從終端表現(xiàn)看中外日化品牌的差異

　　隨著越來越多的國內(nèi)知名一線護膚品牌在二三線城市蓬勃發(fā)展，在占據(jù)到一定的中低端市場銷售份額以后，開始按捺不住也隨之紛紛加速了在一線城市的各大商超的布局速度。但是除了一兩個國產(chǎn)品牌做的比較好以外。發(fā)現(xiàn)大多數(shù)國產(chǎn)品牌原本在化妝品專營店的這個渠道擁有絕對優(yōu)勢的地位正在一步步被外資品牌所蠶食。仿佛一夜之間，這些世界知名護膚與彩妝品牌像潮水一樣蜂擁而入，他們不僅霸占中國絕大多數(shù)高端消費市場，而且早己經(jīng)將眼光瞄向了二三線城市化妝品專店店，一些較發(fā)達(dá)的縣級城市也出現(xiàn)了這類高端品牌的身影，甚至一些外資品牌更是將渠道觸角滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。本來還想摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場的國產(chǎn)品牌似乎一下子跌入谷底，大部分國產(chǎn)品牌受到的沖擊還是相當(dāng)大的。怎么辦呢？警鐘己經(jīng)敲響了。
　　

　　業(yè)界曾流行過這樣一句話，得終端者得天下。值得我們深思的是，這些國際品牌是如何撬開市場快速突入化妝品專營店這一渠道的？又是如何能在短時間內(nèi)下沉到渠道占據(jù)到一定的市場份額，最終贏得終端與消費者內(nèi)心的？我們先不去管這些國際品牌本身是是否擁有較長的的歷史文化背景沉淀。光就終端的表現(xiàn)力這一塊來說，其實這中間還是存在著較大的差距。我們看一下哪些方面是需要值得我們?nèi)ソ梃b的？
　　

　　一：形象展柜的差異

　　
　　在化妝品專營店里展柜是品牌形象傳播的一個重要載體，有的品牌甚至是肩付著消費者是否喜愛這個品牌的第一印象。現(xiàn)在眾多品牌除了在包裝與產(chǎn)品品質(zhì)下功夫以外也都格外重視起品牌形象在終端的建設(shè)。但是這么多年下來很多本土企業(yè)發(fā)現(xiàn)終端形象這一塊每年都在建，每年花的費用也不少，但是從終端來看依舊是一片混亂，銷量也沒有本質(zhì)上的提升！
　　

　　終其原因，
　　

　　一：很多國產(chǎn)品牌完全是把形象展柜外包給一家展柜制作公司，并沒有經(jīng)過化妝品專營店實際調(diào)研。這個公司設(shè)計出一批不行，立馬又換一個，一年一個版本，沒有統(tǒng)一性。最終造成終端形象識別混亂。
　　

　　二：很多企業(yè)是根據(jù)自己的喜好來設(shè)計形象展柜的,有的品牌一味的為了追求標(biāo)新立異把展柜設(shè)計的花枝招展.乍看上去好像是很吸引人眼球,但是產(chǎn)品一放進去就顯得空空蕩蕩，讓人覺得這個品牌缺乏購買價值。有的品牌形象柜又非常的笨重難以安裝以外，拿到終端還一點不實用.由于展柜體積龐大在運輸?shù)倪^程中會經(jīng)常出現(xiàn)損壞，一時又得不到解決，最終被終端店打入冷宮。當(dāng)然對品牌的銷量也就沒有什么更大的幫助。

　　
　　三：還有的品牌產(chǎn)品是推陳出新非?？欤钦构窀聟s跟不上。經(jīng)常會出現(xiàn)產(chǎn)品與展柜不相符合，好端端一個展柜最終擺放的確是其他的產(chǎn)品或者空擺放在那浪費資源。
　　

　　四：更多的是大部份國產(chǎn)品牌的展柜根本突出不了品牌與產(chǎn)品的調(diào)性，產(chǎn)品陳列起來非常的凌亂。讓人感覺純粹就是一個擺放產(chǎn)品的貨架子，更別說能對品牌銷量與品牌的傳播產(chǎn)生促進的作用了。
　　

　　反過頭來，我們再來看一下這些國際品牌又是如何表現(xiàn)的？在走訪和觀察了大量的終端化妝品專營店。國際品牌對化妝品專營店這一渠道的理解還是非常的深刻。最重要的是體現(xiàn)在終端每一個細(xì)節(jié)之處。

　　
　　根據(jù)大部分中國的化妝品專營店的店鋪面積都比較小、空間有限等特點。這些國際品牌一般只生產(chǎn)出1M、2M、3M三種規(guī)格的形象展柜，不管何種規(guī)格值得一提的是，它們背柜上面的庫存寬度基本都控制在1M。這種庫存的展柜好處是陳列能讓消費者感覺飽滿，即使專營店沒有及時補放產(chǎn)品，產(chǎn)品也能非常的大氣展現(xiàn)出來。而且每一款產(chǎn)品的擺放順序都是經(jīng)過精心設(shè)計的，視覺沖擊力是非常的強。最重要的是留有空間來突出了整個品牌的形象，展柜形象與品牌形象是融為一體的,調(diào)性一致！整體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性讓人感覺特別有風(fēng)范。不論是彩妝還是護膚，不論是底層貨架還是墻上的貨架裝飾系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)基本上都是相同的。但是在柜臺用的陳列材料考慮到普適性，又很靈活的，能夠應(yīng)付產(chǎn)品的更新?lián)Q代。
　　

　　還有非常重要的一點是很多國產(chǎn)品牌做不到的。就是這些國際品牌的展柜一般都是由企業(yè)派專業(yè)人員前來安裝的，幾乎展柜與安裝師是同一時間進入終端店。這就是為什么能解釋這些國際品牌在所有的化妝品專營店這個渠道的品牌形象、道具、燈箱、海報等等都是完全統(tǒng)一的。而且柜臺擺放位置都是店里的黃金銷售位置（一般是店門左邊第一個），如果展柜在運輸過程中出現(xiàn)損壞或者漏發(fā)、少發(fā)物料等等可以立即得到維修解決，唯護了形象的統(tǒng)一。

　　
　　二：終端軟實力的差異
　　

　　化妝品專營店品牌之間的竟?fàn)?，說到底就是服務(wù)的竟?fàn)?。尤其是終端導(dǎo)購銷售這一塊，不同品牌之間存在的差距還是很大的。在終端店客源容量的有限的情況下，誰的品牌服務(wù)占據(jù)主導(dǎo)，誰就能更好的在終端占據(jù)主動權(quán)。

　　　　
　　終其原因是很多企業(yè)為了服務(wù)而服務(wù)，不同類型的店是需要針對性的方法來服務(wù)的。沒有找到終端店需求切入點，盲目下店自然就會出現(xiàn)這種情況。

　　
　　在人員專業(yè)程度這一塊，很多國產(chǎn)品牌多采用的是老人帶新人的方式。BA本身沒有經(jīng)過專業(yè)化的培訓(xùn)，能力、素質(zhì)與專業(yè)程度等方面有所欠缺。給終端的印象是企業(yè)派下來的老師還不如我家的店員。還有很多企業(yè)BA是帶著銷售壓力來到店里的，為了一味的追求這個品牌的銷售業(yè)績，對于消費者是狂轟爛炸。為了達(dá)到目的，甚至是詆毀店內(nèi)其它的品牌。一旦消費者是咨詢購買其它品牌的產(chǎn)品就一副愛理不理的樣子！
　　

　　我們再來看一下國際品牌進駐化妝品專營店又將在服務(wù)的基本功上帶來哪些變化？品牌能夠在渠道內(nèi)快速發(fā)展，就必須做到快速復(fù)制與標(biāo)準(zhǔn)化。為了更好的做到標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化，國際品牌把各項對終端與消費者服務(wù)流程、服務(wù)管理、服務(wù)動作等都做到標(biāo)準(zhǔn)化。
　　

　　以BA下店為例，整個流程大概花費15個動作，現(xiàn)在國際品牌要求標(biāo)準(zhǔn)化，并且做到精細(xì)，把原本的15個服務(wù)動作拆分成50個。大到這個地區(qū)的人口密度地理位置，小到店員名字以及店員對品牌的專業(yè)程度、形象展柜的擺放位置、庫存狀況等等都會做一系列的詳細(xì)了解。標(biāo)準(zhǔn)化流程還包括專業(yè)化形象，除了統(tǒng)一的服裝、話術(shù)也是經(jīng)過精心設(shè)計的。下店前的溝通話術(shù)、到店的前十四句話都是非常具有專業(yè)性與代表性。還有國際品牌對于BA的言行要求非常的嚴(yán)格，不允許對終端進行吃拿卡要等行為。很好的唯護了企業(yè)品牌形象的地位！

　　
　　說到底，一個品牌的偉大其實就是把細(xì)節(jié)做到極致！遺憾的是，真正能沉下心來把品牌在終端打下扎實基礎(chǔ)的真的不多。這也是我們?yōu)槟切┤匀惶幱诙魉降膰a(chǎn)品牌感到擔(dān)憂的地方，當(dāng)國際品牌在走路的時候，我們就應(yīng)該奔跑，他們在奔跑的時候，我們就應(yīng)該狂奔。但現(xiàn)狀是國際品牌都已經(jīng)在狂奔了，本土品牌卻還在奔跑，差距只能越拉越大，被淘汰的危險就越來越大。

　　
　　本土化妝品企業(yè)可以借鑒其經(jīng)驗實現(xiàn)崛起！

來源:中國行業(yè)研究網(wǎng)

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