家具行業(yè)跨界形態(tài)分析 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段升級(jí)

　　在家具業(yè)的藍(lán)海里，企業(yè)們面臨著“大魚(yú)”吃“小魚(yú)”、“快魚(yú)”吃“慢魚(yú)”的生存法則，為了生存，企業(yè)之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)必須不斷升級(jí)、不斷革新以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

　　跨界雖說(shuō)是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的新寵兒，卻也“分化”出N種不同的形態(tài)。本文便力圖列舉與分析了家具業(yè)跨界的異業(yè)聯(lián)盟、上下游跨界、營(yíng)銷跨界、區(qū)域跨界等多種形態(tài)。

　　形態(tài)1：異業(yè)聯(lián)盟

　　家具行業(yè)里，鬧得最紅火的跨界營(yíng)銷就要數(shù)異業(yè)聯(lián)盟了。

　　縱觀這幾年，冠軍聯(lián)盟、第1聯(lián)盟、一家家居、優(yōu)絡(luò)建材等，都是雨后春筍般新鮮出爐的異業(yè)聯(lián)盟形式。雖然名字看起來(lái)各有各的妙處，但實(shí)質(zhì)道理大致一樣。

　　異業(yè)聯(lián)盟，顧名思義，指產(chǎn)業(yè)間并非上下游的垂直關(guān)系，而是多方懷有共同行銷互惠目的的水平式合作關(guān)系而結(jié)成一個(gè)組織或同盟軍，并憑借著彼此間的品牌形象與名氣，拉攏更多不同族群的客源，借此來(lái)創(chuàng)造雙贏的市場(chǎng)利益。

　　家具人之所以樂(lè)于加入聯(lián)盟，更多的是為增加企業(yè)的“實(shí)力派”印象，在產(chǎn)生交易的過(guò)程中，亮出自己是某個(gè)聯(lián)盟的一員，就像亮出了一塊活招牌，可以增加成功的砝碼，也能讓企業(yè)的腰桿子挺得更直。但要一起組織活動(dòng)，例如促銷等，互利互惠比較困難。因?yàn)楫悩I(yè)聯(lián)盟，通常是一個(gè)比較松散的組織，一條繩捆在一起的企業(yè)們?cè)诋a(chǎn)品的訴求、特點(diǎn)、宣傳手段等等方面都存在很大的差異化，團(tuán)結(jié)性比較差，所以共同促銷是不現(xiàn)實(shí)的行為。

　　異業(yè)聯(lián)盟要想做得好，需要制定一些規(guī)范來(lái)限制聯(lián)盟成員的行為，達(dá)到共贏的目標(biāo)，如果不加以規(guī)范，這個(gè)聯(lián)盟只會(huì)是一個(gè)短暫的產(chǎn)物，很快就會(huì)夭折。

　　現(xiàn)在的家具業(yè)聯(lián)盟組織，大都沒(méi)有很好的規(guī)范，組員間也各懷各的目標(biāo)，所以聯(lián)盟的效果都不是很理想。

　　形態(tài)2：上下游跨界

　　與異業(yè)聯(lián)盟不同，上下游跨界不是與其他行業(yè)企業(yè)合作，而是自立門(mén)戶，搭建新的渠道，往產(chǎn)業(yè)鏈的上下游拓展，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這樣做的效果不僅可以在短時(shí)間內(nèi)極大地提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，豐富產(chǎn)品線，還可以幫助企業(yè)提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，消除同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的不利因素，實(shí)現(xiàn)多條腿走路。比如紅蘋(píng)果家具，在做好自有產(chǎn)品的同時(shí)，主打下游的全套軟裝定制服務(wù)。

　　這類型的跨界，可選擇性會(huì)比其他的跨界模式要大，商業(yè)裝修、設(shè)計(jì)、施工領(lǐng)域、裝飾公司等等都可以涉及到位。另外，上下游跨界，能給予企業(yè)比較大的自主性，可以不受外界的限制。

　　但上下游跨界，對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)很大，畢竟異業(yè)聯(lián)盟是眾人拾柴火焰高，而上下游跨界則是單打獨(dú)斗。如果企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)硬的資源，那么在擴(kuò)張上下游產(chǎn)品線的同時(shí)，很可能拖垮原來(lái)的資產(chǎn)根基。

　　而且雖說(shuō)是上下游產(chǎn)業(yè)鏈，但已然是不同的市場(chǎng)，這就需要專業(yè)的人才輔助、人才把關(guān)。如果企業(yè)還把原來(lái)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)照搬到新有的市場(chǎng)，也會(huì)事倍功半。

　　形態(tài)3：營(yíng)銷跨界

　　現(xiàn)如今的市場(chǎng)，普通的贈(zèng)品、折扣等促銷手段已經(jīng)無(wú)法大面積調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，只有產(chǎn)品信息更集中、買(mǎi)家、賣(mài)家互動(dòng)性更強(qiáng)的各類網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)還勉強(qiáng)活躍市場(chǎng)，市場(chǎng)需要更多新的營(yíng)銷手段來(lái)給市場(chǎng)打打雞血，營(yíng)銷跨界可以說(shuō)是一個(gè)很好的興奮劑。

　　營(yíng)銷跨界通常指家具廠家之間的戰(zhàn)略性合作，它并非是上下游的關(guān)系，可以是不同行業(yè)之間達(dá)成共識(shí)，在力求共贏的基礎(chǔ)上而采取營(yíng)銷手段，創(chuàng)造利潤(rùn)。比如，個(gè)別賣(mài)場(chǎng)與房地產(chǎn)合作，打出“買(mǎi)房子送家具”的旗號(hào)，這也是一種營(yíng)銷跨界的戰(zhàn)略模式。

　　這種模式通常需要有共同目標(biāo)群體的合作伙伴，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合搶占市場(chǎng)。這種模式小品牌比較難做，因?yàn)樾∑放埔话阆Ｍ业酱笃放频暮献鳎岣叱晒β?，但大品牌卻目無(wú)下塵，不會(huì)輕易與小品牌合作，這也是現(xiàn)實(shí)的阻礙。

　　但從目前的使用效果上看，結(jié)果并不理想，比如上述的“買(mǎi)房子送家具”的營(yíng)銷手段，噱頭是做夠了，但是卻有很大疑惑點(diǎn)。一方面消費(fèi)者對(duì)家具有自己的選擇方向，另一方面廠家提供的家具款式、風(fēng)格都受到局限，消費(fèi)者往往認(rèn)為地產(chǎn)商和家具企業(yè)在玩“羊毛出在羊身上”的游戲，欺騙消費(fèi)者，導(dǎo)致效果大打折扣。

　　營(yíng)銷跨界，從策略構(gòu)想、合作邀請(qǐng)、談判到執(zhí)行跟進(jìn)，只要一個(gè)環(huán)節(jié)處理不當(dāng)，都有可能讓雙方的合作畫(huà)上句號(hào)，所以使用營(yíng)銷跨界的模式要小心謹(jǐn)慎。

　　形態(tài)4：區(qū)域跨界

　　區(qū)域跨界興盛于近來(lái)的城鎮(zhèn)化現(xiàn)象，更多的是指家具業(yè)從一二線城市往三四線城市擴(kuò)張的現(xiàn)象。經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)，一二線城市的市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，空間已經(jīng)不夠大，想有大的發(fā)展已不可能，再者一二線城市人口密集，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也星羅棋布，在這種現(xiàn)狀下，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)或許能獲得更大的利潤(rùn)。

　　這番深思熟慮，很多的家具人開(kāi)始了往三四線城市進(jìn)軍的步伐。

　　家居賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始選取有潛力的三四線城市布棋，工廠開(kāi)始探索三四線城市的家具需求類型，經(jīng)銷開(kāi)始研究三四線城市的消費(fèi)者心理……這一場(chǎng)攻占三四線城市的戰(zhàn)役已經(jīng)開(kāi)戰(zhàn)。

　　三四線城市租金低，市場(chǎng)成熟度低，偏好物美價(jià)廉的家具產(chǎn)品。家具人在選擇往三四線城市發(fā)展的過(guò)程中，要時(shí)刻明白三四線城市與一二線城市的市場(chǎng)差異。

　　值得思考的還有一點(diǎn)，目前的家具市場(chǎng)不景氣，在一二線市場(chǎng)的家具人大部分是泥菩薩過(guò)河，如果這時(shí)再分散精力往三四線城市發(fā)展，是否不是尋找出路而是尋找死路?這還有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。

　　所以三四線城市是一個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)，但是遠(yuǎn)還沒(méi)有到要大批挺進(jìn)的階段，家具人們不妨先打穩(wěn)一二線城市，達(dá)到擴(kuò)張的實(shí)力時(shí)再考慮往三四線城市發(fā)展才是上上策。

　　盡管模式是多變的，但跨界營(yíng)銷實(shí)質(zhì)還處于不安的青春期，每一種模式都存在發(fā)展的可能和失敗的隱患。況且營(yíng)銷最重要的不僅僅是形式而是執(zhí)行，有了好的營(yíng)銷手段一定要按部就班的執(zhí)行到最后，如果中間環(huán)節(jié)缺失將讓營(yíng)銷的最終效果大打折扣。就如這句話所說(shuō)：形式永遠(yuǎn)是虛的，只有實(shí)踐操作才是真實(shí)可靠的。

來(lái)源：傢·財(cái)富

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