消毒柜行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展出路分析

　　上個世紀(jì)八十年代末，我國第一臺消毒柜在廣東順德誕生，這種新興的家電作為一種時髦的產(chǎn)品大受歡迎，消毒柜也并一度認(rèn)為是最有前途的家電產(chǎn)品。然而，消毒柜行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)今，卻沒有他們想象的那么完美及如意。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國城市家庭電視普及率為117%，洗衣機普及率為91%，冰箱普及率為80%。而目前城市居民家庭的消毒柜擁有率僅為17%左右，縣級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有率卻不足5%。中國的消毒柜行業(yè)走過了十五的歷程，在這十五年時間里，這個中國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品銷售總量不過600多萬臺，銷售額僅為40多億元。

　　行業(yè)現(xiàn)狀

　　自1988年發(fā)明以來，消毒柜誕生至今已經(jīng)有15個年頭，一直都未有長足的發(fā)展。是什么阻礙了作為健康生活象征的消毒柜步入春天的腳步呢?

　　一、人們觀念不到位，特別是消毒意識淡薄。消毒柜與其它的家電相比，其帶給消費者的利益是無法讓消費者感同身受的，其市場的發(fā)展完全取決于消費者的意識。

　　經(jīng)濟的發(fā)展決定著人們消費意識的發(fā)展，消毒柜自誕生以來的發(fā)展速度幾乎同中國的經(jīng)濟增長速度相一致，同其它家電爆發(fā)式增長相比，其速度就如同蝸牛。可以說，目前除衛(wèi)生工作者以外，絕大部分消費者不認(rèn)為生活中消毒是必須的，從而把消毒柜當(dāng)做一種奢侈品而非生活必須品。尚未認(rèn)識到消毒對健康生活的重要性，所以缺乏基本的購買力支撐，直接阻礙了消毒柜行業(yè)的發(fā)展。

　　二、消費者對該行業(yè)的認(rèn)知度低。調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前我國城市居民家庭消毒碗柜的家庭擁有率與當(dāng)前我國城市居民家庭其他廚房小家電產(chǎn)品如抽油煙機、燃氣灶的需求量相比，具有明顯差距;不少消費者認(rèn)為消毒柜是衛(wèi)生醫(yī)療機構(gòu)專用的，屬于醫(yī)療器械的一種;更多的消費者甚至不知道中國還有消毒柜這個行業(yè)，因此，生產(chǎn)企業(yè)面臨著艱巨的市場培育和開發(fā)過程。

　　三、從我國行政區(qū)域劃分看，各個區(qū)域發(fā)展極不均衡。華南地區(qū)城市居民家庭消毒碗柜的擁有率高達35%，其次是華東地區(qū)。這兩個地區(qū)由于氣溫高、濕度大、病毒、細菌繁殖較快，廚房餐具易被污染，因此，對餐具的消毒和保存就顯得尤為重要。而我國其他區(qū)域的擁有率則明顯偏低。從分城市統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，廣州市的消毒碗柜擁有率最高，達到了75%，深圳、廈門也都達到了70%以上，這些消毒碗柜擁有率較高的家庭大都具有經(jīng)濟收入較高和對餐飲器具衛(wèi)生要求較高的特征。但同為超大城市的上海、北京的普及率卻低得可憐，甚至比西安、成都、重慶等中西部城市都低。

　　四、市場競爭格局雜亂，品牌集中度較低。例如消毒碗柜市場前兩名品牌的市場占有率僅為25%左右，其他品牌知名度和產(chǎn)品市場占有率均較低。據(jù)統(tǒng)計目前國內(nèi)的消毒柜每年總銷量僅為300萬臺左右。產(chǎn)量主要集中在廣東，其中萬和、康寶比較成規(guī)模。很多企業(yè)是家庭作坊式生產(chǎn)，安全隱患嚴(yán)重，使消毒柜的普及也遇到了障礙。

　　五、整個行業(yè)充滿了一種浮躁的心態(tài)。一方面是市場一直沒有長足的發(fā)展，另一方面，價格戰(zhàn)、互相攻擊對手、產(chǎn)品款式的相互模仿等低層次的競爭充斥整個行業(yè)，“窩里斗”導(dǎo)致整個行業(yè)始終在低端市場激烈競爭，整個行業(yè)的利潤率不斷下降。某行業(yè)內(nèi)頗具規(guī)模的廠家，以發(fā)明者自居，有一種“行業(yè)老大”的情結(jié)，以犧牲市場投入來不斷拉低價格搶占現(xiàn)有的市場份額，“行業(yè)老大”是有了，整個行業(yè)卻沒有一個老百姓熟知的知名品牌。作為一個認(rèn)知度低、需要大量資金培育市場的行業(yè)，這種做法無疑是殺雞取卵!

　　“非典”帶來的機會和隱患

　　突如其來的非典，不僅使許多人感到了健康的重要，也意識到生命的脆弱，尤其病毒那種不可見、隨處存在、隨時會威脅人們健康所帶來巨大的恐懼深深的折磨著人們。人們因此而改變衛(wèi)生習(xí)慣，開始重視一些平時不在意的細節(jié)，例如：洗手、通風(fēng)、給餐具消毒。生活習(xí)慣的改變一下子放大了人們對消毒產(chǎn)品的需求，過去可有可無的商品開始轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋仨毱贰?/p>

　　“爆發(fā)”的市場需求使消毒柜的銷售量猛升。萬和單月生產(chǎn)近10萬臺，仍然供不應(yīng)求;同樣海爾消毒柜的銷量比4月增加了150%，比去年同期增加了300%……。

　　非典對人們的生活、消費習(xí)慣產(chǎn)生了巨大的改變，如果這種習(xí)慣被固化下來，將會對相關(guān)行業(yè)產(chǎn)生長期影響，非典時期增強的衛(wèi)生意識、消毒習(xí)慣將是消毒柜行業(yè)取得長足發(fā)展的利好因素，消費者對消毒柜的態(tài)度從奢侈品向生活必需品的轉(zhuǎn)變亦使這個行業(yè)似乎看到了勝利的曙光。

　　但如果僅此而認(rèn)為消毒柜的中興之路就此一帆風(fēng)順?biāo)坪踹^于樂觀，非典期間消毒柜市場的火爆也給行業(yè)的發(fā)展遺留下不少隱患，紅火的局面在帶給一部分消毒柜廠家滿心歡喜的同時，也給一些主力品牌廠家?guī)砹烁顚哟蔚膽n慮。

　　一、非典使初步了解消毒柜的潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榱爽F(xiàn)實的消費者，沒有行動的大多是不了解消毒柜的或者頑固的消費者，需要更大力度是傳播和市場培育才能將其變?yōu)闈撛诨颥F(xiàn)實消費者，從某種意義上說，非典使消毒柜市場透支嚴(yán)重。非典后消毒柜市場的急速回落可以印證這點。

　　二、雜牌絕處逢生，大量渾水摸魚的假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)。乘虛而入的雜牌軍由于生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力的局限，根本不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。大量假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)使整個消毒柜的合格率不到四成，直接影響消費者對行業(yè)的信任。

　　三、巨大的市場機會也使其它的家電在滅菌、消毒方面大做文章。由于品牌的優(yōu)勢和低成本獲得額外功能帶給消費者的誘惑分割了部分本屬于消毒柜的的市場，并且這種分割不會因為“非典”的結(jié)束而結(jié)束。

　　四、“非典”為所有的消毒柜廠家提供了一個成為大眾知名品牌的機會，但遺憾的是真正把握這次機會的幾乎沒有，除了萬和的“消毒誠信白皮書”公關(guān)活動在業(yè)內(nèi)造成巨大影響，被經(jīng)濟參考報評為“非典期間家電企業(yè)的六大攻略之一”外，其它的廠家只是低頭默默的擴大產(chǎn)能以應(yīng)付市場爆發(fā)式的需求。非典結(jié)束后這些擴大的參能如阿釋放?配置的資源如何分流?萬和還有熱水器和生活電器、還有海外業(yè)務(wù)，其它廠家?guī)缀踔蛔鱿竟?，所有這些為市場需求的配置到頭來反成了這些企業(yè)的負擔(dān)，為了生存，為了清除非典快結(jié)束時造成的巨大庫存，唯一能夠揮舞的只有價格大棒，這樣低層次的競爭只會更白熱化。

　　出路在何方?

　　可以說，現(xiàn)在的消毒柜廠家面臨著一個結(jié)，就是在“攘外”還是“安內(nèi)”的問題上搖擺不定。分析現(xiàn)在的消毒柜市場結(jié)構(gòu)，市場占有率第一和第二的康寶和萬和都在25%左右，差距在1個百分點，第二梯隊的索奇、海爾、科榮和其它眾多品牌都在8%以下，根據(jù)蘭查斯特戰(zhàn)略模式，這是典型的兩大寡型競爭結(jié)構(gòu)，前兩名競爭是白熱化的，如果前兩名能夠合作，共同提升占有率之和達到73.9%，那么其它品牌就沒有了太大的機會;如果兩大寡頭能夠共同培育市場的的話，整個行業(yè)結(jié)構(gòu)能夠穩(wěn)定，蛋糕也能共同做大。但遺憾的是，我們看到“窩里斗”的多，為什么，你萬和推出新產(chǎn)品，我康寶沒有對應(yīng)產(chǎn)品阻擊的話，我將被你超過;你康寶舉價格大棒，我萬和能不跟?豈不意味著我們的占有率差距被拉大，在競爭中處于劣勢?兩大巨頭陷入了一種“占有率之癢”的怪圈，博弈論里的“囚徒困境”使大家都有心培育市場，但又都不得不因為競爭而不惜浪費行業(yè)內(nèi)的資源。所以萬和和康寶的合作競爭是整個行業(yè)能否健康發(fā)展的第一個關(guān)鍵。

　　分析消毒柜市場的競爭格局，是一種典型的產(chǎn)品競爭，康寶也好，萬和也好，還有索奇科榮等也好，產(chǎn)品線幾乎完全重合，從高端到低端一應(yīng)俱全，適合所有消費者。品牌定位缺乏競爭導(dǎo)向，沒有市場區(qū)隔定位，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是一方面所有的廠家都覺得產(chǎn)品線不夠，另一方面卻沒有任何一個廠家的任何一個終端能夠陳列完其所有的產(chǎn)品;另外，為了應(yīng)付競爭的需要而開發(fā)的產(chǎn)品并不一定是以市場需求為出發(fā)點的，如果競爭對手錯了，導(dǎo)致很多跟風(fēng)的企業(yè)也會產(chǎn)品積壓，沒辦法也只能踐價甩賣，早早退出市場，所以很多款消毒柜的生命周期非常之短，最短的甚至不到一年;第三，目前大多數(shù)消毒柜廠家新產(chǎn)品開發(fā)取決于個人喜好的程度，也就是老板的喜好程度，缺乏科學(xué)的市場調(diào)查和消費者測試，產(chǎn)品短命也就不足為奇，萬和設(shè)立了產(chǎn)品經(jīng)理，所以最近兩年萬和的產(chǎn)品開發(fā)獲得了市場和業(yè)界的肯定，但整個行業(yè)目前也只有一名產(chǎn)品經(jīng)理，完全屬于“珍稀動物”。能否真正以消費者需求為出發(fā)點開發(fā)產(chǎn)品，有效進行市場區(qū)隔，是消毒柜行業(yè)少走彎路，順利發(fā)展的第二個關(guān)鍵。

　　“格蘭仕”的價格“屠夫策略”獲得了成功，在微波爐領(lǐng)域幾乎一統(tǒng)江湖，于是好像這種策略放之四海而皆準(zhǔn)，成了眾多家電企業(yè)面臨白熱化競爭的法寶，殊不知消毒柜市場不是當(dāng)年的微波爐市場，兩個完全不同特性的產(chǎn)品，兩個成熟度不同的市場，能保證獲得相同的效果嗎?低價對產(chǎn)品的普及和有效阻止雜牌不合格產(chǎn)品蔓延非常有效，但低價的另一方面是對成本的壓縮，在管理水平相差無幾，勞動力價格一樣的情況下，能壓縮的成本只有材料和生產(chǎn)工藝，試問又能有誰能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量不下降?受損害的僅僅是消費者嗎?從消費者方面分析，目前能接受消毒柜這一產(chǎn)品的消費者大多收入較高，消費意識和受教育程度較高，他們注重的是產(chǎn)品的實用功能和品牌所包含精神層面的價值，在他們心里面，為健康付出較高成本是他們能夠接受的，低價對他們本身就不是一種很好的策略，這點在北方消毒柜普及度不高的城市體現(xiàn)得尤為明顯。拋開目前的價格大棒的策略，針對不同的市場，不同的消費群體，采用差異化的價格策略，是消毒柜行業(yè)既能保證有足夠的利潤率，又能有效擴大市場的第三個關(guān)鍵。

　　萬和從96年開始進入消毒柜行業(yè)，到2002年底設(shè)立獨立的事業(yè)部，6年的時間迅速做到與康寶平分秋色的局面，應(yīng)該說渠道功不可磨，作為目前國內(nèi)燃氣熱水器的老大，其通路的優(yōu)勢自不必言說，但康寶15年以來的積淀也使其在終端表現(xiàn)強勁，萬和在成立事業(yè)部獨立運作消毒柜后，雙方就終端的爭奪投入了重兵，這是這個行業(yè)目前激烈競爭中的亮點。目前的局限是都只將重點放在傳統(tǒng)的家電通路，其它如整體櫥柜市場，房地產(chǎn)工程市場，家庭裝修市場，銀行系統(tǒng)，衛(wèi)生系統(tǒng)等細分通路誰先獲得優(yōu)勢，誰就取得了領(lǐng)先的砝碼。當(dāng)然，有限的資源如何能保證既能明修棧道，又能暗渡陳倉是個很值得研究的問題。

　　縱觀目前整個消毒柜行業(yè)，最迫切的是品牌建設(shè)問題。前面也說過了，消毒柜行業(yè)目前還沒有真正意義上的知名品牌，一個沒有代言品牌的行業(yè)，大眾的接受程度肯定也普遍不高。從品牌的核心價值來看，消毒柜既然是用來消毒的，肯定是保護消費者健康的，加上健康又是目前流行的名詞，所以所有的消毒柜品牌的核心價值便是“健康”。的確“健康”是消費者的基本需求，但“健康”業(yè)已成為眾多企業(yè)產(chǎn)品的核心價值，是一個缺乏競爭導(dǎo)向，沒有市場區(qū)隔特點的定位，加上沒有一個很適合傳播的精練口號，整個行業(yè)與消費者溝通的效果便大打折扣。如何重新定位消毒柜的品牌核心價值，進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，是消毒柜各品牌想要脫穎而出的第一步。目前業(yè)內(nèi)前幾名的企業(yè)幾乎都在順德，同順德大多數(shù)家電企業(yè)一樣，消毒柜企業(yè)的新聞公關(guān)能力是全國一流，礙于目前廣告費用的限制，幾乎所有的廣告費用都用在新聞、概念等炒作中了，而新聞、概念等炒作能在短時間制造業(yè)內(nèi)轟動效應(yīng)，但其必須經(jīng)常變動主題，對品牌形象的積累作用不太明顯，無法形成品牌的個性和記憶度。正確的認(rèn)識各種廣告形式的作用，采用整合式溝通策略，也是這個行業(yè)要樹立代言品牌的必由之路。品牌建設(shè)是一個戰(zhàn)略性的問題，也是一個長期的過程，包含的方面太多，不能三言兩語闡述清楚，但消毒柜企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃應(yīng)該盡快放到?jīng)Q策者的案頭。

　　每個企業(yè)都有其不為人知困境，行業(yè)的發(fā)展也不是旁觀者的幾點建議能夠改變的，消毒柜的中興之路還很漫長，前面能否再碰到爆發(fā)式增長的機遇誰也不可料知，但其發(fā)展的趨勢是良好的，我們也只能希望能夠有越來越多的人們認(rèn)知這個行業(yè)，來發(fā)展壯大這個行業(yè)。

來源：中國營銷傳播網(wǎng)　　作者: 易家盛

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