家居電商是趨勢(shì) 線(xiàn)上、線(xiàn)下融合是關(guān)鍵

　　家居行業(yè)的洗牌已成為業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，但究竟哪些企業(yè)會(huì)率先成為“出局者”呢?“寒冬”中為了自救,在過(guò)去一年，賣(mài)場(chǎng)積極聯(lián)合商戶(hù)抱團(tuán)取暖，家具制造業(yè)注重“調(diào)整和整合”，還有些企業(yè)則瞄準(zhǔn)二、三線(xiàn)城市。面對(duì)不確定的未來(lái),只有深耕渠道,增強(qiáng)“內(nèi)功”、提升品牌的企業(yè)，才能立于不敗之地。

　　在深圳華強(qiáng)北，有一個(gè)電子產(chǎn)品批發(fā)城，2007年，中國(guó)有90%以上的手機(jī)是從那里流向全國(guó)各地的。但現(xiàn)在批發(fā)城基本上門(mén)可羅雀，大多數(shù)人跑到網(wǎng)上去做批發(fā)或者零售了。

　　2012年,萬(wàn)達(dá)的董事長(zhǎng)王建林和馬云打了一個(gè)賭，如果十年之后的電子商務(wù)占到中國(guó)零售市場(chǎng)50%的份額，將付一個(gè)億給馬云。誰(shuí)也無(wú)法確定到底誰(shuí)是這個(gè)賭局最后的贏家，但可以確切知道的是，傳統(tǒng)企業(yè)如果再不發(fā)展電子商務(wù)，一定是輸家。電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們的想像，也超出我們認(rèn)為的速度。對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，明天的賣(mài)場(chǎng)又會(huì)是怎樣的一個(gè)情形?

　　家居電商是未來(lái)的趨勢(shì)

　　在美國(guó)，除了亞馬遜和下面排名第九位和第十位的電商平臺(tái)是純互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)立的，中間從第二位到第八位都是傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)，這和中國(guó)有很大的區(qū)別。2013年,蘇寧易購(gòu)打破了以天貓、京東為主的純互聯(lián)網(wǎng)公司的局面，讓我們看到了傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。

　　在美國(guó)，除了亞馬遜和下面排名第九位和第十位的電商平臺(tái)是純互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)立的，中間從第二位到第八位都是傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)，這和中國(guó)有很大的區(qū)別。2013年,蘇寧易購(gòu)打破了以天貓、京東為主的純互聯(lián)網(wǎng)公司的局面，讓我們看到了傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。電子商務(wù)是大勢(shì)所趨。據(jù)預(yù)測(cè)，2015年的時(shí)候，中國(guó)將成為全球最大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.4萬(wàn)億;在2020年的時(shí)候，預(yù)計(jì)會(huì)比現(xiàn)在增長(zhǎng)3倍，傳統(tǒng)企業(yè)再不出手就晚了。家居電商是未來(lái)的趨勢(shì)，盡管家居電商的起步比較晚，但是空間很大。

　　2010年之后，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌開(kāi)始進(jìn)入到電商的這個(gè)行業(yè)，包括了全友、居然之家、紅星美凱龍這些賣(mài)場(chǎng)，不少傳統(tǒng)的家居品牌開(kāi)始做電商的嘗試。家居行業(yè)原來(lái)有一個(gè)默默無(wú)聞的品牌，叫林氏木業(yè)，現(xiàn)在卻成了互聯(lián)網(wǎng)家居的第一品牌，在淘寶連續(xù)五年銷(xiāo)售第一，2013年雙十一的全網(wǎng)銷(xiāo)售達(dá)到了1.6億。

　　林氏木業(yè)的成功來(lái)自于三個(gè)方面：第一個(gè)是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，2007年的時(shí)候，林氏木業(yè)就開(kāi)始創(chuàng)店，當(dāng)時(shí)淘寶還沒(méi)有做家居的店;第二個(gè)方面是電商的運(yùn)營(yíng)，林氏木業(yè)的團(tuán)隊(duì)是完全按照電子商務(wù)的特性組建的，他們一方面組織工廠(chǎng)的產(chǎn)品，一方面有一個(gè)小型的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和推廣，運(yùn)營(yíng)推廣完全按照符合網(wǎng)民消費(fèi)者行為習(xí)慣的方式來(lái)進(jìn)行，做視頻營(yíng)銷(xiāo)、做微博、做論壇，現(xiàn)在也做微信。

　　線(xiàn)上、線(xiàn)下融合是關(guān)鍵

　　但接觸電子商務(wù)不是一件簡(jiǎn)單的事情，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言電子商務(wù)是很有殺傷力的，如果做得不好，是會(huì)被電傷的。李寧公司就是一個(gè)例子，2008年的時(shí)候，李寧開(kāi)始正式在淘寶上開(kāi)店，當(dāng)年效果不錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)了兩億的銷(xiāo)售，這兩億的銷(xiāo)售對(duì)李寧庫(kù)存的釋放有一定的幫助，但是后面的結(jié)果并不快樂(lè)觀(guān)。由于缺乏長(zhǎng)期的電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，李寧在線(xiàn)上進(jìn)行銷(xiāo)售的時(shí)候，造成了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的嚴(yán)重沖突，這種沖突導(dǎo)致李寧公司2012年線(xiàn)下渠道遭遇到毀滅性的影響，很多店被關(guān)停。

　　家居企業(yè)在考慮做電子商務(wù)的時(shí)候，也擔(dān)心會(huì)發(fā)生李寧這樣的情況。因?yàn)榫€(xiàn)上和線(xiàn)下商業(yè)模式成了巨大的利益沖突，而且這種沖突是不可調(diào)和的，所以未來(lái)家居進(jìn)行電商的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)都將面臨渠道沖突如何解決的問(wèn)題。

　　對(duì)此，有些傳統(tǒng)家居品牌在進(jìn)入電商的時(shí)候，解決渠道沖突往往會(huì)采取兩個(gè)策略：一個(gè)是品牌區(qū)隔，另一個(gè)是產(chǎn)品區(qū)隔。曲美家具集團(tuán)就是這么做的，曲美在淘寶建立了自己的官方商城，同時(shí)建立了一個(gè)名為曲妙的品牌，曲美和曲秒都利用電商的發(fā)展當(dāng)中，設(shè)置產(chǎn)品的區(qū)隔，在線(xiàn)上賣(mài)的東西和線(xiàn)下賣(mài)的東西是不一樣的。同時(shí)他們也做了品牌的區(qū)隔，這樣讓別人知道，線(xiàn)上賣(mài)的東西實(shí)際上是曲妙，曲妙的產(chǎn)品在線(xiàn)下是不經(jīng)銷(xiāo)的。另外，曲美家具集團(tuán)也很好地利用了協(xié)同，解決曲秒的服務(wù)問(wèn)題，把線(xiàn)上的流量和線(xiàn)下的體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，在它產(chǎn)品中間選擇一些線(xiàn)上、線(xiàn)下同價(jià)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，把客戶(hù)從網(wǎng)上帶到了線(xiàn)下，同時(shí)也給線(xiàn)下的體驗(yàn)店帶去了客戶(hù)，而不造成對(duì)線(xiàn)下業(yè)務(wù)的沖擊。

　　家居電商未來(lái)能否成功的關(guān)鍵，就是要解決兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是渠道沖突問(wèn)題，一個(gè)是電商能力問(wèn)題。當(dāng)解決了渠道沖突問(wèn)題，企業(yè)就不會(huì)傷及原來(lái)的商業(yè)利益和原來(lái)的商業(yè)模型;解決了電商能力問(wèn)題，企業(yè)就能夠用符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段等方式建立把產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)的能力。家居行業(yè)線(xiàn)上、線(xiàn)下融合即O2O 模式，將是家居行業(yè)進(jìn)行電商的必然選擇和必然路徑。線(xiàn)下的體驗(yàn)店將會(huì)成為很多的家居線(xiàn)上銷(xiāo)售的體驗(yàn)場(chǎng)所，以及物流配送、售后服務(wù)的場(chǎng)所，而線(xiàn)上的商城將會(huì)為家居行業(yè)的銷(xiāo)售帶來(lái)更多的客戶(hù)，將會(huì)讓更多的家居銷(xiāo)售的企業(yè)能夠和客戶(hù)之間的距離大大縮短，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)溝通的便捷性。

　　要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)

　　盡管家居電商的起步比較晚，但傳統(tǒng)企業(yè)具備了純粹的網(wǎng)絡(luò)品牌不具備的優(yōu)勢(shì)，就是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)家居企業(yè)，一旦進(jìn)入到電商行業(yè)以后會(huì)具備后發(fā)優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查，2012年的雙11數(shù)據(jù)中，銷(xiāo)售前24名的品牌中間，有11個(gè)是傳統(tǒng)品牌，比例不到50%。但從2013年雙11的數(shù)據(jù)可以看到家具銷(xiāo)售前15名的品牌有8個(gè)是傳統(tǒng)品牌，建材的前15名品牌有11個(gè)是傳統(tǒng)品牌。傳統(tǒng)企業(yè)在電商上明顯有后來(lái)居上之勢(shì)。

　　過(guò)去家居企業(yè)在做電商之前都覺(jué)得電子商務(wù)很難，因?yàn)橛袔讉€(gè)致命的制約：支付問(wèn)題、物流問(wèn)題、體驗(yàn)問(wèn)題?，F(xiàn)在這三個(gè)制約消除之后，電商的比較優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯：第一個(gè)比較優(yōu)勢(shì)是無(wú)庫(kù)存限制;第二個(gè)比較優(yōu)勢(shì)是有更廣泛的用戶(hù)接觸渠道;第三個(gè)比較優(yōu)勢(shì)是有更高的利潤(rùn)和更低的成本。電商能幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好地去接觸客戶(hù)，獲得更高利潤(rùn)跟低成本，以及實(shí)現(xiàn)對(duì)庫(kù)存限制的的解脫。

　　比爾·蓋茨說(shuō)過(guò)一句話(huà)：21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。誰(shuí)也無(wú)法確認(rèn)，當(dāng)這些企業(yè)選擇做電商還是不做電商的時(shí)候，未來(lái)的十年或十年之后，他們會(huì)是面臨一個(gè)怎樣的世界。但接觸電子商務(wù)不是一件簡(jiǎn)單的事情?？偨Y(jié)以往成功經(jīng)驗(yàn)，給傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)提出一些建議：

　　第一，電商是戰(zhàn)略，非管理層意志非一把手工程很難成功。如果沒(méi)有戰(zhàn)略性的計(jì)劃，就會(huì)造成雙線(xiàn)的沖突，給原來(lái)的渠道帶來(lái)嚴(yán)重的損傷，李寧就是活生生的例子。

　　第二，電商的核心在于商，電子是手段，商務(wù)才是核心。電商要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是產(chǎn)品端;二是客戶(hù)端。做電商的時(shí)候并不是簡(jiǎn)單把線(xiàn)下的生意直接復(fù)制到線(xiàn)上，而是在產(chǎn)品、流程和系統(tǒng)上要按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)，按照網(wǎng)民消費(fèi)者行為重新再造。紅星美凱龍花2個(gè)億資金打造的線(xiàn)上賣(mài)場(chǎng)平臺(tái)星易家，半年的交易額只有4萬(wàn)元就是這個(gè)原因。

　　第三，電商做的是系統(tǒng)。當(dāng)你看到一個(gè)企業(yè)做電子商務(wù)成功的時(shí)候，只看到前臺(tái)10%的東西，但是真正核心、真正有價(jià)值的就是在后面的90%，包括業(yè)務(wù)流程、績(jī)效、溝通、決策、客戶(hù)關(guān)系的管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、人力資源、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈等等。網(wǎng)站背后的服務(wù)體系不是一朝一夕可以建成的，需要投入大量的資金、人力和時(shí)間。

　　第四，做電商是知識(shí)立行于行業(yè)，先人后事，因人成事。要學(xué)會(huì)利用專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)協(xié)助。

　　第五，省錢(qián)不省人。電子商務(wù)是有門(mén)檻的，一個(gè)人的產(chǎn)值相當(dāng)于一百萬(wàn)銷(xiāo)售額。以韓都衣舍為例，它的銷(xiāo)售額是10億，但團(tuán)隊(duì)達(dá)到了1200人;蘇寧易購(gòu)人員的配置也是2萬(wàn)人對(duì)200億的銷(xiāo)售。要有專(zhuān)門(mén)做產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，有專(zhuān)門(mén)做網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的分銷(xiāo)經(jīng)理，還需要經(jīng)常進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要有營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行專(zhuān)員，要有倉(cāng)儲(chǔ)管理人員，要有技術(shù)人員，要有美工設(shè)計(jì)，要有售前客服，同時(shí)還要有售后客服。

來(lái)源：《執(zhí)行官》

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