回顧2013：電熱水器在爭(zhēng)議中闊步前行

　　回顧2013年，在節(jié)能減排的大勢(shì)所趨下，對(duì)于被扣上高能耗“帽子”的電熱水器而言，注定是不安分的一年。

　　盡管上半年結(jié)束的新節(jié)能補(bǔ)貼政策，惟獨(dú)將電熱水器排除在外，讓空氣能熱水器、多能源組合熱水器等一度風(fēng)聲漸起;盡管歐盟國(guó)家7月起禁售電熱水器的傳聞也未曾間斷，讓其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景普遍不被看好……但在諸多退市爭(zhēng)議、唱衰聲音之中，眼下的電熱水器市場(chǎng)，反而呈現(xiàn)出了一派生機(jī)勃勃的熱鬧景象：銷售持續(xù)增長(zhǎng)、“新兵”大力涌入、產(chǎn)能擴(kuò)張加速、技術(shù)亮點(diǎn)不斷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，以愈加成熟的姿態(tài)回?fù)糁N種“末日”言論。

　　據(jù)的統(tǒng)計(jì)，得益于城鎮(zhèn)化的加速推進(jìn)，整個(gè)電熱水器市場(chǎng)近年來(lái)一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。2013年更是延續(xù)了2012年的回暖勢(shì)頭，總銷售額近230億元，同比增長(zhǎng)超15%，增速比2012年提高了5-6個(gè)百分點(diǎn)。從產(chǎn)品單價(jià)上看，受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，2013年電熱水器的終端零售均價(jià)和去年相比略有提升，但在產(chǎn)能過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響下，增幅甚微，約5%左右，均價(jià)基本仍維持在1100元上下。

　　然而，樂(lè)觀之外，亦不乏隱憂。行業(yè)的持續(xù)回暖，直接導(dǎo)致了激進(jìn)的產(chǎn)能擴(kuò)張。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年1-10月全國(guó)家用電熱水器累計(jì)總產(chǎn)量2746.99臺(tái)，同比增長(zhǎng)18.36%。顯然，全年電熱水器產(chǎn)量繼2012年之后再次突破3000萬(wàn)臺(tái)已無(wú)懸念，而產(chǎn)能規(guī)劃更是直指4000萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了2100萬(wàn)臺(tái)左右的年銷售量。眼下必須面對(duì)的事實(shí)是，如此日益凸顯的產(chǎn)能過(guò)剩矛盾，對(duì)于電熱水器行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，將形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　三四級(jí)市場(chǎng)成主戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)需求現(xiàn)兩極分化

　　相對(duì)于受房地產(chǎn)政策影響較大、需求也日漸飽和的一二級(jí)市場(chǎng)，近兩年來(lái)，在城鎮(zhèn)化帶動(dòng)下的三四級(jí)市場(chǎng)爆發(fā)出了巨大的潛在新增需求，已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)地成為了電熱水器企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　與此同時(shí)，受到購(gòu)買力限制，在天然氣通氣率較低的三四級(jí)市場(chǎng)，購(gòu)置費(fèi)用低、安裝環(huán)境要求低的電熱水器確實(shí)有著天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，在需求量龐大的三四級(jí)市場(chǎng)以及更為偏遠(yuǎn)的農(nóng)村市場(chǎng)，大量的電熱水器產(chǎn)品依舊是以中低端為主，終端零售均價(jià)基本維持在六七百元左右。再加上，隨著不少中小品牌的跑馬圈地、逐步滲透，在品牌意識(shí)相對(duì)較為淡薄的三四級(jí)市場(chǎng)，往往充斥著價(jià)格戰(zhàn)的廝殺，從而也在一定程度上拉低電熱水器的整體價(jià)格水平。

　　體現(xiàn)到銷售渠道層面，KA賣場(chǎng)、建材店、專賣店仍屬于大部分電熱水器企業(yè)的主流渠道類型。但近年來(lái)，為增加消費(fèi)粘性，提升品牌的中高端形象，精品店、體驗(yàn)店在一二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始增多，以新品拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)，并向高附加值的服務(wù)轉(zhuǎn)型。而在三四級(jí)市場(chǎng)，則多以個(gè)體戶、夫妻店為主要形式的鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電零售商，其經(jīng)營(yíng)的品牌可能還不止一個(gè)，通常以降價(jià)促銷來(lái)銷庫(kù)存、沖銷量。

　　由此看來(lái)，整個(gè)電熱水器的市場(chǎng)需求向兩極化發(fā)展的趨勢(shì)已愈加明顯。在一二級(jí)市場(chǎng)，高技術(shù)含量的產(chǎn)品不斷推陳出新，逐步向中高端轉(zhuǎn)型升級(jí)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2800元以上的電熱水器產(chǎn)品在2013年的零售量占比約為13%，較去年提升了2個(gè)百分點(diǎn);零售額占比約為30%，相比于2012 年提高約5個(gè)百分點(diǎn)。而在更為廣袤的三四級(jí)市場(chǎng)，低端產(chǎn)品目前的需求量顯然更大。

　　不過(guò)，未來(lái)隨著美的、海爾等主流電熱水器品牌營(yíng)銷重心的不斷下沉，中高低端產(chǎn)品線的多元化延伸，憑借品牌、技術(shù)、價(jià)格三者兼具的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，將進(jìn)一步擠占中小品牌的生存空間，在拉升整體行業(yè)價(jià)格水平的同時(shí)，品牌集中化趨勢(shì)也將更為加劇，從而促進(jìn)行業(yè)走向更為規(guī)范有序的良性發(fā)展。

　　電商增速翻番，國(guó)產(chǎn)品牌更具優(yōu)勢(shì)

　　電商渠道近200%的迅猛增長(zhǎng)，是2013年電熱水器渠道格局的另一大亮點(diǎn)。在電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，面對(duì)既是互聯(lián)網(wǎng)忠實(shí)粉絲、又是買房裝修主力軍的80后、90后消費(fèi)群體，加快布局、深入拓展電商渠道，成為了廚電企業(yè)增強(qiáng)品牌影響力、搶奪更多市場(chǎng)份額的必經(jīng)之路。而方便安裝且具備低價(jià)優(yōu)勢(shì)的電熱水器顯然也更適合于走電商這一新興渠道。

　　據(jù)了解，A.O.史密斯2013年在電商平臺(tái)共銷售了10萬(wàn)臺(tái)的電熱水器產(chǎn)品;6月份剛剛組建電商團(tuán)隊(duì)的阿里斯頓，則在10月份就順利實(shí)現(xiàn)了銷量翻番;奧特朗2013年在電商渠道實(shí)現(xiàn)了2萬(wàn)臺(tái)銷量，約占整體銷量的10%;海爾電熱水器也收獲頗豐，僅“雙11”當(dāng)天，包括電熱水器產(chǎn)品在內(nèi)，海爾天貓旗艦店的銷售額就達(dá)1.8億元;來(lái)自順德的SKG則是完全借力電商渠道發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

　　另外，格蘭仕在4月份正式與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作后，其最新推出的電熱水器產(chǎn)品就成為了首當(dāng)其沖的獲益者，全年17萬(wàn)臺(tái)的銷量絕大部分都來(lái)自于電商渠道。而包括帥康、華帝、康泉等在內(nèi)的電熱水器企業(yè)之所以在2013年順利實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也都主要得益于電商渠道貢獻(xiàn)的大部分力量。

　　而與線下不同的是，線上電熱水器的零售額增幅目前普遍不及零售量增幅，這在一定程度上表明了線上銷售的電熱水器產(chǎn)品仍以中低端為主，且具備低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌顯然在銷量上更勝一籌。未來(lái)，隨著蘇寧、國(guó)美、天貓等各大主流電商平臺(tái)的物流配送體系在三四級(jí)市場(chǎng)的逐步完善，電熱水器線上渠道的發(fā)展前景將更加廣闊。

　　產(chǎn)能激進(jìn)擴(kuò)張，未來(lái)發(fā)展存隱憂

　　2013年，在市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的情況下，不少電熱水器企業(yè)均進(jìn)行了產(chǎn)能擴(kuò)張。10月10日，A.O.史密斯在南京的新工廠正式落成啟用，將新增 70萬(wàn)臺(tái)電熱水器年產(chǎn)能;產(chǎn)能達(dá)100萬(wàn)臺(tái)的志高電熱水器生產(chǎn)線也于8月份正式落成;阿里斯頓在越南投資1億元建廠，將釋放出其無(wú)錫工廠原來(lái)用于出口的產(chǎn)能;法羅力在白俄羅斯建廠的直接結(jié)果，就是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)能會(huì)有所增加。另外，位于安徽馬鞍山、占地280畝、總投資約11億元、年產(chǎn)能高達(dá)200萬(wàn)臺(tái)的威博電熱水器生產(chǎn)基地也剛剛于12月23日正式簽約。萬(wàn)和的合肥新廠將于2014年8月份投產(chǎn)。還有包括格美淇在內(nèi)的不少電熱水器企業(yè)，也均有進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)能的計(jì)劃。

　　正如前文所述，市場(chǎng)過(guò)熱導(dǎo)致的產(chǎn)能過(guò)剩矛盾，已經(jīng)在2013年開(kāi)始顯現(xiàn)，這勢(shì)必將加劇企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)電熱水器行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，值得警惕。

　　另外，對(duì)于電熱水器的未來(lái)前景仍存有爭(zhēng)議，主要來(lái)自于發(fā)達(dá)國(guó)家的政策禁令和能效要求。但從“穩(wěn)中有升”的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)判斷，電熱水器的“退市”隱憂似乎不存在，反而在當(dāng)前中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，安裝電熱水器條件不受限制的更能符合國(guó)內(nèi)龐大消費(fèi)群體的使用習(xí)慣和需求。

　　不過(guò)，未來(lái)節(jié)能環(huán)保依舊是大勢(shì)所趨，電熱水器雖然在短期內(nèi)確實(shí)仍有廣闊市場(chǎng)，但若把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，倘若相關(guān)能效政策出臺(tái)，單一能源熱水器的發(fā)展局限性必將日益凸顯，如何把傳統(tǒng)能源與新能源進(jìn)行綜合利用，對(duì)于各電熱水器企業(yè)而言，將是轉(zhuǎn)型升級(jí)的一大考驗(yàn)。

來(lái)源：艾肯家電網(wǎng)　　戴玉蓮

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