牌布局，這有利企業(yè)精準(zhǔn)定位客戶群以籌謀盤子更大。

　　3. 生活方式及消費(fèi)行為在轉(zhuǎn)變，需求轉(zhuǎn)移趨勢(shì)明顯。

　　在電子商務(wù)高速發(fā)展的今日，面對(duì)既是互聯(lián)網(wǎng)忠實(shí)粉絲、又是買房裝修主力軍的80后、90后消費(fèi)群體，加快布局、深入拓展電商渠道，成為了廚電企業(yè)增強(qiáng)品牌影響力、搶奪更多市場(chǎng)份額的必經(jīng)之路。2013年，廚衛(wèi)電器在電商渠道的銷售已經(jīng)顯示出了突出的成長(zhǎng)性，預(yù)計(jì)全年銷售總額約為70億左右，2014年將延續(xù)上升勢(shì)頭。預(yù)計(jì)2014年，廚衛(wèi)電器的電商零售額增速將在110%-130%。同時(shí)隨著日日順和天貓的合作、京東物流投入加大等，電商三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展將有更大的機(jī)會(huì)。

　　企業(yè)方面，經(jīng)過(guò)了前兩年的精心布局，包括老板、方太、華帝等在內(nèi)的主流廚電企業(yè)已從單一的天貓官方旗艦店向京東商城、蘇寧易購(gòu)、易迅網(wǎng)等眾多B2C平臺(tái)展開(kāi)多元化合作拓展，對(duì)于廚電企業(yè)而言，除了擁有強(qiáng)大的線上銷售能力，更要完善線下傳統(tǒng)渠道的鋪設(shè)、以及售后服務(wù)的跟蹤完善，才能在未來(lái)贏得更多的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

　　除電商外，由于廚衛(wèi)電器的特殊性，還必須注意到另外一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，即精裝修市場(chǎng)。目前，北京、廣州等一線城市，精裝修比例已經(jīng)高達(dá)50%以上，未來(lái)將給傳統(tǒng)零售商帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　4. 壟斷品牌尚未出現(xiàn)，區(qū)域強(qiáng)牌眾多，山寨雜牌林立。

　　煙灶市場(chǎng)以老板、方太、華帝為首的專業(yè)生產(chǎn)廠商占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但領(lǐng)先品牌零售量份額僅為15%左右，最多超出2-4名品牌5個(gè)百分點(diǎn)左右，優(yōu)勢(shì)地位并不十分顯著。比較白電市場(chǎng)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的份額可以達(dá)到30%左右，高出第二名至少10個(gè)百分點(diǎn)。而且在不同區(qū)域，消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度差異大，區(qū)域強(qiáng)牌多，比如湖南的迅達(dá)、四川的前鋒、重慶的年代、黑龍江的奇麗美、陜西的紅日等等，這些區(qū)域性品牌在自己地盤上甚至可以搶到超過(guò)10%的份額。

　　另一方面，由于行業(yè)的門檻比較低，也導(dǎo)致“李鬼”眾多，傍名品牌現(xiàn)象普遍。就全國(guó)而言，涉足廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)至少超過(guò)五百家甚至近千家，不少雜牌產(chǎn)品因極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格在廣大農(nóng)村遍地開(kāi)花或被地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商集中采購(gòu)用于精裝修房屋配套，這些都極大地傷害了消費(fèi)者利益，同時(shí)極大地打擊了中間地帶廠商。

　　三、 產(chǎn)品升級(jí)是主旋律

　　廚衛(wèi)行業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，大部分消費(fèi)者有了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，在購(gòu)買行為上表現(xiàn)出更多理性和成熟，因此消費(fèi)需求已經(jīng)從簡(jiǎn)單的功能發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀、功能、性能等諸多方面綜合需求上來(lái)，消費(fèi)者更加追求產(chǎn)品的整體完美，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)顯著。

　　總而言之，我們相信未來(lái)廚衛(wèi)市場(chǎng)還有更大的發(fā)展。幾個(gè)原因：第一，正如我們之前所說(shuō)的，消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求非常是很旺盛。第二，國(guó)家對(duì)社會(huì)保障體系的完善、人民收入翻番計(jì)劃、以及加大保障性住房的建設(shè)等等，這些都從政策方面保障了老百姓有錢花、敢于花以及有地方花。第三，中國(guó)市場(chǎng)尤其是二三級(jí)市場(chǎng)潛力是巨大。在這發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)只有通過(guò)精確定位、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高附加值，才能在推動(dòng)行業(yè)升級(jí)同時(shí)，搶占更大的市場(chǎng)份額。

來(lái)源：消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)

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