讓家具品牌占領更多的“人心市場”

　　龍騰瑞氣，燕舞春風，春節(jié)姍姍來遲。持續(xù)近一年的經(jīng)濟寒潮，并沒有沖淡這個中國最大傳統(tǒng)佳節(jié)的濃濃年氛。

　　然而，表面一派祥和的節(jié)日氣息，并不能掩蓋日益嚴峻家具行業(yè)形勢：資料統(tǒng)計，2009至2011年三年間，廣東家具行業(yè)的工人平均工資，每月從1600元漲到了3000元以上，技工工資更是每月從4000元攀升至近萬元。而從去年年初開始，全球木材資源趨于緊缺，進口木材價格不斷上漲，從北美進口的木材至少上漲了30%。受歐美債務危機加劇影響，家具代工企業(yè)的利潤還在急劇下降，很多企業(yè)凈利率已經(jīng)退到3%以下，虧損的企業(yè)也日漸增多。新年開春以來，國內家具股價表現(xiàn)普遍疲軟，美克股份、索菲亞、升達林業(yè)、德爾家居、宜華木業(yè)股價大幅下跌。

　　受整體形勢影響，加之之前一些家具企業(yè)因盲目折騰如非相關多元化投資、圈地運動、上市新品牌等而掉進了政策、資金、市場陷阱，家具企業(yè)普遍調低了對于2012年的預期，“節(jié)流”、“保命”、“維穩(wěn)”、“觀望”成了家企今年普遍的經(jīng)營主題。在這種主題的指導下，如何繼續(xù)拼命地拓店撈快錢，成了許多家具企業(yè)壓倒性的工作重心。然而，如何創(chuàng)新營銷思路，防止像往年“猴子掰玉米棒子，掰一個扔一個”一樣，只把經(jīng)銷商當作提款機，提完就拍屁股走人，而不管后續(xù)服務呢?要知現(xiàn)在的市場再不像以前那么寬松、那么高容忍度了，對目前很多危如累卵的經(jīng)銷商過于機會主義，到頭來一定是“搬石頭砸自己的腳”。

　　饒潤平認為，市場營銷其實包括兩個層面，即物理意義上的市場營銷，以及人心意義上的市場營銷。與之相應的是，衡量市場營銷的績效也有兩個維度，即產(chǎn)品的市場份額和品牌的人心份額。然而，很多企業(yè)通常只是把產(chǎn)品的市場份額放在中心，而不是人心份額上，把對市場的關注放在產(chǎn)品市場上，而非人心市場上，致使品牌缺乏拉力、彈力、延展力以及持久力，造成產(chǎn)品上市難、抗壓性低、擴張力小以及生命周期短等不良后果。典型如達芬奇者，其產(chǎn)品的物理市場份額雖然做得風生水起，但它與消費者的聯(lián)系靠的僅僅是一種暈輪效應，缺乏真正的人心支持，一旦遭遇媒體策略性的攻擊，市場一下子就嶊古拉朽，功虧一匱了。

　　這是近代西方僵化的二元性思維映射到市場營銷上的典型表現(xiàn)。僵化的二元性思維，往往將人與物、人與自然對立起來，把消費者、經(jīng)銷商當作匆匆而過的“客戶”，而不是全面的人;把產(chǎn)品當作一錘子買賣的“商品”，而不是用于滿足人的需求的“綜合性服務”。饒潤平認為，這種極端化的營銷現(xiàn)狀如果得不到及時改變，家具行業(yè)的未來前景將會變得非常暗淡。

　　“以人為本”、“天人合一”，一直是中國傳統(tǒng)文化的精髓，當西方理性遇到這種精髓時，必然會使源于西方文化系統(tǒng)中的營銷文化從理性的梏困中超越出，讓營銷變得更加人性化，重新回歸到天人合一的偉大文明中。饒潤平認為，家具企業(yè)應該以這種思想為指導，將產(chǎn)品營銷、品牌營銷的的目標放在人心上，而不只是產(chǎn)品上，將營銷工作的焦點從分析產(chǎn)品上，轉移到分析人們的思想、動機和情感上，強調既要占領產(chǎn)品的市場份額，更要占領人心的市場份額。

　　當然，家具行業(yè)還處于發(fā)展的初期階段。在這個階段，相較于人心市場份額，產(chǎn)品市場份額增長得相對要更快，這是因應中國特色市場環(huán)境而采取一種臨時、變通性的策略手段。而隨著家具市場發(fā)展的逐步穩(wěn)定和成熟，尤其是在當前宏觀經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境普遍低迷、家具企業(yè)經(jīng)營保守的背景下，家具企業(yè)如果能夠特立獨行，與眾不同地在品牌的“人心份額”上作出更多的戰(zhàn)略資源傾斜，以與產(chǎn)品份額的發(fā)展速度相適應，與經(jīng)銷商的日益增多的服務需求相適應，就一定能夠比別的企業(yè)跑得更快、更好。

來源：品牌中國網(wǎng)

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