O2O市場規(guī)模達(dá)萬億 消費模式待破關(guān)隘

　　全渠道O2O通常意味著高投入、高風(fēng)險以及眾多需要突破的障礙，如傳統(tǒng)的分銷機(jī)制、執(zhí)行層面的不暢通、零售企業(yè)對于供應(yīng)商的過度依賴，以及人才、物流、觀念、組織架構(gòu)等各方面的壁壘。

　　網(wǎng)上訂餐、手機(jī)打車、酒店預(yù)訂為人們?nèi)粘Ｉ钐峁┝酥T多的便利，這種消費模式便是正在興起的O2OOnline To Offline，即線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。

　　如果說2012年O2O還只是一個萌芽的話，2013年O2O就已經(jīng)潛移默化地進(jìn)入了消費者的日常生活。就在互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭阿里、騰訊、百度高舉O2O大旗之時，之前對電商不為所動的萬達(dá)也涉足其中，推出“萬匯網(wǎng)”，定位為“O2O智能平臺”。

　　對于這種新模式，蘇寧云商集團(tuán)董事長張近東如此描述：“零售業(yè)在經(jīng)過連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)兩大階段后，當(dāng)前正邁入O2O互聯(lián)網(wǎng)零售時代，O2O模式可將線上便利性與線下體驗性很好地結(jié)合在一起，這將有助于系統(tǒng)地解決過去行業(yè)中累積的諸多問題。”

　　眾企業(yè)搶灘登陸

　　剛剛過去的2013年，國內(nèi)大量傳統(tǒng)企業(yè)開始積極擁抱O2O。此前在電商領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的京東更是將本地化、O2O上升至戰(zhàn)略高度。京東CEO劉強東將O2O看做是京東2014年最重要的五件大事之一。

　　騰訊則充分利用其微信優(yōu)勢，構(gòu)建生態(tài)圈。數(shù)據(jù)顯示，截至2013年10月，已有3000多家門店上線了基于微信的O2O業(yè)務(wù)，與騰訊電商深度合作。其中既包括銀泰、天虹、茂業(yè)等連鎖百貨，也有ONLY、Vero Moda等品牌。騰訊微生活到2013年底覆蓋全國40多個城市，用戶量達(dá)到8000萬。

　　坐擁中國最龐大的網(wǎng)絡(luò)消費群體的阿里巴巴數(shù)年前就開始探索如何向線下覆蓋，也整合多個項目小組切入O2O。目前，阿里可用于O2O的產(chǎn)品包括淘點點、支付寶錢包、微淘、一淘火眼和手機(jī)淘寶等“APP群”。

　　不甘示弱的線下零售商2013年也紛紛打出O2O旗號，蘇寧云商就率先提出雙線融合，同價銷售。徐家匯商城、王府井、美邦服飾、步步高、銀泰、大潤發(fā)、新華都均宣布了O2O戰(zhàn)略。在這一年里，天虹商場、王府井等傳統(tǒng)零售商也開始發(fā)力O2O業(yè)務(wù)。

　　另一個引人注目的O2O進(jìn)入者則是萬達(dá)電商。2013年12月，萬達(dá)電商“萬匯網(wǎng)”上線試運行。

　　萬達(dá)電商當(dāng)前展示出來的形態(tài)是一個免費的平臺，商家、使用手機(jī)的客戶只要注冊即可免費使用，可以在網(wǎng)上看到促銷信息。通過線上線下結(jié)合，促進(jìn)萬達(dá)廣場的便利性消費。

　　“萬達(dá)五大業(yè)務(wù)相互獨立，各地萬達(dá)廣場也相互獨立，也就是說，萬達(dá)商業(yè)綜合體未形成真正的消費閉環(huán)，缺少關(guān)鍵的一環(huán)--整合平臺。電商平臺正是最適合的整合平臺?！睒I(yè)內(nèi)專家對萬達(dá)做O2O毫不意外，認(rèn)為萬達(dá)做電商的條件已經(jīng)成熟。

　　市場規(guī)模達(dá)萬億

　　“2013年是O2O行業(yè)的里程碑，O2O的熱度趕上了電子商務(wù)?！監(jiān)2O研究機(jī)構(gòu)品途網(wǎng)研究總監(jiān)黃淵普指出，O2O商業(yè)模式在2013年獲得大爆發(fā)。從百度指數(shù)看，2013年11月，O2O的百度指數(shù)多次超過電子商務(wù)。

　　“和電腦相比，手機(jī)是連結(jié)線上和線下更好的工具，4G牌照的正式發(fā)放更將大大刺激O2O的發(fā)展。”黃淵普表示。

　　騰訊集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁吳宵光曾公開表示，O2O模式必然是競爭的、博弈的模式，線下實體們在利用自己高昂的房租，變成一個陳列店，在移動大潮來臨的時候，線上和線下將不再是割裂的。

　　O2O一頭是電商，一頭是實體零售商。雙方合作，實體零售可借力電商巨頭的大數(shù)據(jù)分析能力、流量、供應(yīng)商資源、移動支付，電商可借力于本地零售商的會員資源、物流、區(qū)域供應(yīng)商資源，雙方互利性更強，合作更深入。

　　安信證券就曾發(fā)布研報稱，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)苦苦尋找全渠道生態(tài)閉環(huán)有所不同，實體零售布局O2O對其盈利的提升顯得直白、有效。實體零售通過全渠道布局可實現(xiàn)收入、毛利率端的改善，移動端和PC端作為線下的有益補充，不僅可以帶來新的收入來源，還可以帶動線下門店收入的增長。

　　“O2O的Online部分會降低營銷成本，并帶動offline的人氣提升?！毕尕斪C券研究員表示，“O2O給傳統(tǒng)零售企業(yè)提供了一個機(jī)會，一個對現(xiàn)有的門店資源進(jìn)行價值重估的機(jī)會?！?/p>

　　事實上，美國很少提O2O的概念，本地商務(wù)更多地被提及，兩者的含義非常接近。Forrester Research在2010年預(yù)計當(dāng)年美國受互聯(lián)網(wǎng)影響的商務(wù)Online-influenced commerce規(guī)模高達(dá)1萬億美元。

　　對于中國的O2O企業(yè)來說，萬億規(guī)模的市場是產(chǎn)生下一個淘寶的領(lǐng)域，但目前該市場依然處于早期發(fā)展階段，無論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，都需要足夠的耐心。

　　障礙重重

　　O2O模式固然美好，但如何實現(xiàn)并不容易，因為實現(xiàn)O2O的前提是要有兩個“O”，即線上線下兩個渠道，同時還要打破兩個渠道之間的諸多障礙。

　　在湘財證券分析師看來，“O2O首先要解決的是，線上訂購的商品或者服務(wù)，如何到線下領(lǐng)取?也就是說，線上和線下如何對接?”

　　目前用的比較多的方式是上海翼碼的電子憑證，比如淘寶聚劃算等電商以及團(tuán)購網(wǎng)站都采用了這一模式。即線上訂購后，購買者可以收到一條包含二維碼的短彩信，購買者可以憑借這條短彩信到服務(wù)網(wǎng)點經(jīng)專業(yè)設(shè)備驗證通過后，即可享受對應(yīng)的服務(wù)。這一模式很好地解決了線上到線下的驗證問題，安全可靠，且可以后臺統(tǒng)計服務(wù)的使用情況，在方便了消費者的同時，也方便了商家。

　　但同時具備渠道優(yōu)勢可以自主打造O2O體系的企業(yè)，畢竟只是少數(shù)，目前國內(nèi)零售企業(yè)的主流做法是找平臺“傍大款”。這當(dāng)中，微信憑借其流量成為入口的主流選擇;天貓憑借其人氣和結(jié)算手段多樣化成為部分商家的選擇。而相對弱勢的實體零售商，往往在O2O合作中處相對從屬的位置，一旦合作終止，實體零售商將面臨歸零的風(fēng)險。

　　“并非所有企業(yè)都適合O2O，也并非參與 O2O就能持續(xù)收益?！鄙鲜鱿尕斪C券分析師表示，全渠道O2O通常意味著高投入、高風(fēng)險，以及眾多需要突破的障礙。比如，傳統(tǒng)的分銷機(jī)制、執(zhí)行層面的不暢通以及零售企業(yè)對于供應(yīng)商的過度依賴，以及人才、物流、觀念、組織架構(gòu)等各方面的壁壘。

　　“萬達(dá)涉足電商平臺也面臨著不小的挑戰(zhàn)。首先是萬達(dá)進(jìn)入電商的領(lǐng)域太晚，目前電商生態(tài)系統(tǒng)正日漸成熟;其次，做O2O需要豐富的商家資源、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)基礎(chǔ)、支付工具?！毕尕斪C券分析師認(rèn)為，盡管萬達(dá)商家資源豐富，但在移動互聯(lián)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，萬達(dá)是零基礎(chǔ)。

　　電商分析師魯振旺也公開表示，擺在萬達(dá)面前的電商道路并不平坦。他認(rèn)為，雖然萬達(dá)資金實力雄厚，但電商的核心競爭力除了大資金投入之外，更重要的還是時間沉淀積累的團(tuán)隊、經(jīng)驗、品牌等，萬達(dá)需要在這些方面多下工夫。另外，一些規(guī)模較大的商家自身也有電子商務(wù)平臺，如何與萬達(dá)未來的電商平臺對接，也是一個亟待解決的問題。

　　總之，在新的行業(yè)變革之際，傳統(tǒng)零售和網(wǎng)購企業(yè)均剛剛開始推進(jìn)O2O業(yè)務(wù)，未來發(fā)展情況充斥著各種可能。

來源: 中華工商時報 鄭旺

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