白電網(wǎng)購(gòu)差評(píng)率高企 中低端產(chǎn)品唱主調(diào)

　　家電在線上渠道銷量的爆炸式增長(zhǎng)引來(lái)傳統(tǒng)家電企業(yè)全面“觸電”，但是進(jìn)軍電商的道路顯然并不好走。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前線上成交的大白電仍以中低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品消費(fèi)需求不高，與此同時(shí)，大白電線上差評(píng)率居高不下，售后問(wèn)題較為突出。

　　電商已成為白電零售主流渠道

　　根據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)行業(yè)中心對(duì)2013年電商渠道空冰洗市場(chǎng)的分析數(shù)據(jù)顯示，電商在三大白電的零售渠道中正上升為主流渠道，特別是在淡季對(duì)銷售拉動(dòng)效果顯著。

　　11月份是線下家電市場(chǎng)銷售的淡季，銷量處于全年的低點(diǎn)，但電商通過(guò)促銷將線下淡季演繹成了電商渠道的狂歡，大幅拉動(dòng)白電銷售。

　　中國(guó)家電網(wǎng)行業(yè)中心數(shù)據(jù)顯示，2013年11月份洗衣機(jī)線上銷量達(dá)59.7萬(wàn)臺(tái)，單月銷量?jī)H次于10月;冰箱銷量迎來(lái)全年峰值，達(dá)到314.4萬(wàn)臺(tái)，同10月環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)72.4%，空調(diào)銷量接近200萬(wàn)臺(tái)，迎來(lái)淡季銷售高峰。

　　大白電在電商渠道的高增長(zhǎng)引來(lái)家電企業(yè)競(jìng)相把產(chǎn)品搬到線上。另外，線上沒(méi)有形成固定的品牌格局，這也為各企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的想象空間，部分企業(yè)已經(jīng)嘗到了“觸電”的甜頭：西門(mén)子和博世冰箱在主要電商平臺(tái)中合計(jì)擁有近6%的銷售份額，格蘭仕XQG60-A708滾筒洗衣機(jī)雄踞2013年洗衣機(jī)線上暢銷型號(hào)榜首?？导寻纂婋娚滩拷?jīng)理謝勇也欣喜地表示，2013年康佳白電線上銷量占總銷量的比例已經(jīng)超過(guò)了8%。

　　白電線上成交以中低端為主

　　雖然線上銷量占比明顯提高，但線上成交的大白電仍以中低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求還不高：2000元以下價(jià)格區(qū)間的冰箱銷量占比達(dá)到了69.12%，同一價(jià)格區(qū)間的洗衣機(jī)銷量占比達(dá)到70%, 4000元以下作為空調(diào)產(chǎn)品在線上的主流價(jià)格段區(qū)間，其銷量占比超過(guò)了75%。對(duì)比之下，高端家電問(wèn)津者甚少。

　　對(duì)此，謝勇認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)家電品牌在線上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體上偏向于中低端與消費(fèi)者的消費(fèi)行為有關(guān)?！跋M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)2000元以上的冰箱時(shí)還是傾向于走線下渠道”，他指出，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣需要廠家去引導(dǎo)，在消費(fèi)者了解企業(yè)品牌的情況下，企業(yè)可以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)者接受高端產(chǎn)品。

　　白電網(wǎng)購(gòu)差評(píng)率偏高

　　除了高端消費(fèi)需求低，大白電在線上還面臨另一種尷尬：差評(píng)率高。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)家電線上整體差評(píng)率為8.6%，而洗衣機(jī)和空調(diào)占據(jù)了前兩位，差評(píng)率分別為10.2%和9.7%。從各消費(fèi)環(huán)節(jié)看，消費(fèi)者對(duì)對(duì)售后體驗(yàn)的差評(píng)率最高，達(dá)到13.4%，產(chǎn)品安裝和物流配送成為導(dǎo)致售后體驗(yàn)差評(píng)高的主要原因。

　　消費(fèi)者需要物流配送的準(zhǔn)確度和及時(shí)性，這需要物流和快遞產(chǎn)業(yè)的配套發(fā)展，同時(shí)，謝勇表示，廠家在提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)方面也可以有所作為，比如提高產(chǎn)品良品率，在產(chǎn)品的頁(yè)面介紹中加入視頻、動(dòng)畫(huà)等元素幫助消費(fèi)者了解、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，或告知使用方法和注意事項(xiàng)等。

來(lái)源: 中國(guó)家電網(wǎng) 陳建明

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