中小洗衣機企業(yè)：調(diào)整中前進深化渠道建設(shè)

　　2013年，在國家刺激性政策相繼退出、市場競爭更加激烈以及房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷等多重困境下，中小洗衣機企業(yè)遭受沖擊。一位在行業(yè)中打拼多年的中小洗衣機企業(yè)老總對《電器》記者無奈地表示：“與2012年相比，2013年雖然沒聽說哪家企業(yè)倒閉，但是我們周圍的企業(yè)都在勉強維持生計?！?br>

　　然而，《電器》記者采訪時發(fā)現(xiàn)，在如此艱難的形勢下，仍有一些中小洗衣機企業(yè)的表現(xiàn)頗具亮點。這些企業(yè)憑借優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和對渠道的布局把控，提高了自身品牌的市場競爭力。

　　市場深度調(diào)整

　　“與2012年相比，2013年洗衣機市場行情有所好轉(zhuǎn)，特別是在新一輪節(jié)能產(chǎn)品惠民工程政策臨近退出產(chǎn)生翹尾效應(yīng)時，銷量實現(xiàn)快速增長，但由于全年經(jīng)濟大環(huán)境不佳，中小洗衣機企業(yè)總體表現(xiàn)并不理想?！币晃恍袠I(yè)資深人士告訴《電器》記者。

　　事實上，在國家一系列刺激性扶植政策的作用下，三四級市場消費者對大品牌的認(rèn)可度逐步提高，中小洗衣機企業(yè)很大程度上失去了傳統(tǒng)的價格優(yōu)勢。此外，高端洗衣機在三四級市場的占有率逐年提升，導(dǎo)致以雙桶洗衣機為主打產(chǎn)品的中小洗衣機企業(yè)的市場競爭壓力增大，加上受資金周轉(zhuǎn)不開、品牌競爭力弱等因素影響，2013年中小洗衣機企業(yè)的“日子”并不好過。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)印證了這一情況。據(jù)奧維咨詢總經(jīng)理喻亮星介紹，奧維咨詢AVC監(jiān)測的100多家年產(chǎn)量在300萬臺以下的中小洗衣機企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年1~10月，這些洗衣機企業(yè)累計銷量為2105萬臺，同比下降2.8%。

　　中國家用電器協(xié)會對12家中小洗衣機企業(yè)的監(jiān)測數(shù)據(jù)也反映出，中小洗衣機企業(yè)總產(chǎn)銷量仍處于負(fù)增長狀態(tài)?！峨娖鳌酚浾咄ㄟ^對比發(fā)現(xiàn)，截至2013年10月，這12家中小洗衣機企業(yè)總產(chǎn)量約為1048.5萬臺，總內(nèi)銷量約為1031.8萬臺，分別同比下降1.18%和1.64%。

　　寧波金帥集團總裁辦主任謝華告訴《電器》記者：“2013年，許多中小洗衣機企業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，加上整體經(jīng)濟形勢不利等因素，在慈溪地區(qū)，一些洗衣機企業(yè)由于資金鏈斷裂而倒閉，即使沒倒閉的企業(yè)，開工率也不足?！?br/>

　　據(jù)了解，品牌效應(yīng)較弱是制約中小洗衣機企業(yè)發(fā)展的因素之一。寧波新樂電器有限公司市場部部長伍海榮對《電器》記者坦言：“品牌效應(yīng)是新樂發(fā)展的主要瓶頸之一。比如2012年新樂推出的雙洗滌系列產(chǎn)品，滾筒洗衣機是系列中的高端產(chǎn)品，但是由于品牌知名度不高，市場反饋情況遠(yuǎn)低于預(yù)期?！?br>

　　中韓電器對此深有同感。該企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者：“中韓電器一直以生產(chǎn)冰箱為主，2013年進入洗衣機市場后，由于品牌知名度不高，現(xiàn)有銷售渠道并不認(rèn)可我們的洗衣機，只能再開辟單獨渠道?！?br>

　　某中小洗衣機企業(yè)人士對此也表示認(rèn)同。“2013年盡管從事OEM和出口業(yè)務(wù)的中小洗衣機企業(yè)還有一定市場，但是由于缺乏足夠的自主權(quán)和話語權(quán)，想要獲得更大的發(fā)展空間幾乎不可能，可以說中小洗衣機企業(yè)想要做好自主品牌非常困難?！痹撊耸繜o奈地說。

　　此外，人工成本逐年上升也是令中小洗衣機企業(yè)負(fù)責(zé)人“頭痛”的問題。國家信息中心信息開發(fā)部主任蔡瑩公開表示，2013年洗衣機企業(yè)員工工資的平均增幅為15%~18%?！跋匆聶C新能效標(biāo)準(zhǔn)的出臺，將帶動整個行業(yè)的技術(shù)升級，同時也令企業(yè)增加了更多的投入，如何解決這種壓力和投入的增長，是眾多中小洗衣機企業(yè)尤為關(guān)心的問題?！辈态撜f。

　　據(jù)伍海榮介紹，為了化解人工成本及技術(shù)創(chuàng)新帶來的壓力，新樂通過實施零部件配套工程，來降低采購和運輸成本。

　　留住人才也被中小洗衣機企業(yè)視為降低生產(chǎn)成本的重要手段。TCL集團白電市場部部長孫璇對《電器》記者坦言：“企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新帶來的利潤，可以提高員工收入，降低人員流失率。企業(yè)用于培養(yǎng)新員工的費用也有所減少，從而整體降低了人工成本，實現(xiàn)良性循環(huán)?！?br>

　　變“被動”為“主動”

　　值得一提的是，在激烈的市場競爭下，不少堅持以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級為主導(dǎo)策略的中小洗衣機企業(yè)2013年的表現(xiàn)頗具看點。多家中小洗衣機企業(yè)負(fù)責(zé)人對《電器》記者表示，曾經(jīng)主打價格戰(zhàn)的企業(yè)已經(jīng)倒閉或面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險，強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新才是應(yīng)對激烈市場競爭的有效方法。中小洗衣機企業(yè)的主打產(chǎn)品已不僅是雙桶洗衣機，還包括當(dāng)下時髦的大容量波輪全自動洗衣機及滾筒洗衣機。

　　中國家用電器協(xié)會秘書長徐東生對此評價，與中小冰箱企業(yè)相比，2013年中小洗衣機企業(yè)的境況相對較好。企業(yè)不再盲目擴張，而是把精力用在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上。

　　伍海榮告訴《電器》記者，2013年1~10月，新樂洗衣機總產(chǎn)量為260萬臺?？備N量為236萬臺，同比增長20%。其中內(nèi)銷量為90萬臺，同比增長21.8%。“從產(chǎn)品類別看，2013年新樂滾筒洗衣機、波輪全自動洗衣機以及雙桶洗衣機的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比分別為16%、27%和57%。2013年1~9月，新樂前兩類洗衣機的銷量占比不斷提升，特別是滾筒洗衣機，因2012年同期基數(shù)小，銷量同比增長200%。由于客戶群體高端化消費意識增強，新樂雙桶洗衣機銷售占比持續(xù)下降?！?br>

　　情況類似的還有TCL。孫璇介紹，TCL波輪全自動洗衣機和滾筒洗衣機的市場份額攀升?！?013年以來，我們的客戶群越來越青睞中高端洗衣機，對全自動波輪洗衣機和滾筒洗衣機的需求有所提升。2013年前10個月，TCL波輪全自動洗衣機銷量同比增長40%;滾筒洗衣機銷量翻番，銷量占比也達到28%?！?br>

　　“2013年三四級市場洗衣機消費升級趨勢明顯。以康佳為例，滾筒洗衣機的銷售比重迅速提升，特別是大容量滾筒洗衣機的云離子系列和殺菌系列賣得很好?！睋?jù)康佳集團白色家電事業(yè)部市場部經(jīng)理趙茂軍介紹，由于2012年基數(shù)小，2013年康佳洗衣機銷量同比增幅接近50%。

　　寧波吉德家電實業(yè)有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，2013年吉德洗衣機整體銷量增長超過50%，其中8kg以上變頻滾筒洗衣機和波輪全自動洗衣機銷量占吉德總銷量的七成以上。

　　盡管進入洗衣機行業(yè)還不足一年，中韓電器洗衣機銷量已經(jīng)超過10萬臺，其中三成產(chǎn)品為波輪全自動洗衣機，其余為雙桶洗衣機。

　　此外，不同地區(qū)對洗衣機的消費需求也有所不同，成為促使中小洗衣機企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品策略的原因之一。據(jù)安徽尊貴電器集團有限公司銷售總經(jīng)理李鵬介紹，2013年尊貴洗衣機實現(xiàn)全面發(fā)展?！扒皟赡暧捎诩译娤锣l(xiāng)政策拉動，較為富裕的三四級市場透支明顯，2013年，比較偏遠(yuǎn)的農(nóng)村市場仍存在剛性需求，尊貴洗衣機的銷量增長顯著?！?br>

　　四川超迪電器實業(yè)有限公司副總經(jīng)理吳銳告訴《電器》記者：“2013年，一些地區(qū)對波輪全自動洗衣機的接受程度明顯上升，如在重慶地區(qū)的三四級市場，波輪全自動洗衣機銷量同比增幅較大，但是在云南、貴州等地區(qū)，雙桶洗衣機仍是超迪電器的主銷產(chǎn)品。”

　　謝華對此表示認(rèn)同?！霸诎不?、四川等省份，受城鎮(zhèn)化加速影響，不僅洗衣機銷量增長明顯，消費需求也明顯升級。2013年金帥在上述省份的波輪全自動洗衣機和滾筒洗衣機的市場占比不斷提高，雙桶洗衣機比例逐漸下降。”

　　深化渠道建設(shè)

　　2013年，越來越多的中小洗衣機企業(yè)在強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的同時，也在深化渠道布局的改革，其中開設(shè)精簡門店、與電商渠道合作，是中小洗衣機企業(yè)采取的主要方式。

　　伍海榮告訴《電器》記者，2013年新樂減少進入國美、蘇寧以及五星等大連鎖渠道的門店。2013年3月，新樂進入大連鎖渠道門店的數(shù)量已從2012年的3000家減少至1200家?！按筮B鎖渠道進店費用高，我們將精簡超過半數(shù)門店節(jié)省下來的費用，用于增大單個門店的銷售力度。雖然進入門店數(shù)量減少，但是新樂在大連鎖渠道的銷量和銷售額反而有所提升?！贝送?，伍海榮還透露，新樂針對河北、河南等重點省份減少渠道環(huán)節(jié)，通過直接與這些省份三四級市場經(jīng)銷商的接洽，獲得了更好的收益。

　　值得關(guān)注的是，通過試水電商渠道，一批敢于創(chuàng)新的中小洗衣機企業(yè)取得了不錯的銷售業(yè)績。某行業(yè)資深人士稱，隨著越來越多的“80后”及“90后”成為三四級市場的主力消費軍，這類消費群體更青睞線上購物，因此，多家中小洗衣機企業(yè)不約而同地增大對線上渠道的投入力度。

　　據(jù)李鵬介紹，針對快速發(fā)展的電商渠道，尊貴特別成立電商部，專門負(fù)責(zé)線上渠道的工作?！?013年，我們與蘇寧易購的合作比較順利，目前正著手在淘寶網(wǎng)、天貓商城以及亞馬遜網(wǎng)站建立尊貴旗艦店?！?br/>

　　孫璇也對《電器》記者表示，TCL洗衣機在電商渠道的銷量增長很快，已經(jīng)接近TCL洗衣機總銷量的20%，預(yù)計2014年還將繼續(xù)上升。

　　伍海榮告訴《電器》記者，2013年新樂洗衣機正式入駐淘寶旗艦店和蘇寧易購，并擁有120個淘寶網(wǎng)代理商，目前該渠道洗衣機銷量增速很快。

　　據(jù)吳銳透露，2013年超迪電器將某些縣級城市作為電商渠道的試點，目前該渠道市場的表現(xiàn)基本令人滿意?！爸行∠匆聶C企業(yè)與一線品牌定位不同，渠道也有所差異，采用適合自己的發(fā)展模式是最重要的?！?br/>

　　謀求新發(fā)展

　　2014年洗衣機市場已經(jīng)開盤，有行業(yè)人士預(yù)測，市場競爭將更加激烈，品牌集中度將進一步提高。

　　對此，孫璇對《電器》記者表示：“目前全國的中小洗衣機企業(yè)為80~90家，這個數(shù)字顯然是不合理的?！?br>

　　值得注意的是，洗衣機新能效標(biāo)準(zhǔn)成為中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新水平的重要標(biāo)尺?！俺醪焦浪?，目前市面上大部分中小企業(yè)生產(chǎn)的滾筒洗衣機面臨‘出局’?！币晃徊辉敢饩呙臉I(yè)內(nèi)人士對《電器》記者表示，“此外，部份波輪洗衣機也將無法銷售，這意味著一些知名度不高的小品牌將在新一輪的行業(yè)洗牌中面臨淘汰。”

　　伍海榮坦承：“洗衣機新能效標(biāo)準(zhǔn)出臺后，新樂原能效1級滾筒洗衣機現(xiàn)在僅相當(dāng)于能效5級產(chǎn)品。為此，我們已經(jīng)著手調(diào)整產(chǎn)品線，做好技術(shù)儲備，目前推出的2014年的新品中，已經(jīng)有20%符合新能效標(biāo)準(zhǔn)入門要求?！?br>

　　趙茂軍表示，針對2013年10月開始實施的洗衣機新能效標(biāo)準(zhǔn)，康佳將在2014年繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品能效水平。

　　中韓電器有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者：“由于進入洗衣機行業(yè)的時間與新能效標(biāo)準(zhǔn)出臺的時間基本吻合，中韓目前的產(chǎn)品均符合標(biāo)準(zhǔn)的入門級要求?！?br>

　　盡管將面臨更加激烈的市場競爭，仍有多家中小洗衣機企業(yè)負(fù)責(zé)人對2014年表示期待，并表達了將繼續(xù)實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的決心。

　　伍海榮預(yù)測：“在區(qū)域房地產(chǎn)市場回暖和后家電下鄉(xiāng)時代市場復(fù)蘇的共同作用下，2014年的經(jīng)濟環(huán)境將好于2013年?！?br>

　　謝華告訴《電器》記者：“2014年金帥在產(chǎn)品類型上將打破單一機傳統(tǒng)，新款全自動洗衣機全部上線。值得一提的是，新產(chǎn)品首次實現(xiàn)波輪與滾筒洗衣機技術(shù)的結(jié)合，并已申報4項國家專利技術(shù)。”

　　據(jù)趙茂軍透露，2014年上半年，康佳在推出10~20款滾筒洗衣機的同時，將繼續(xù)擴大波輪全自動洗衣機的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例?！?br>

　　孫璇也表示：“待2014年8月位于合肥的新生產(chǎn)基地啟動后，TCL洗衣機年產(chǎn)量將達130萬臺，產(chǎn)品仍以波輪全自動和滾筒洗衣機為主?！?br>

　　《電器》記者獲悉，杜氏集團在2014年洗衣機市場開盤大會上，首次發(fā)布了波輪全自動智尊60系列和雙桶新品帝尊100系列洗衣機。據(jù)杜氏集團董事長杜殿濤介紹，2014年杜氏集團不僅要尋求洗衣機技術(shù)的差異化和個性化，還要在外觀設(shè)計上趨于奢華，在色彩運用上更為大膽。

　　吉德有關(guān)負(fù)責(zé)人對《電器》記者說：“2014年，吉德將加強自身外貿(mào)隊伍建設(shè)，生產(chǎn)更加符合國外消費者使用習(xí)慣的產(chǎn)品。此外，在內(nèi)銷市場，相信通過近幾年的不斷努力，吉德2014年將會取得好成績?！?/p>

來源: 電器 趙秋玥

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