阻礙家居企業(yè)“觸電”的幾大因素分析

　　對(duì)于進(jìn)入2014年的家居行業(yè)來說，無論是制造商或者品牌商都已慢慢步入“云較量”時(shí)代。不過，夢(mèng)想很豐滿，現(xiàn)實(shí)也很骨感，正當(dāng)“觸電”的欲望被淘寶“雙十一”的350億刺激得將要爆發(fā)之際，圍繞家居電商“雙十一”退貨潮的報(bào)道又將家居企業(yè)們趨之若鶩的電商夢(mèng)打回原形。

　　當(dāng)圖書、服裝鞋類、3C等電商從2010年的瘋狂回歸到2013年的冷靜時(shí)，家居行業(yè)還在為進(jìn)軍電商領(lǐng)域而苦思冥想。品牌商紛紛試水O2O但前途未卜，售后負(fù)擔(dān)重、線上線下沖突、地域性阻礙等成為擋在家居行業(yè)進(jìn)軍電商的幾座大山。

　　電商作為一種基于現(xiàn)代消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而成的消費(fèi)趨勢，大大縮短了人們的購物時(shí)間成本，擴(kuò)大了選擇面也提高了要求。從而對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)、渠道和品牌模式等均產(chǎn)生革命性的影響，因此，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)行業(yè)做電商轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢在必行。

　　但是，家居類產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，它與體驗(yàn)感密切相關(guān)，而體驗(yàn)感缺失，必將成為眾多“觸電”家居企業(yè)的一大困境。而與體驗(yàn)感缺失相對(duì)應(yīng)的就是目前家居企業(yè)轉(zhuǎn)型方向之一的體驗(yàn)營銷。

　　從體驗(yàn)營銷的維度看，消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品的購買行為，近年來受到其他很多生活用品購買體驗(yàn)和營銷溝通方式的感染，正逐步從理性到感性，從追求滿足基本需求的實(shí)際利益，走向更多追求心理和精神上的滿足。

　　因此，想要打破這種家居電商在體驗(yàn)上的短板，唯一的突破口就在于將線上和線下進(jìn)行渠道打通。但是，想要將渠道打通，對(duì)于主要依靠經(jīng)銷商和代理商的家居業(yè)而言，由于涉及到利益分割的問題，短期內(nèi)似乎很難實(shí)現(xiàn)。

　　由于線上、線下渠道的利益沖突，很多家居品牌對(duì)于是否涉足電商還是很糾結(jié)。渠道商若要做成電商平臺(tái)，必然希望合作的品牌商企業(yè)都能搬到線上，但筆者也從業(yè)內(nèi)人士中了解到，現(xiàn)實(shí)很遙遠(yuǎn)——有一部分商家已經(jīng)準(zhǔn)備好，但另外一部分商家還在糾結(jié)當(dāng)中，剩下的一部分甚至連概念都沒有。

　　所以隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣的形成，電商渠道必然成為家居企業(yè)面臨的艱難選擇。

　　在過去，談及企業(yè)的核心競爭力都會(huì)以“渠道為王”來形容，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的終端越多切越成熟，就意味著這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品到達(dá)率越高，企業(yè)就越能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)，企業(yè)抵抗市場變化的能力相對(duì)來說也會(huì)增強(qiáng)。

　　筆者在去年各地的家居展會(huì)中企業(yè)派發(fā)的招商手冊(cè)里發(fā)現(xiàn)，實(shí)體渠道的建設(shè)是需要付出代價(jià)的，而且成本也在不斷提升，特別是在目前這種實(shí)體賣場經(jīng)營成本高企的現(xiàn)狀下。于是，有的企業(yè)又開始回歸到基于傳統(tǒng)的“新型分銷制”。

　　無論是進(jìn)軍電子商務(wù)還是回歸到分銷制，現(xiàn)在家居營銷的短板仍然是消費(fèi)體驗(yàn)。各種情況表明，大部分中國人的消費(fèi)與生活方式已由溫飽型過渡到享受和自我發(fā)展型。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。面對(duì)市場這一變化特點(diǎn)，筆者認(rèn)為中國也開始進(jìn)入了體驗(yàn)營銷時(shí)期。而家具營銷卻還僅僅停留在產(chǎn)品和價(jià)格階段，未能完全運(yùn)用體驗(yàn)營銷手段。

　　那么，家居企業(yè)將如何解決消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)問題?與圖書、服裝鞋類、3C產(chǎn)品等相比，網(wǎng)上購買傳統(tǒng)家居的消費(fèi)者仍然還是少數(shù)，主要原因總結(jié)起來有三點(diǎn)，即物流運(yùn)輸、售后服務(wù)、售后維權(quán)。

　　因而，家居行業(yè)要做好電商，就必須解決體驗(yàn)、服務(wù)、退換等問題，必須要系統(tǒng)地著手解決線上和線下的相互銜接問題。相對(duì)應(yīng)地，市場上如今有許多家居企業(yè)嘗試走O2O模式，即讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。

　　為平衡線上線下利益，家居企業(yè)應(yīng)該先想好電商渠道的定位，如果要保護(hù)線下的利益機(jī)制，可以使電商成為非主力渠道。對(duì)于渠道商來說，如果不能帶動(dòng)所有品牌商上線，可以只打造重點(diǎn)領(lǐng)域的重點(diǎn)品牌，并根據(jù)不同品牌商的線下覆蓋區(qū)域進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品布局，盡量避免同一平臺(tái)上不同品牌間的產(chǎn)品競爭。

　　而通過目前的家居企業(yè)嘗試來看，線上交易線下體驗(yàn)是一個(gè)可探索的方式，但是還需要一段時(shí)間的嘗試和完善。但是是可以實(shí)現(xiàn)的，只要企業(yè)在品牌營銷上統(tǒng)一性，在渠道服務(wù)上一致性。線上選擇交易，線下體驗(yàn)提貨是完全能夠?qū)崿F(xiàn)。

　　那么，家居電商又應(yīng)該如何平衡渠道間的矛盾? 其實(shí)，這是一個(gè)“取舍”問題。作為制造商，要充分地認(rèn)識(shí)到自己短板，制造商做直營店已成為過去式，相信大多數(shù)家居企業(yè)目前都很難做到這一點(diǎn)。

　　所以，制造商可以與經(jīng)銷商互利共贏，制定一套完善的銷售服務(wù)管理體系，實(shí)現(xiàn)利潤分配的合理性，甚至可以采取股份制或是利潤月結(jié)算方式合作。這樣不僅僅可以保證線上交易，線下服務(wù)的問題得以解決，還能夠迅速促進(jìn)銷售業(yè)績的提升，實(shí)現(xiàn)量的突破。

　　作為家居制造商，需要看兩件事，第一是品牌，第二是銷售，只有銷售業(yè)績和品牌營銷力得到突破，企業(yè)的利潤才能獲得更多，從這個(gè)角度上來說，制造商就要舍棄一些，就要心胸寬廣一些。

　　最后，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是如何提高制造商的電商利潤。家居電商的特點(diǎn)之一就是客單價(jià)非常低，消費(fèi)者不會(huì)整個(gè)空間去買，一般只是補(bǔ)充性地選擇一些家居產(chǎn)品，客單價(jià)低直接造成企業(yè)在電子商務(wù)上的虧損，除去物流成本，分給經(jīng)銷商的物流配送成本，分給淘寶的傭金以及團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，幾乎賺不到。前期投入大、收益小，導(dǎo)致大部分企業(yè)不愿意在電商上深耕。

來源：九正建材網(wǎng)

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