城鎮(zhèn)化加速拉動(dòng)家電消費(fèi) 渠道布局是關(guān)鍵

　　十八屆三中全會(huì)提出要加快戶籍改革，全面放開建制鎮(zhèn)及小城市落戶限制，城鎮(zhèn)化建設(shè)有望加速。當(dāng)前家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一線城市的競(jìng)爭(zhēng)更是已達(dá) 白熱化狀態(tài)。在此背景下，眾多廠商紛紛將視線瞄準(zhǔn)了增長(zhǎng)更為迅速的三四級(jí)市場(chǎng)。不過專家指出，三四級(jí)市場(chǎng)非常廣闊，但是也有其自身的特點(diǎn)，家電廠商必須制 定相應(yīng)的策略，才能有效地拓展這一充滿生機(jī)的市場(chǎng)。

　　城鎮(zhèn)化加速拉動(dòng)家電消費(fèi)

　　中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波表示，由于十八大后，我國(guó)城鎮(zhèn)化速度達(dá)到了新的高度，所以對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)這一特定而廣闊的區(qū)域，就形成了代表著介于市 場(chǎng)和等級(jí)制之間的一種新的空間經(jīng)濟(jì)組織形式，即集群式發(fā)展。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的興起，將在農(nóng)村家電市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)家用電器初步普及的基礎(chǔ)上，為家電企業(yè)帶來持 續(xù)的動(dòng)力。

　　在城鎮(zhèn)化過程中，隨著居民收入的提高，生活環(huán)境的改善，消費(fèi)者對(duì)于家電的需求也是越來越大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)，我國(guó)城鎮(zhèn)化率每提高1個(gè)百分點(diǎn)，將 帶動(dòng)7萬億元的市場(chǎng)需求。中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)表示，到2020年，如果中國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)到62%，農(nóng)村市場(chǎng)將累計(jì)新增家電銷售額4.5萬億元。不得不 說，城鎮(zhèn)化發(fā)展帶動(dòng)了家電市場(chǎng)消費(fèi)。而三四級(jí)城市市場(chǎng)所蘊(yùn)含的廣闊空間，或?qū)⒊蔀槔瓌?dòng)家電銷售增長(zhǎng)的引擎。數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，三四級(jí)市場(chǎng)連續(xù)四 年增長(zhǎng)速度超過20%，以此推算，2012年我國(guó)三四級(jí)家電市場(chǎng)銷售額超過6000億元，已然成為我國(guó)家電市場(chǎng)主要的增長(zhǎng)來源。這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的變化也使家 電廠商紛紛將目光瞄準(zhǔn)三四級(jí)市場(chǎng)?！安还苁请娨?、冰箱等大家電，還是熱水器、吸油煙機(jī)等 小家電，三四級(jí)市場(chǎng)的擁有率都要低于一二級(jí)市場(chǎng)，隨著人均收入的增長(zhǎng)以及國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化程度的不斷提高，市場(chǎng)的更新?lián)Q代需求占據(jù)市場(chǎng)主流?！敝袊?guó)家電協(xié)會(huì)副理 事長(zhǎng)王雷表示，盡管今年上半年家電行業(yè)銷售量、額增幅態(tài)勢(shì)向好，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，有遠(yuǎn)見的企業(yè)早已率先將觸角延伸至三四級(jí)市場(chǎng)，并加緊布局。

　　三四級(jí)市場(chǎng)渠道發(fā)展加速

　　城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，雖然為家電行業(yè)的渠道開拓提供了良好的外部環(huán)境，但隨著家電下鄉(xiāng)政策的退出和市場(chǎng)存量的猛增，如何充分利用三四級(jí)市場(chǎng)未來的商機(jī)就成為各大家電企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。專家指出，要想在三四級(jí)市場(chǎng)的拓展競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)，渠道建設(shè)非常重要。

　　陸刃波認(rèn)為，雖然在家電下鄉(xiāng)政策的刺激下，家電企業(yè)新一輪渠道建設(shè)已經(jīng)初步完成，但是三四級(jí)市場(chǎng)固有的分散性以及以“個(gè)體戶、夫妻店”為主要形 式的鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電銷售商帶來的進(jìn)貨渠道雜亂、經(jīng)營(yíng)行為不夠規(guī)范等問題依然存在，并成為市場(chǎng)快速擴(kuò)張的阻力。以彩電為例，城市市場(chǎng)對(duì)全國(guó)彩電銷售額的貢獻(xiàn)率約在 45%以上，而農(nóng)村市場(chǎng)雖占全國(guó)市場(chǎng)總規(guī)模的55%，但因范圍廣，平均規(guī)模很小，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)沒有保障，所以要保證農(nóng)村家電市場(chǎng)的快速穩(wěn)定 發(fā)展，單靠目前分散的、各自為政的個(gè)體經(jīng)營(yíng)店是難以實(shí)現(xiàn)的。

　　城鎮(zhèn)化的加速推進(jìn)和渠道建設(shè)的日趨完善，也直接帶動(dòng)了三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，使得原本消費(fèi)能力相對(duì)薄弱的消費(fèi)人群擁有厚積薄發(fā)的力量。陸刃波表 示，一方面，城鎮(zhèn)化帶來的人口聚集區(qū)擴(kuò)大將直接帶來家電產(chǎn)品需求量的增加;另一方面，從家電產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量層面考慮，城鎮(zhèn)化能拉動(dòng)居民整體收入水平的提 升，并縮小城鄉(xiāng)差距。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)階段三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者心理承受價(jià)位已經(jīng)超出預(yù)期，其對(duì)價(jià)格的承受能力上限逐漸與一二級(jí)城市市場(chǎng)趨同。而渠道的優(yōu)化，則讓這 些消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸到更多的新產(chǎn)品，并逐漸由關(guān)注價(jià)格向關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，包括三四級(jí)市場(chǎng)在內(nèi)的消費(fèi)者，將逐漸提升對(duì)家用電器的技術(shù)和功 能方面的要求。以彩電為例，大屏、超高清帶來的“觀看屬性革命”和智能操控帶來的“人機(jī)交互革命”是今年平板電視發(fā)展的兩條主線。除此之外，因環(huán)境問題嚴(yán) 峻，節(jié)能環(huán)保也成為消費(fèi)者的選購(gòu)要素。

　　完善網(wǎng)絡(luò)布局是關(guān)鍵

　　三四級(jí)市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，如何才能有效地撬動(dòng)這個(gè)巨大的空間呢?據(jù)了解，家電企業(yè)早已開始布局三四級(jí)市場(chǎng)，主要是以專賣店的形式進(jìn)行渠道 的整合，可是由于三四級(jí)市場(chǎng)規(guī)模大、分布面積廣等特點(diǎn)，家電企業(yè)很難通過鋪設(shè)專賣店的形勢(shì)快速實(shí)現(xiàn)渠道的下沉，這便使得電商渠道應(yīng)時(shí)而生。但電商由于難以 解決最后一公里的問題，布局也并不順利。

　　但無論怎樣布局，主流品牌對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)渠道的發(fā)展方向已達(dá)成基本共識(shí)。陸刃波指出，圍繞三四級(jí)市場(chǎng)渠道的變革，家電企業(yè)在家電后下鄉(xiāng)時(shí)代已經(jīng)展 開爭(zhēng)奪戰(zhàn)，如今，盡管整個(gè)消費(fèi)環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)生了極大的改變，但抓住三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)需求特點(diǎn)以及完善的網(wǎng)絡(luò)布局仍是企業(yè)獲勝的關(guān)鍵。而整合經(jīng)營(yíng)渠道、精細(xì)渠 道服務(wù)以及融入電商資源是未來三四級(jí)家電市場(chǎng)的主要發(fā)展方向，也是渠道競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。首先要以連鎖為主要方式進(jìn)行渠道的整合，其次要將線上銷售等新興渠道業(yè) 態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相結(jié)合，網(wǎng)購(gòu)大軍雖然是家電市場(chǎng)一股不可小覷的力量，但由于互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的發(fā)展水平還比較低下，物流配送存在較大難度，所以發(fā)展情況并不理 想。

　　奧維咨詢品牌總監(jiān)蘇亮表示，城鎮(zhèn)化是家電企業(yè)拓展市場(chǎng)最好的機(jī)會(huì)，必須制定適合三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品和價(jià)格策略，并且盡快推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，嚴(yán)把質(zhì)量和售后服務(wù)關(guān)，這樣才能率先占據(jù)三四級(jí)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

　　當(dāng)前，不少家電廠商已經(jīng)在做這方面的工作。如海爾在家電業(yè)中第一個(gè)實(shí)現(xiàn)了送貨到村，在全國(guó)設(shè)有縣級(jí)、鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，且縣級(jí)覆蓋率達(dá)90%以上，能保 證用戶在短時(shí)間內(nèi)收到所購(gòu)家電。2013年上半年，海爾日日順渠道業(yè)務(wù)收入達(dá)271.6億元，同比增長(zhǎng)11.7%。日日順在全國(guó)建立了7600多家縣級(jí)專 賣店、 2.6萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店、19萬個(gè)村級(jí)聯(lián)絡(luò)站。

　　蘇寧云商總裁助理陳琦表示，蘇寧將在三四級(jí)市場(chǎng)門店內(nèi)設(shè)立彩電、廚衛(wèi)、數(shù)碼產(chǎn)品特惠專區(qū)。在服務(wù)方面，蘇寧門店將在店內(nèi)設(shè)立客戶服務(wù)中心、售后 服務(wù)中心等功能區(qū)，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)體驗(yàn)，并依賴蘇寧強(qiáng)大的物流能力，確保送貨、安裝的及時(shí)性。另外，蘇寧在三四級(jí)市場(chǎng)所設(shè)門店在商場(chǎng)環(huán)境、購(gòu)物體 驗(yàn)上也將設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)化體系，保證當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能夠享受到高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　國(guó)美也在借電子商務(wù)發(fā)力三四級(jí)市場(chǎng)。國(guó)美全國(guó)40多個(gè)分公司，都配備了電商專員，國(guó)美新的ERP系統(tǒng)已能支持400多個(gè)城市和國(guó)內(nèi)縣級(jí)以上市場(chǎng)在網(wǎng)上下訂單。

　　天貓2013年與中國(guó)郵政達(dá)成深度合作協(xié)議，兩家共同啟動(dòng)了覆蓋全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)的貨到付款服務(wù)，可覆蓋全國(guó)2000個(gè)縣市。這是天貓繼2012年聯(lián)合順豐、申通、圓通等9家快遞企業(yè)后，再次發(fā)力三四級(jí)市場(chǎng)的物流配送體系。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比新興的純電商渠道，國(guó)美、蘇寧、日日順等渠道巨頭顯然更具優(yōu)勢(shì)，再加上跑馬圈地的各地方家電渠道，目前三四級(jí)市場(chǎng)渠道之戰(zhàn)已拉開序幕。

來源: 中國(guó)消費(fèi)者報(bào) 孟剛

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