洗衣機市場攪局者格蘭仕：低價只是起步

　　以性價比高的產(chǎn)品開辟新市場的策略，是中國商界最常見的打法，很多時候它被當(dāng)做制勝法寶。

　　格蘭仕集團冰洗銷售總監(jiān)沈國輝對2012年12月4日這一天印象深刻。從上班開始，他不停地接聽到來自商超、地標(biāo)店區(qū)域市場中的標(biāo)志性家電賣場、電商及各代理商的電話。

　　電話那端，一向沉穩(wěn)的渠道商有些沉不住氣：“什么時候發(fā)貨?”、“要什么條件?我先款后貨”、“你得先給我，我們可是長期的合作關(guān)系”。

　　對銷售這個行當(dāng)來說，還有什么比這情景更讓人高興?但沈國輝卻同時感到一股殺伐之氣。

　　不久前，合肥三洋董事長金友華在公開場合表示：“在家電行業(yè)，洗衣機是最復(fù)雜的，其次是冰箱。如果賣到這樣一個價格，很有可能是先賣這個產(chǎn)品的 企業(yè)死掉。”——哦，忘了告知，使格蘭仕冰洗業(yè)務(wù)落入矛盾境遇的是這樣一款產(chǎn)品：格蘭仕XQG60-A708，市場價為999元的6公斤滾筒洗衣機。其 實，該產(chǎn)品本來的定價為1259元，享受國家節(jié)能惠民政策補貼后，售價直降為999元。

　　在中國內(nèi)地，滾筒洗衣機的位置有點特殊。它具有省水、磨損度小的優(yōu)勢，但大部分中國人認(rèn)為它洗不干凈衣服。另一方面，它的外形更為時尚，對城市 中產(chǎn)階層具有吸引力。在中國洗衣機市場上 ，滾筒洗衣機占據(jù)20%至30%的份額，售價可比波輪洗衣機高出不少。格蘭仕這款新產(chǎn)品上市時，市場上滾筒洗衣機最低售價為1500元，999元的標(biāo)價， 對消費者來說極具誘惑力。

　　競爭對手們反應(yīng)之強烈，超出格蘭仕的預(yù)料。

　　在重要的華中區(qū)域市場，某一線品牌發(fā)來口頭警示，一旦該產(chǎn)品放在顯眼位置售賣，就會斷貨。格蘭仕的銷售人員還拿到了另一對手的一份導(dǎo)購員培訓(xùn)教 材，其中有的內(nèi)容針對性地阻止消費者購買999元洗衣機，“比如質(zhì)量很差，買了會后悔的說法。有組織地培訓(xùn)給我們造成很大壓力。有段時間，我們的導(dǎo)購員表 示沒辦法干了?！鄙驀x對《第一財經(jīng)周刊》說。

　　“就動一點奶酪，不會給對手造成什么大影響?！彪S著爭議聲高漲，格蘭仕開始為自己辯護。999元是否掀起了一場滾筒洗衣機市場的低價風(fēng)暴，雙方爭執(zhí)不下。

　　中國制造業(yè)和消費者對價格有著同樣的敏感。在對手眼里，格蘭仕無疑是那個滾筒洗衣機市場的“攪局者”。

　　格蘭仕卻不認(rèn)為999元是絕對的低價。

　　“我們只是讓本來買不到滾筒洗衣機的人可以買到它?！鄙驀x說，“格蘭仕做的是市場的增量?！睂τ趶?008年就開始制造滾筒洗衣機的格蘭仕來說，999元的價格是建立在特定的市場判斷之上的。

　　當(dāng)時，格蘭仕滾筒洗衣機主打海外市場，與沃爾瑪?shù)惹郎踢M行OEM等形式的合作，有一定的產(chǎn)能儲備及降低成本的經(jīng)驗，但對進入國內(nèi)市場極為慎重。在2008年，美的宣稱推出低價滾筒洗衣機，困于產(chǎn)能，無疾而終。

　　外銷經(jīng)驗加深了格蘭仕對洗衣機技術(shù)及市場的認(rèn)識。就技術(shù)而言，滾筒洗衣機和波輪相比，并無大幅提升。不過，商家通常借助低價的波輪獲得規(guī)模效 益，而將滾筒定義為中高端產(chǎn)品，以獲取高利潤，這種商業(yè)模式造成了價格壁壘。加之消費習(xí)慣不同，滾筒洗衣機在中西方市場的占有率有顯著差別：中國內(nèi)地市場 滾筒占有率不足30%，而歐洲高達(dá)90%。

　　理論上，更高性價比的滾筒洗衣機增量市場確實存在，但在中國內(nèi)地，這個商業(yè)機會是如何呈現(xiàn)的，卻需要多方面的考證。

　　2012年洗衣機的銷售總體呈下降趨勢，中怡康的數(shù)據(jù)顯示，這一年洗衣機行業(yè)均為負(fù)增長，但滾筒銷量略微上揚。根據(jù)格蘭仕提供的奧維咨詢統(tǒng)計數(shù) 據(jù)，2012年國內(nèi)洗衣機終端銷量同比下降7.4%，滾筒銷量近600萬臺，逆市上漲4.3%，其銷量占比超20%，同比上升2.2個百分點。

　　這些數(shù)據(jù)傳遞出的信息是：滾筒洗衣機增量市場仍未被挖掘。可格蘭仕始終心存疑慮：在國內(nèi)，滾筒洗衣機一直吸引著中高端消費者，后者會在乎數(shù)百元的價差嗎?換言之，格蘭仕需要知道消費者的具體需求。

　　格蘭仕為此通過銷售體系中分布在全國的一萬多名導(dǎo)購員展開市場調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括對滾筒洗衣機的期望價格，供選擇的有四個區(qū)間：700元至 1000元;1000元至1500元;1500元至2000元以及2000元以上。其中，選擇700元至1000元價格區(qū)間的占比超過40%，700元至 1500元的占比超過75%——看起來還是有相當(dāng)多的人，有著較強的價格敏感度。新產(chǎn)品應(yīng)該有能力侵蝕波輪洗衣機存量市場的份額。

　　最早涉足服裝業(yè)的格蘭仕，自1990年代以來一直在嘗試新的業(yè)務(wù)。1993年，該公司聘請的第一批微波爐高級工程師，開發(fā)出第一臺微波爐，年產(chǎn) 量僅為一萬臺，四年后稱冠國內(nèi)微波爐市場。正是在獲得市場主導(dǎo)地位后，格蘭仕在1995年首次引發(fā)微波爐行業(yè)降價潮。低價也逐步成為格蘭仕占領(lǐng)市場的核心 策略，延續(xù)至今。

　　只是，2012年國內(nèi)滾筒洗衣機市場格局已定，海爾、三洋、松下、西門子、小鴨等品牌占據(jù)主流。作為遲到者，格蘭仕要想一炮打響并不容易。

　　“我們進入市場比較晚，就需要一個聚焦產(chǎn)品。比如999元洗衣機?！鄙驀x說。

　　推出這款洗衣機前，格蘭仕的高層專程請教了大潤發(fā)中國百貨部總經(jīng)理陳順隆?！爸灰潭ǔ杀咎降?，把量10倍化、20倍化，降價也是可行的?！标?順隆說。他給出的建議是：第一，甄選推出的時機;其次，后臺必須有貨，有足夠產(chǎn)能支持;接下來，成本和制造優(yōu)勢如果顯現(xiàn)出來，質(zhì)量必須穩(wěn)定。

　　為凸顯優(yōu)勢，格蘭仕準(zhǔn)備將外銷經(jīng)驗運用到中國市場。外銷市場是訂單先行，依據(jù)客戶訂單來計算規(guī)?；某杀九c盈利，并以此作為原材料采購等各方面 的指導(dǎo)。格蘭仕選擇了一款已外銷一年多的成熟產(chǎn)品：800轉(zhuǎn)/分鐘，具有15分鐘快洗、30-60-90度熱洗等功能，沒有滾筒常見的烘干功能，也非超薄 設(shè)計。一般來說，國內(nèi)滾筒洗衣機主流機型轉(zhuǎn)速為1000轉(zhuǎn)/分鐘或1200轉(zhuǎn)/分鐘。轉(zhuǎn)速越高，對電機的要求也越高。顯然，格蘭仕選擇了一款入門級的產(chǎn)品 來開拓國內(nèi)市場。

　　依據(jù)以往的制造經(jīng)驗，格蘭仕認(rèn)為，所有的成本必須精準(zhǔn)對應(yīng)到每個產(chǎn)品上，才能實現(xiàn)盈利規(guī)模最大化。這要求定價過程考慮每個環(huán)節(jié)——為實現(xiàn)某個預(yù)算，需要多少新的資源，包括營銷策劃、價格設(shè)計、給經(jīng)銷商的政策設(shè)計、廣告資源、推廣費用，乃至后期營銷資源投入等。

　　按此思路，格蘭仕把財務(wù)、銷售公司、生產(chǎn)公司、配件公司、工貿(mào)公司的負(fù)責(zé)人召集在一起開會，確定國內(nèi)價格策略：基本款定價為1259元。而格蘭仕國內(nèi)滾筒洗衣機均價區(qū)間在1800元至2000元。

　　緊接著的問題是，即便是同款外銷產(chǎn)品打入中國市場，格蘭仕也需要知道市場到底需要多少貨，并依此來預(yù)判營銷成本。這也是格蘭仕滾筒洗衣機目前的 運作方式：以銷定產(chǎn)。以999元價格的滾筒洗衣機為例，12月4日開始向市場供應(yīng)，首批備貨量5萬臺，再根據(jù)市場反饋及訂單進行調(diào)整，月中進行一次需求匯 總，月底前后再根據(jù)變化進行一次檢視，以確定下一個月的產(chǎn)量。中國市場與外銷市場的供需變化，可相互調(diào)節(jié)，利于控制庫存風(fēng)險。

　　此外，在既定的市場格局下，要想“搶出”一些份額，也需要格蘭仕精確找到滾筒洗衣機的目標(biāo)人群。

　　2012年年中，格蘭仕集團前助理總裁陸驥烈開車從廣州出發(fā)，路經(jīng)廣西、貴州，至四川，整個行程八千多公里。高速公路旁的縣鄉(xiāng)市場和一線城市給他的感受完全不同。

　　四川綿陽下屬的安縣，一家占地150平方米的家電專賣店，每月賣掉一臺1萬元單價的冰箱，年銷售額超過300萬元。格蘭仕意識到，渠道的商業(yè)形 態(tài)正發(fā)生巨變，更多的地標(biāo)店和連鎖店在三四線城市活躍程度超過一線，輻射半徑小，但越往渠道深處走，越要重視地標(biāo)店的增長性。城鎮(zhèn)化增加了地標(biāo)店的數(shù)量， 而后者的規(guī)模與品質(zhì)也在升級。

　　隨后，格蘭仕內(nèi)部開會時給銷售公司提出新要求新增300家地標(biāo)店。在洗衣機市場的初步布局上，一線城市和二三四線城市作為同等重要的市場進行資源投放。

　　格蘭仕集團冰洗銷售公司下設(shè)的全國19個營銷中心，一線城市主要通過電商、大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福等商超及華南國美等來覆蓋，二線以下城市的渠道，還包括代理商與地標(biāo)店，甚至是雜貨鋪與門市。格蘭仕準(zhǔn)備在這些新市場上開拓洗衣機的市場增量。

　　如今，格蘭仕準(zhǔn)備把人口在50萬以上的縣市地區(qū)如河南平頂山、安徽銅陵、湖南常德等都納入渠道管理的重點。不斷延長的高速公路、高速鐵路覆 蓋了新興城市，也將沿線附近的山區(qū)城鎮(zhèn)容納進來。在這些城鎮(zhèn)里，年輕人購置房產(chǎn)后會有更多的消費需求。在格蘭仕看來，這些散落在高鐵、高速沿線的小地方， 是生機勃勃的新興市場。

　　和電視、手機不同，洗衣機行業(yè)多年沒有革命性的技術(shù)更新。這對于后加入的格蘭仕來說，可用來顛覆性創(chuàng)新、進而超越對手的路徑并不多。渠道上的創(chuàng) 新或許算是洗衣機業(yè)務(wù)為格蘭仕集團帶來的為數(shù)不多的變革之一。2014年2月，“格蘭仕空調(diào)冰洗官方旗艦店”在天貓電器城全新上線。至此，格蘭仕在全國簽 約的O2O服務(wù)商已達(dá)200多家。

　　融合產(chǎn)能、渠道等優(yōu)勢，這款史上最低價格的滾筒洗衣機賺足了眼球。同時，也拉升了格蘭仕洗衣機整體市場份額。來自中怡康的數(shù)據(jù)顯示，格蘭仕洗衣機的零售份額從2012年第三季度的0.1%，上升至2013年第二季度0.4%——這僅僅是從無到有的進步。

　　可在業(yè)界，格蘭仕也被冠以“價格屠夫”之稱。骨子里，家電市場對這一做法并不完全認(rèn)同。

　　“格蘭仕的做法還比較初級，對價格敏感的人群更有效，但對于服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量有更高要求的消費者，就不一定有吸引力了?！币晃蝗A南家電廠商銷售負(fù)責(zé)人對《第一財經(jīng)周刊》表示。

　　陸驥烈對此不以為然，在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時他說：“如果同業(yè)有人愿意以更低的價格來做，那這部分市場是誰的就不知道了。問題在于，沒人這樣做，我們不過做了低價市場的增量?！?/p>

　　別忘了，針對低價市場的999元滾筒洗衣機只是個起點。格蘭仕擅長從一款標(biāo)簽型產(chǎn)品開始，延伸出一整套針對不同消費需求的產(chǎn)品序列，從而支撐起完整的盈利結(jié)構(gòu)。

　　在999元滾筒洗衣機流向市場時，格蘭仕還陸續(xù)推出了山、海、風(fēng)、云四大系列多款滾筒洗衣機，它們形成一個價格梯度。每增加一個功能，價格上都 有相應(yīng)變化：加LED顯示屏;把90度熱洗提升到95度熱洗;把800轉(zhuǎn)/分鐘加到2000轉(zhuǎn)/分鐘——最高端的款型售價為7999元。

　　確切說，這是格蘭仕“低價策略”的核心：重新確立價格門檻，以基本款型作為“爆款”，帶動關(guān)聯(lián)銷售。不同的機型在銷售結(jié)構(gòu)中扮演不同的角色：有 些機型貢獻(xiàn)規(guī)模，借此獲得最大邊際效應(yīng)。聽起來類似京東這類電商打價格戰(zhàn)時的策略?其實，格蘭仕試圖復(fù)制的是自己在微波爐市場的成功模式。

　　2004年，為了阻擊美的等本土對手，格蘭仕微波爐在不同機型上設(shè)置“功能卡位”。比如，售價499元、599元、699元的微波爐，每多一種功能，價格上升100元。

　　格蘭仕內(nèi)部將其稱之為“聚焦加爬樓梯”戰(zhàn)略。一二線市場上，999元洗衣機給經(jīng)銷商帶來的更多是客流量，而在三四線市場上，格蘭仕則會成系列鋪 貨， “每個產(chǎn)品都要賺錢，產(chǎn)品生產(chǎn)分配要完成一個結(jié)構(gòu)，并且把這個結(jié)構(gòu)有效地拷貝到流通領(lǐng)域?！标戵K烈說。999元產(chǎn)品是入門級，自身盈利能力有限，按格蘭仕 的經(jīng)驗，這類產(chǎn)品的供應(yīng)量所占總銷量份額通常被控制在30%左右。999元滾筒洗衣機即是如此。

　　2012年全年，格蘭仕洗衣機的銷售總量不過百萬臺，其中70%仍為外銷。

　　這個模式能保證整體上盈利，但也面臨諸多困難。目前，格蘭仕意識到一個嚴(yán)重問題：外銷和內(nèi)銷爭奪產(chǎn)能。“希望通過市場的倒逼，能讓工廠持續(xù)提高效率，同時希望工廠釋放最大產(chǎn)量，從而推動市場銷量提升?！鄙驀x說。格蘭仕洗衣機的整體產(chǎn)能約為400萬臺。

　　更大的挑戰(zhàn)在于，在同品牌下，如何通過低價產(chǎn)品把人氣引向利潤率更高的產(chǎn)品，好比走鋼絲。

　　“消費者購買洗衣機前，一般都已對將要購買的品牌有一定的心理預(yù)期，在這點上格蘭仕顯然不是首選，如果買格蘭仕，吸引消費者的只能是價格。但如果要從最低5年左右的使用壽命來看，消費者會有顧慮的?！蹦炒笮瓦B鎖賣場廣州門店洗衣機品類主管說。

　　到2013年第三季度，格蘭仕洗衣機在中國市場上的排名也在15名開外?！拔覀儾徽J(rèn)為我們能動得了洗衣機市場‘大品牌’的市場地位，從現(xiàn)今的市場格局來看，還沒這個能力?！鄙驀x說。

　　為獲得更多曝光率，在去年的雙11，999元洗衣機也出現(xiàn)在京東、天貓、易迅、蘇寧易購以及國美在線等電商平臺上，帶動格蘭仕洗衣機當(dāng)日銷售量超2萬臺。更多的人知道了格蘭仕制造洗衣機，但弊端是，這個價格給人留下的印象是品牌并不高端。

　　2013年7月18日，格蘭仕對外宣布，雖然國家家電節(jié)約補貼退出，但將繼續(xù)以999元向市場供應(yīng)滾筒洗衣機。此外，還以1999元向市場供應(yīng)6公斤變頻滾筒洗衣機主流品牌同樣能效與洗滌容量的產(chǎn)品價格在3000至4000元，又是一個腰斬的價格。

　　格蘭仕的“低價”形象，不僅出現(xiàn)在洗衣機市場，還包括空調(diào)市場。去年5月，格蘭仕宣布以2399元的超低價向中國市場供應(yīng)1.5匹二級能效變頻空調(diào)新品。市場上同級別產(chǎn)品的價格均在3000元以上。

　　與洗衣機有所不同，格蘭仕空調(diào)本算得上占有一席之地。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，其市場份額在2012年前三季度保持在0.9%，高于富士通、日立、春 蘭等品牌，但截至2013年第一季度，格蘭仕空調(diào)的市場份額下滑至0.4%。當(dāng)格蘭仕著手鞏固空調(diào)市場份額的時候，它能想到的最快的方式，還是推出一款具 有價格競爭力的產(chǎn)品。

　　隨著房地產(chǎn)調(diào)控加碼以及行業(yè)深度調(diào)整，加之電商對傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊，中國大陸的家電市場也將迎來巨變。白電是個相對成熟的市場，如果能通過差 異化的渠道建設(shè)，切分到相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，對格蘭仕來說尤為重要——放眼中國家電制造業(yè)，海爾、美的、格力與TCL，都可通過資本市場進行融資，唯有格蘭仕 游離在外。

　　若格蘭仕希望上市，以白電業(yè)務(wù)、綜合化家電制造商的身份來講述故事，無疑更具說服力。

　　多年來，這家曾重塑微波爐市場的家電企業(yè)，不斷以低價策略，努力加大對綜合白電市場的布局。它從不通過收購來快速擴展產(chǎn)品線，而是依靠自身積累進行產(chǎn)品研發(fā)與市場開拓，因為它相信，“低價模式”能在不同領(lǐng)域被復(fù)制。

　　在各個細(xì)分市場上，“低價模式”的確給格蘭仕帶來了市場份額的切實增長，但在品牌建設(shè)方面，卻收效甚微——除了無人能撼動格蘭仕微波爐的市場地位，在其他小家電或白電市場上，格蘭仕尚無太大建樹。

　　實際上，從盈利模式來講，低價只是起步，最好迅速將消費者引向其高端產(chǎn)品。然而，在家電業(yè)利潤日趨透明并攤薄的今天，價格戰(zhàn)卻愈演愈烈。蘇寧、 京東等渠道商，或小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都對挑起價格戰(zhàn)樂此不疲。這迫使傳統(tǒng)制造商格蘭仕也不斷以“低價”來增加曝光率，此舉卻不利于打造品牌。

　　任何企業(yè)都難以擺脫對已有經(jīng)驗的路徑依賴。格蘭仕越是對低價模式精益求精，越是陷入價格與品牌之間的固有矛盾。

來源: 第一財經(jīng)周刊 朱寶

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