展望2014年家電行業(yè)：多方利好助穩(wěn)步增長(zhǎng)

　　家電行業(yè)在2013年表面上四平八穩(wěn)，實(shí)則暗涌流動(dòng)。

　　隨著刺激政策在2013年年中退出，家電行業(yè)增速放緩、波幅收斂漸成市場(chǎng)共識(shí)?；谡邔?duì)需求的影響，家電業(yè)2013年重回市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)增速呈前高后低的趨勢(shì)。

　　展望2014年，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)、城鎮(zhèn)化趨勢(shì)延續(xù)、地產(chǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)帶動(dòng)的家裝需求將繼續(xù)支撐行業(yè)溫和增長(zhǎng)。

　　預(yù)計(jì)出口市場(chǎng)整體溫和，亞太市場(chǎng)是穩(wěn)定器，歐洲市場(chǎng)是加速器，如果歐洲經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步復(fù)蘇、世界杯大賽年需求較旺，有可能為彩電出口增速提供向上彈性。

　　搶灘家電智能化

　　受政策補(bǔ)貼改善小品牌盈利和美的集團(tuán)戰(zhàn)略收縮影響，2012年行業(yè)集中度回落。2013年，行業(yè)龍頭美的集團(tuán)進(jìn)入經(jīng)營(yíng)恢復(fù)性增長(zhǎng)階段、二線品牌加大了進(jìn)攻力度，市場(chǎng)份額重新進(jìn)入集中趨勢(shì)。2013年，行業(yè)格局可概括為“龍頭企業(yè)追求高利潤(rùn)，二線品牌的份額和盈利空間打開(kāi)”。

　　但白電、黑電冰火兩重天，白電產(chǎn)業(yè)鏈整合度深、規(guī)模壁壘高，龍頭企業(yè)追求利潤(rùn)，繼續(xù)分享模式紅利，同時(shí)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為二線品牌繼續(xù)提供份額和盈利提升空間。

　　相比之下，黑電產(chǎn)業(yè)鏈則遭遇需求下滑和商業(yè)模式受沖擊的雙重壓力。節(jié)能補(bǔ)貼政策退出后，2013年下半年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)景氣回落，第三季度零售量同比下滑11%，“樂(lè)視”們紛紛爭(zhēng)奪家庭娛樂(lè)入口的戰(zhàn)場(chǎng)，彩電硬件價(jià)格白熱化、商業(yè)模式不明朗。

　　智能家電是2013年的熱門(mén)詞，不少家電企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛踏入這一熱潮，且有望在2014年繼續(xù)升溫。

　　積極應(yīng)對(duì)電商沖擊

　　電商燎原之勢(shì)加速家電行業(yè)品牌商線上線下渠道融合。家電行業(yè)增速放緩，且存在效率提升的內(nèi)在需求，促使品牌商管理下的傳統(tǒng)渠道面臨提效要求;與此同時(shí)，電商的興起打破了品牌商的價(jià)格管控體系，線上線下O2O模式成為品牌商兼顧虛實(shí)渠道的有效辦法。

　　長(zhǎng)期來(lái)看，家電企業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)深層次的差異化要素已不在于是否有電商運(yùn)營(yíng)，而關(guān)乎電商運(yùn)營(yíng)背后的大物流、大數(shù)據(jù)的布局。

　　目前家電企業(yè)的權(quán)宜之計(jì)是線上線下型號(hào)區(qū)隔、分品牌運(yùn)營(yíng)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為了應(yīng)對(duì)電商渠道的沖擊，家電行業(yè)還需提高物流和供應(yīng)鏈體系運(yùn)轉(zhuǎn)效率，O2O協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)并理順經(jīng)銷(xiāo)商的利益機(jī)制。

　　此外，在外部環(huán)境影響下，家電行業(yè)產(chǎn)品線有望進(jìn)一步延伸，環(huán)境問(wèn)題和老齡化趨勢(shì)有望催生千億級(jí)別的環(huán)保和健康護(hù)理電器市場(chǎng)。

　　需求溫和增長(zhǎng)

　　在具體產(chǎn)品分類(lèi)方面，白色家電中智能化產(chǎn)品將成為2014年均價(jià)提升新動(dòng)力310328,基金吧，行業(yè)龍頭盈利確定性強(qiáng)，潛在“領(lǐng)跑者”計(jì)劃對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善會(huì)有正面推動(dòng)。而液晶電視方面，智能電視新品創(chuàng)新、彩電價(jià)格下行和模轉(zhuǎn)數(shù)政策實(shí)施有望提振彩電更新頻率，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)新進(jìn)入者打破彩電產(chǎn)業(yè)原有定價(jià)模式，傳統(tǒng)品牌企業(yè)靠硬件盈利的商業(yè)模式繼續(xù)承壓，傳統(tǒng)品牌企業(yè)采取設(shè)立線上品牌、與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作共贏、加大在軟件及服務(wù)領(lǐng)域投入等方式來(lái)應(yīng)對(duì)“與狼共舞”的挑戰(zhàn)。

　　雖然刺激政策已退出，但多方面的利好仍有助于家電行業(yè)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。在深層次城鎮(zhèn)化背景下，對(duì)于家電商品而言，驅(qū)動(dòng)新增需求增長(zhǎng)的因素是家庭戶數(shù)增加及家電保有量上升，驅(qū)動(dòng)更新需求增長(zhǎng)因素是越來(lái)越大的存量市場(chǎng)及產(chǎn)品更新加快。

　　基于家電行業(yè)所面臨的平穩(wěn)環(huán)境和潛在機(jī)遇，2014年行業(yè)需求將呈溫和增長(zhǎng)趨勢(shì)，產(chǎn)品升級(jí)延續(xù)、市場(chǎng)集中度繼續(xù)提升，龍頭企業(yè)繼續(xù)側(cè)重利潤(rùn)。行業(yè)趨勢(shì)嬗變和企業(yè)內(nèi)在變革節(jié)奏決定投資邏輯將呈階段性替換，可重點(diǎn)關(guān)注盈利穩(wěn)定增長(zhǎng)兼存在變革預(yù)期的公司。

來(lái)源: 證券時(shí)報(bào) 胡雅麗

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