2014年洗衣機行業(yè)：繼續(xù)向“轉(zhuǎn)型”邁進

　　對洗衣機行業(yè)來說，2014年的新年有些不同——6年來第一次沒有任何刺激政策的影響。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)清醒地意識到，依靠技術(shù)和消費升級拉動市場，才是長遠發(fā)展之道。

　　回顧2013年，洗衣機行業(yè)的兩個亮點是，始于2012年的節(jié)能產(chǎn)品惠民工程在即將結(jié)束的半年內(nèi)，催旺了節(jié)能洗衣機市場;10月1日起，洗衣機新能效標準實施，企業(yè)把更多的注意力投向能效升級。這兩個同以節(jié)能升級為關(guān)鍵詞的事件，恰恰契合了洗衣機產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的大主題，也成為經(jīng)歷“寒冬”后，洗衣機市場實現(xiàn)恢復(fù)性增長的因素之一。

　　市場谷底反彈

　　受“家電下鄉(xiāng)”政策到期和房地產(chǎn)限制政策出臺等多種因素影響，2012年的洗衣機市場成為業(yè)內(nèi)公認的“谷底區(qū)”。經(jīng)過一段時期的深度調(diào)整，2013年行業(yè)實現(xiàn)恢復(fù)性增長，市場觸底反彈。

　　“2013年洗衣機整體市場銷售同比有較大提升，特別是上半年市場的增長更加明顯?！?杭州松下家用電器有限公司副總經(jīng)理柳建國向《電器》記者介紹整體市場形勢時稱。國家信息中心的數(shù)據(jù)基本印證了柳建國的話，2013年1~7月，國內(nèi)洗衣機整體市場銷售規(guī)模為1930萬臺，出口量為1188萬臺。其中，國內(nèi)重點城市市場洗衣機整體銷量約為1330萬臺，同比增長15.78%，銷售額同比增長23.70%。

　　對于洗衣機市場取得“開門紅”的原因，北京中怡康時代市場研究有限公司副總經(jīng)理彭煜的解釋是，房地產(chǎn)市場火爆是家電剛性需求的重要支點。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2013年1~11月，中國住宅商品房銷售面積同比增長21.3%，這是近三年來的高點。

　　除了房地產(chǎn)市場回暖的因素，格蘭仕洗衣機銷售總監(jiān)沈國輝還對《電器》記者分析，2013年上半年的節(jié)能產(chǎn)品惠民工程對洗衣機市場增長貢獻很大?！霸谡呒磳⒌狡诘?月，甚至形成了一個市場銷售的小高潮。此外，中國人口流動速度不斷加劇，使得出租屋市場需求不斷增長，也促進了洗衣機的銷售。”

　　不過，美的集團洗衣機有關(guān)負責人坦承，2013年上半年市場同比增幅較大，大部分原因是以2012年同期基數(shù)較低為基礎(chǔ)的?！罢w來看，市場還未恢復(fù)到2011年和2010年的水平。全年市場呈現(xiàn)高開低走的趨勢， 7月以后的市場增幅明顯放緩，無法達到行業(yè)期望值。”

　　盡管如此，從目前來看，2013年全年市場呈現(xiàn)增長態(tài)勢已基本確定，前三季度企業(yè)的出貨數(shù)據(jù)可以看出這一回暖趨勢。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)，2013年1~10月，中國家用洗衣機國內(nèi)出貨量為3112.97萬臺，同比增長8.17%。中怡康統(tǒng)計的零售終端推算數(shù)據(jù)也顯示， 2013年1~10月，國內(nèi)洗衣機市場總零售量為2745萬臺，同比增長6.3%;零售額為482億元，同比增長12.2%。

　　對于2013年全年洗衣機市場的表現(xiàn)，國家信息中心信息資源開發(fā)部主任蔡瑩預(yù)測，國內(nèi)重點城市洗衣機市場增幅在11%左右，洗衣機整體市場銷售規(guī)模為3870萬臺。

　　此外，與2012年不同的是，2013年不同級別的市場均表現(xiàn)出恢復(fù)性增長。國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年1~11月，一級市場洗衣機銷量同比增長13.75%，二級市場銷量同比增長12.47%，三級和四級市場銷量分別同比增長15.90%和18.58%。

　　西門子家用電器中國副總裁王偉慶告訴《電器》記者，2013年，各級市場的銷售都恢復(fù)了一定的動力。一二級市場的增長主要來源于更新?lián)Q代的需求，三四級市場除了一定的剛性需求之外，也同樣存在這部分需求?！艾F(xiàn)在三四級市場的消費者以‘80后’、‘90后’為主體，他們獲得的信息和對好產(chǎn)品的接受程度都遠遠超過上一輩人。另外，前幾年家電下鄉(xiāng)政策透支的需求在慢慢恢復(fù)，并向更高的層次發(fā)展。”

　　沈國輝則更細致地指出，目前三四級市場中，縣級市場增長比較明顯，城鎮(zhèn)化發(fā)展使得越來越多的農(nóng)民在縣城購買住房，自然帶動了這一市場的發(fā)展。

　　新興渠道展現(xiàn)活力

　　“2013年洗衣機市場回暖，電商渠道‘功不可沒’，尤其是蘇寧、國美等大連鎖的一再發(fā)力，讓2013年洗衣機市場顯得熱鬧非凡。”在王偉慶看來，在當前形勢下，這一渠道已經(jīng)不容小覷，“不僅我們的客戶在轉(zhuǎn)型、在關(guān)注電商渠道，越來越多的消費者也通過該渠道更快地了解我們的產(chǎn)品。消費者通過這個平臺來尋找你，你若不在就是巨大的損失。舉一個簡單的例子，目前消費者在電商渠道搜索‘耐克’的次數(shù)已經(jīng)遠遠超過‘百度’，這說明電商渠道已經(jīng)成為‘到達’消費者的重要渠道，更是建立品牌形象的重要平臺?！彼€透露，如何管理好渠道并實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，是西門子家電下一步工作的重點?！皬?013年9月開始，我們已經(jīng)把線上與線下產(chǎn)品區(qū)隔開來?！?br>

　　據(jù)《電器》記者觀察，越來越多的洗衣機企業(yè)將目光投向電商渠道。據(jù)奧維咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年，洗衣機電商市場品牌零售額份額占比前十名中，既有海爾、三洋、西門子、松下、小天鵝等一線品牌，也有格蘭仕這樣的新進入者。

　　《電器》記者采訪沈國輝時，恰逢“雙11”的第二天，他興奮地告訴記者，“雙11”當天，格蘭仕洗衣機網(wǎng)上銷量超過2.6萬臺。其中，價格為999元的滾筒洗衣機銷量超過1萬臺。“今后我們要對電商渠道全面覆蓋，讓每個省的主力經(jīng)銷商在天貓商城開店，這樣可以縮短產(chǎn)品配送半徑，加快配送速度，代理商對此也積極響應(yīng)?！?br/>

　　由此不難看出一個趨勢，線上渠道已經(jīng)不再是傳統(tǒng)渠道的補充，而是正逐步成長為主流渠道之一。奧維咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，洗衣機在電商渠道零售額的份額正逐年攀升：2011年為3.1%，2012年增長至5.7%，2013年預(yù)計將達到8.9%，至2016年有望超過20%，零售額將達到124億元。

　　對于這一渠道變革的趨勢，合肥榮事達三洋電器股份有限公司副總裁章榮中表示，隨著電商渠道發(fā)展的提速，線上、線下銷售融合的速度日益加快，線上、線下市場互動銷售正成為家電渠道的一種新興趨勢。企業(yè)必須看到整個流通領(lǐng)域的變化，以及時調(diào)整渠道布局。

　　企業(yè)繼續(xù)深化調(diào)整

　　“毋庸置疑，今后幾年洗衣機行業(yè)將進入以技術(shù)競爭為核心的時期，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該從規(guī)模和成本的競爭，轉(zhuǎn)向綜合實力的競爭，進而提升研發(fā)和服務(wù)水平，緊跟市場變化，不斷創(chuàng)新?！敝袊矣秒娖鲄f(xié)會副理事長王雷對《電器》記者表示。

　　洗衣機企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的腳步，并未因為市場有所回暖而停止。

　　2013年，調(diào)整動作最大的當屬合肥三洋。4月2日，合肥三洋與合肥市國有資產(chǎn)控股有限公司簽訂《商標使用許可合同》，將“榮事達”和“Royalstar”品牌生產(chǎn)銷售授權(quán)收至囊中，授權(quán)日期自2013年4月1日起至2018年3月31日止。章榮中透露，品牌收回后的短短半年時間內(nèi)，榮事達洗衣機銷量已經(jīng)突破60萬臺，預(yù)計2014年銷量翻一番的目標可輕松實現(xiàn)。

　　8月13日，又一爆炸性消息傳出?；荻种袊顿Y有限公司通過與三洋電機的股權(quán)轉(zhuǎn)讓和定向增發(fā)兩種方式，以34.01億元的代價，獲得合肥三洋51%的股份，成為第一大股東。合肥市國有資產(chǎn)控股有限公司持股23.34%，退居第二大股東。交易完成后，三洋電機、三洋中國不再持有合肥三洋的股份。目前，這一預(yù)案正在等待相關(guān)部門審批，合肥三洋在第三季度報告中稱，國資委的審批進展雖有所延后，但不會改變惠而浦成為公司第一大股東的確定性，公司將成為惠而浦在亞洲的重要制造和研發(fā)中心，預(yù)計2017年營業(yè)收入達到200億元。

　　事實上，合肥三洋2013年的業(yè)績也十分亮眼。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年1~10月，三洋洗衣機在整體市場的零售量占比為9.52%，同比提升0.63個百分點;在波輪洗衣機市場的零售量占比為11.45%，同比增長0.87%;在滾筒洗衣機市場的零售量占比為9.19%，同比增長1.14%。

　　2012年進行集團架構(gòu)調(diào)整的美的集團，2013年繼續(xù)加大調(diào)整步調(diào)。2013年9月18日，美的集團宣布正式登陸A股，歷時半年的整體上市操作終告完成，涉及資產(chǎn)總額逾900億元。

　　相比2012年營業(yè)數(shù)據(jù)的大幅下滑，2013年，美的電器的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)逐步取得成效，大家電業(yè)務(wù)恢復(fù)態(tài)勢明顯，規(guī)模與利潤出現(xiàn)良性互動。美的電器半年報顯示，2013年1~6月，美的洗衣機及零部件營業(yè)收入為37.08億元，同比增長31.23%。據(jù)美的集團洗衣機有關(guān)負責人透露，下半年增幅有所放緩，但2013年全年，美的洗衣機銷售仍能實現(xiàn)較大增長。

　　在中怡康品牌零售量份額統(tǒng)計中，美的系品牌零售量占比均有提升。2013年1~10月，美的品牌整體洗衣機市場份額同比提升0.49個百分點，達到4.73%，波輪洗衣機市場份額提升1.08個百分點，達到5.77%。

　　小天鵝品牌份額提升更為明顯，2013年1~10月，在整體洗衣機市場以及波輪洗衣機、滾筒洗衣機市場的零售額占比分別提升0.33%、0.26%、1.07%，達到14.22%、16.51%、11.81%。小天鵝第三季度報數(shù)據(jù)也顯示，前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入55.79億元，同比增長91.18%;實現(xiàn)凈利潤2.61億元，同比增長92.37%。

　　一直在洗衣機市場穩(wěn)坐“頭把交椅”的海爾，市場地位相對牢固。2013年1~10月，在中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，海爾在整體洗衣機市場的零售量占比為28.16%，在波輪洗衣機市場的零售量占比為32%，在滾筒洗衣機市場的零售量占比為23.93%。

　　海爾洗衣機有關(guān)負責人表示，2013年，海爾根據(jù)市場需求調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在了解用戶需求的基礎(chǔ)上推進節(jié)能、智能等高附加值產(chǎn)品的研發(fā)。同時積極開展線上、線下的用戶交互活動，在獲取用戶真正需求、增強用戶粘性的同時，了解用戶真正想要的新產(chǎn)品。

　　除了海爾、美的兩大主流國有品牌，2013年日韓品牌的市場表現(xiàn)十分搶眼，尤其是韓系品牌中的三星和LG。2013年，這兩大韓系洗衣機品牌均在產(chǎn)品方面下足功夫。三星電子大中華區(qū)總裁樸載淳曾在公開場合表示，2013年，三星中國市場通過采取多樣化的市場活動，展開新的戰(zhàn)略，鞏固了三星品牌的定位及活力。同時，三星洗衣機在產(chǎn)品創(chuàng)新上堅持空間效率、卓越性能、時尚設(shè)計和節(jié)能環(huán)保四大要素。

　　有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，三星2013年前三季度洗衣機產(chǎn)量為319.29萬臺，同比增長23.31%;銷量為313.73萬臺，同比增長22.61%。在中怡康2013年1~10月洗衣機市場品牌零售量份額統(tǒng)計中，三星在整體市場和滾筒洗衣機市場的占比均有提升，分別為2.65%、6.22%，提升0.42%和1.11%;LG洗衣機零售量份額也同樣有所提升，從2012年同期的2.44%，提升至2.95%。其中波輪洗衣機市場零售量占比從1.66%提升至2.15%，滾筒洗衣機市場零售量占比從5.65%提升為5.67%。

　　LG洗衣機有關(guān)負責人表示，2013年，LG洗衣機更加關(guān)注消費者對品質(zhì)的追求，在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)方面付出更多的心力，設(shè)計出的產(chǎn)品更貼近消費者的實際需求。

　　同樣在產(chǎn)品升級方面下功夫的還有松下。柳建國對《電器》記者表示：“國家實施節(jié)能產(chǎn)品惠民工程的目的主要是調(diào)整市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這也是我們2013年的重點努力方向。因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來了銷量的提升，2013年全年預(yù)計增長10%左右?！?br>

　　以西門子、博世為代表的歐美系洗衣機品牌多主打高端產(chǎn)品戰(zhàn)略。王偉慶自豪地告訴記者，2013年滾筒洗衣機市場增長迅速，西門子和博世洗衣機都推出了更多新品，使得產(chǎn)品銷售額有30%的增長。“國慶節(jié)前我去見客戶時，很多客戶反映貨源緊張，供不應(yīng)求，我們現(xiàn)在正忙著解決這一問題?！贝送?，王偉慶還介紹，由于看好中國滾筒洗衣機市場的發(fā)展前景，博西家電在中國新一輪的投資已經(jīng)開始，南京新廠滾筒大容量產(chǎn)品產(chǎn)能還將增加?！峨娖鳌酚浾咦⒁獾剑谥锈当O(jiān)測數(shù)據(jù)中，2013年1~10月，西門子在整體洗衣機市場的零售量占比為6.75%，同比提高0.78個百分點。

　　“綜合來看，2013年，眾多主流洗衣機企業(yè)均以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加強研發(fā)實力為主。中國家用電器研究院質(zhì)量監(jiān)督綜合檢驗部部長魯建國對記者舉例：海信專門建設(shè)洗衣機研發(fā)中心，改變原來研發(fā)依賴惠而浦的情況。

　　此外，各項刺激產(chǎn)業(yè)政策相繼結(jié)束后，中小洗衣機企業(yè)研發(fā)能力不足的弱點逐漸暴露出來。“由于產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)實力不足，很多借家電下鄉(xiāng)政策發(fā)展起來的中小洗衣機企業(yè)沒有發(fā)展后勁，洗衣機行業(yè)出現(xiàn)洗牌現(xiàn)象，一些中小企業(yè)生存堪憂。”魯建國稱詳見本刊P.28。

　　“節(jié)能”成熱點，產(chǎn)品延續(xù)高端化趨勢

　　在《電器》記者的采訪過程中，談到2013年洗衣機整體技術(shù)趨勢時，“節(jié)能技術(shù)大熱”成為企業(yè)人士的共識。

　　據(jù)魯建國介紹，以前每年的國家質(zhì)量抽查產(chǎn)品覆蓋率為30%，2013年的節(jié)能產(chǎn)品惠民工程產(chǎn)品抽查覆蓋率達到70%，嚴格的能效抽查，令企業(yè)的關(guān)注點更多地集中在產(chǎn)品節(jié)能技術(shù)上。

　　此外，《電器》記者注意到，2013年10月1日開始實施的洗衣機新能效標準，在產(chǎn)品耗電量和用水量的限定值要求上向前邁出了一大步，對企業(yè)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面提出新的挑戰(zhàn)。

　　變頻技術(shù)是提升洗衣機能效的主流技術(shù)。惠而浦中國投資有限公司中國區(qū)織物護理類別副總監(jiān)洪順永告訴記者：“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程實施的一年內(nèi)，變頻技術(shù)幾乎成了高端洗衣機的標配。惠而浦的中高端產(chǎn)品幾乎均是變頻產(chǎn)品。在規(guī)劃新品時，變頻技術(shù)已經(jīng)變成最基本的功能。”

　　柳建國也對記者透露，目前，洗衣機企業(yè)整體技術(shù)向節(jié)省能源化方向發(fā)展。2013年，松下滾筒洗衣機中，變頻產(chǎn)品占比提升40%。

　　中怡康數(shù)據(jù)也顯示，2013年1~10月，變頻洗衣機零售額同比增長接近60%。

　　除了變頻洗衣機的增長，2013年洗衣機市場繼續(xù)高端化進程，高端產(chǎn)品銷售額份額也不斷提升。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年1~10月，5000元以上洗衣機零售額增長32.0%，遠高于整體市場10.8%的增長速度。

　　海爾提供的數(shù)據(jù)也顯示，高端波輪全自動洗衣機2400元以上市場占有率持續(xù)上升，2013年1~9月達到37%，高端滾筒洗衣機4000元以上占有率較2012年同期上升3.4%。

　　滾筒化和大容量化是洗衣機產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的兩個主流方向。2013年，這兩個產(chǎn)品的發(fā)展趨勢更加明顯。

　　國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2013年1~11月，滾筒洗衣機繼續(xù)保持良好的增長態(tài)勢，銷量、銷售額同比分別增長17.95%、12.09%。相比而言，半自動波輪洗衣機量額齊跌的幅度較大，其中銷量同比下滑30.63%，銷售額同比下滑23.98%。全自動滾筒洗衣機市場份額繼續(xù)擴大，銷量比例明顯提升，達到35.96%，高于2012年同期4.19個百分點。

　　國美統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，2011~2013年，國美體系內(nèi)，滾筒洗衣機的銷量份額從29.99%提升為38.76%。

　　2012年末推出999元低價滾筒洗衣機的格蘭仕，將更多的目光放在滾筒產(chǎn)品上?！拔覀兊牟呗允终_，2013年，滾筒產(chǎn)品為格蘭仕洗衣機業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，并成為業(yè)績的主要增長點，符合行業(yè)整體的發(fā)展趨勢。2013年格蘭仕滾筒洗衣機銷量實現(xiàn)863%的增長。”沈國輝表示，格蘭仕現(xiàn)有產(chǎn)品策略中，第一是主推滾筒洗衣機，第二是在滾筒產(chǎn)品中主推變頻產(chǎn)品，并逐漸豐富各容量段產(chǎn)品線。

　　洗衣機大容量化也是市場發(fā)展的重要趨勢，滾筒洗衣機這一趨勢更加突出。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2013年1~10月，7kg滾筒洗衣機零售額份額超過30%，同比提升4.8個百分點;8kg滾筒洗衣機零售額份額也由2012年同期的10.7%提升至17.3%。

　　國美電器白電事業(yè)部副總經(jīng)理金亮提供的國美零售終端統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，7kg以上的波輪洗衣機和8kg以上的滾筒洗衣機的銷售比例，已由2012年的40.62%增長至2013年前三季度的52%。

　　看好行業(yè)未來

　　2012年末，曾對《電器》記者表示看不清未來市場和行業(yè)形勢的企業(yè)人士，如今再談到這一問題時，態(tài)度已大有改觀。

　　柳建國的觀點相對樂觀：“從長遠來看，洗衣機市場還有很大的發(fā)展空間。單就三四級市場來看，家庭保有量僅為60%，城鎮(zhèn)化的發(fā)展還會促進這部分需求的增長。此外，城市市場雖然趨于飽和，但是還有大量的更新需求?！?br>

　　王偉慶則看到這部分需求更深層次的特點，他指出，中國中型城市市場和三四級市場空間還很大，并且這些市場未來的增長不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更多的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級。因此，滾筒洗衣機市場空間將進一步擴大，適合不同市場的差異化產(chǎn)品也大有可為。王偉慶預(yù)計，2015年將會是洗衣機更新?lián)Q代需求集中爆發(fā)的一年，屆時市場會有更大的增長。

　　據(jù)蔡瑩分析，未來洗衣機市場增量來源有4個，即自然增長、棚戶區(qū)改造、保障房建設(shè)、城鎮(zhèn)化與新農(nóng)村建設(shè)。其中，每年的自然增量約有260萬~300萬臺，年增長水平為11%~15%，棚戶區(qū)改造帶來的年增量約130萬臺，保障房建設(shè)帶來的年增量在140萬臺左右，城鎮(zhèn)化與新農(nóng)村建設(shè)帶來的年增量為150萬~170萬臺?？傮w估計，每年洗衣機市場的增量在680萬臺左右。

　　整體來看，洗衣機行業(yè)將會處在因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、整體水平上升帶來的品牌淘汰階段，品牌競爭會更加激烈。小天鵝有關(guān)負責人也告訴《電器》記者，前幾年刺激政策的后遺癥十分嚴重。政策結(jié)束之后，很多問題會暴露出來，原先過于依賴政策的企業(yè)，接下來的日子將不會好過，而更多地專注于技術(shù)和產(chǎn)品升級的企業(yè)則會有所發(fā)展。他還表示，短期內(nèi)不希望市場有爆發(fā)性增長，“市場爆發(fā)時產(chǎn)能不足，企業(yè)就會拼命地增加產(chǎn)能，從而出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的行業(yè)問題?！?br>

　　柳建國則認為，前幾年的刺激政策令很多廠家擴大產(chǎn)能，如今很多中小企業(yè)有可能退出市場，使得整體產(chǎn)能有所收縮，給主流企業(yè)更多產(chǎn)能釋放的機會。

　　格蘭仕正是看中這一機會。沈國輝透露，2014年格蘭仕將繼續(xù)擴大滾筒洗衣機產(chǎn)銷量。2013年11月12日，格蘭仕順德第四個工業(yè)基地——穗香工業(yè)園奠基，將建設(shè)年產(chǎn)500萬臺洗衣機的全自動生產(chǎn)線，主力產(chǎn)品是滾筒洗衣機。

來源: 電器 秦麗

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