搶市場(chǎng)多品牌運(yùn)作：服裝盈利新途徑？

　　面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)，如今零售企業(yè)對(duì)品牌的吸納吞吐比任何一個(gè)時(shí)期都要強(qiáng)烈。繼迅銷(xiāo)集團(tuán)將旗下GU等四品牌引入中國(guó)市場(chǎng)后，GAP也于近日宣布將在3月1日開(kāi)設(shè)旗下另一品牌Old Navy的實(shí)體門(mén)店。

　　事實(shí)上，無(wú)論是商場(chǎng)、超市、服裝品牌還是專(zhuān)業(yè)店都已行動(dòng)起來(lái)，進(jìn)行多品牌的戰(zhàn)略布局。

　　不過(guò)，多品牌戰(zhàn)略是把雙刃劍，一方面是自主品牌拉大產(chǎn)品線，搶奪市場(chǎng)的利器；另一方面又在不斷以“自殘”的方式切割著自主品牌現(xiàn)有的資源積累。

　　現(xiàn)象 多管齊下?lián)屖袌?chǎng)

　　零售企業(yè)為了搶占更多市場(chǎng)份額、覆蓋各類(lèi)消費(fèi)人群，萌生了做多品牌的念頭。

　　對(duì)于多品牌，一方面可以理解為超市、百貨、奧特萊斯等多業(yè)態(tài)集合式的發(fā)展。中購(gòu)聯(lián)產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，多數(shù)以零售出身的大企業(yè)都已有了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多業(yè)態(tài)進(jìn)行資源上下游通吃，規(guī)避單一業(yè)態(tài)帶來(lái)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)?！鞍俾?lián)集團(tuán)在發(fā)展百貨、超市和奧特萊斯三個(gè)業(yè)態(tài)時(shí)，會(huì)依據(jù)市場(chǎng)變化強(qiáng)化不同的業(yè)態(tài)。”

　　另一方面，多品牌戰(zhàn)略還可通過(guò)兼并、并購(gòu)形成，以此豐富產(chǎn)品線。多數(shù)知名奢侈品牌其實(shí)歸屬LVMH集團(tuán)、歷峰集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)所有。

　　此外，還有多副牌概念，比如在運(yùn)動(dòng)、休閑服裝之后，快時(shí)尚站在了市場(chǎng)浪頭上，而且推出多品牌搶占更加細(xì)分的市場(chǎng)。在Monki進(jìn)駐內(nèi)地市場(chǎng)并推出COS品牌專(zhuān)營(yíng)店之后，H&M又推出&Other Stories，其價(jià)格將高于H&M，但低于COS。優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷(xiāo)集團(tuán)也將GU、PLST等品牌引入中國(guó)。

　　貝恩管理咨詢公司發(fā)布的2013年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告顯示，消費(fèi)者更傾向嘗試多個(gè)品牌，未來(lái)企業(yè)只有建立強(qiáng)大的品牌集群，才能更多地提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的購(gòu)買(mǎi)幾率。

　　原因 避風(fēng)險(xiǎn)搶市場(chǎng)

　　“每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都可以產(chǎn)生行業(yè)的龍頭，相對(duì)有實(shí)力的零售企業(yè)為突破現(xiàn)有發(fā)展瓶頸，會(huì)利用發(fā)展子品牌以拓展其他市場(chǎng)。”零售連鎖顧問(wèn)、守正咨詢公司總經(jīng)理余杰奇認(rèn)為，多品牌運(yùn)作是企業(yè)“做生意”的需要，通過(guò)細(xì)分在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中多分一杯羹。

　　實(shí)際上，不少?lài)?guó)外品牌在進(jìn)軍中國(guó)初期就以不同品牌細(xì)分不同客群，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力和份額。在北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，如果以單一品牌做全客層，很容易造成品牌形象的混淆，這也加速企業(yè)以不同的品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品線、定位等凸顯品牌形象。

　　華潤(rùn)萬(wàn)家CEO洪杰認(rèn)為，現(xiàn)代超市在中國(guó)發(fā)展的20年間，消費(fèi)者發(fā)生了翻天覆地的變化，其中最明顯的就是追求個(gè)性、需求逐漸多元化。面對(duì)這樣的變化，華潤(rùn)萬(wàn)家近幾年一直在業(yè)態(tài)多元化上下工夫。

　　首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平則表示，多品牌運(yùn)作也是企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)歸避風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。“當(dāng)一種新型店鋪進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)對(duì)前景把握不大。如果使用原有品牌，經(jīng)營(yíng)發(fā)生失誤時(shí)會(huì)對(duì)母品牌的價(jià)值產(chǎn)生損害，因此會(huì)采用新的子品牌?！?曾因外資品牌的進(jìn)入而一度被沖刷至不到2%利潤(rùn)空間的郁美凈方面認(rèn)為，在市場(chǎng)消費(fèi)需求越來(lái)越豐富和分層的時(shí)候，單一的產(chǎn)品就意味著滅亡。此后，郁美凈在保持傳統(tǒng)的兒童產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)外快速調(diào)整，開(kāi)發(fā)出成人護(hù)膚和美容產(chǎn)品，并開(kāi)發(fā)了深海之珠凝露“雪之美”生物美白保濕等生物美容護(hù)膚系列產(chǎn)品。

　　朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬表示，多品牌實(shí)際是商場(chǎng)進(jìn)行對(duì)于消費(fèi)者從碎片化到主要化關(guān)注的轉(zhuǎn)變。多品牌背后往往是產(chǎn)品線的差異化，隱藏著企業(yè)盈利模式的轉(zhuǎn)變。周鵬認(rèn)為，目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境加速企業(yè)以多品牌的形式對(duì)成本結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式做出調(diào)整。

　　風(fēng)險(xiǎn) 管控不清或致敗筆

　　多品牌戰(zhàn)略打破了原有的管理模式和體系，對(duì)商品組合、價(jià)格、戰(zhàn)略布局、品牌推廣、供應(yīng)鏈、環(huán)境設(shè)計(jì)、服務(wù)等要求各異，考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

　　陳立平表示，以超市為例，許多企業(yè)開(kāi)拓了高端超市品牌，但只是一味地引進(jìn)進(jìn)口包裝食品，在生鮮和服務(wù)上卻無(wú)法與高端的定位相匹配。余杰奇認(rèn)為，多品牌運(yùn)作要防止左右手互搏的現(xiàn)象。很多情況下，同一企業(yè)的兩個(gè)品牌事業(yè)部在渠道和供應(yīng)商上并無(wú)二致，定位區(qū)隔不明顯使消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑的情況就會(huì)發(fā)生。

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報(bào)記者，盈利能力突出，但償債能力略顯不足、資金緊俏是多品牌經(jīng)營(yíng)面臨的主要問(wèn)題。同時(shí)，人才、觀念和管理能否同步實(shí)現(xiàn)“跨界”也是企業(yè)需要慎重考慮的?！岸鄻I(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)只是一種發(fā)展方式，它在豐富企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也存在著一定風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

　　傳統(tǒng)鞋服行業(yè)在多品牌經(jīng)營(yíng)方面是個(gè)老手。有“鞋類(lèi)巨無(wú)霸”之稱(chēng)的百麗旗下?lián)碛蠦elle、Teenmix、Staccato等17個(gè)自有和代理女鞋品牌，同時(shí)代理經(jīng)銷(xiāo)Nike、Adidas、PUMA、Converse及Mizuno等運(yùn)動(dòng)品牌，占據(jù)中國(guó)女鞋市場(chǎng)1/4左右的份額。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，鞋服市場(chǎng)目前的集中度很低，而且更新?lián)Q代很快，不會(huì)產(chǎn)生壟斷現(xiàn)象。不過(guò)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，多品牌的出現(xiàn)將分散消費(fèi)力，甚至形成“同門(mén)相殘”的局面，同屬于綾致服裝旗下的ONLY和VERO MODA經(jīng)常在各大商場(chǎng)毗鄰而居，而兩者之間的風(fēng)格和消費(fèi)群體也并無(wú)明顯差異。周鵬認(rèn)為，多品牌不是單純的創(chuàng)立副牌，更要關(guān)注消費(fèi)者的品牌歸屬感。

來(lái)源：中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)

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