白電網(wǎng)購差評率高企 中低端產(chǎn)品唱主調(diào)

　　家電在線上渠道銷量的爆炸式增長引來傳統(tǒng)家電企業(yè)全面“觸電”，但是進軍電商的道路顯然并不好走。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前線上成交的大白電仍以中低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品消費需求不高，與此同時，大白電線上差評率居高不下，售后問題較為突出。

　　電商已成為白電零售主流渠道

　　根據(jù)中國家電網(wǎng)行業(yè)中心對2013年電商渠道空冰洗市場的分析數(shù)據(jù)顯示，電商在三大白電的零售渠道中正上升為主流渠道，特別是在淡季對銷售拉動效果顯著。

　　11月份是線下家電市場銷售的淡季，銷量處于全年的低點，但電商通過促銷將線下淡季演繹成了電商渠道的狂歡，大幅拉動白電銷售。

　　中國家電網(wǎng)行業(yè)中心數(shù)據(jù)顯示，2013年11月份洗衣機線上銷量達59.7萬臺，單月銷量僅次于10月;冰箱銷量迎來全年峰值，達到314.4萬臺，同10月環(huán)比增長高達72.4%，空調(diào)銷量接近200萬臺，迎來淡季銷售高峰。

　　大白電在電商渠道的高增長引來家電企業(yè)競相把產(chǎn)品搬到線上。另外，線上沒有形成固定的品牌格局，這也為各企業(yè)帶來了無限的想象空間，部分企業(yè)已經(jīng)嘗到了“觸電”的甜頭：西門子和博世冰箱在主要電商平臺中合計擁有近6%的銷售份額，格蘭仕XQG60-A708滾筒洗衣機雄踞2013年洗衣機線上暢銷型號榜首?？导寻纂婋娚滩拷?jīng)理謝勇也欣喜地表示，2013年康佳白電線上銷量占總銷量的比例已經(jīng)超過了8%。

　　白電線上成交以中低端為主

　　雖然線上銷量占比明顯提高，但線上成交的大白電仍以中低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品的消費需求還不高：2000元以下價格區(qū)間的冰箱銷量占比達到了69.12%，同一價格區(qū)間的洗衣機銷量占比達到70%, 4000元以下作為空調(diào)產(chǎn)品在線上的主流價格段區(qū)間，其銷量占比超過了75%。對比之下，高端家電問津者甚少。

　　對此，謝勇認為，目前國內(nèi)家電品牌在線上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體上偏向于中低端與消費者的消費行為有關(guān)?！跋M者購買2000元以上的冰箱時還是傾向于走線下渠道”，他指出，消費者的消費習慣需要廠家去引導，在消費者了解企業(yè)品牌的情況下，企業(yè)可以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引導消費者接受高端產(chǎn)品。

　　白電網(wǎng)購差評率偏高

　　除了高端消費需求低，大白電在線上還面臨另一種尷尬：差評率高。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年我國家電線上整體差評率為8.6%，而洗衣機和空調(diào)占據(jù)了前兩位，差評率分別為10.2%和9.7%。從各消費環(huán)節(jié)看，消費者對對售后體驗的差評率最高，達到13.4%，產(chǎn)品安裝和物流配送成為導致售后體驗差評高的主要原因。

　　消費者需要物流配送的準確度和及時性，這需要物流和快遞產(chǎn)業(yè)的配套發(fā)展，同時，謝勇表示，廠家在提升消費者網(wǎng)購體驗方面也可以有所作為，比如提高產(chǎn)品良品率，在產(chǎn)品的頁面介紹中加入視頻、動畫等元素幫助消費者了解、購買產(chǎn)品，或告知使用方法和注意事項等。

來源: 中國家電網(wǎng) 陳建明

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