增長與轉(zhuǎn)變成2013年廚電市場主旋律

　　在整體經(jīng)濟趨好的大環(huán)境下，2013年中國白電含冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器、吸油煙機、灶具、微波爐市場也走出了低迷，實現(xiàn)了增長。捷孚凱零售推算數(shù)據(jù)顯示，全國白電市場零售額近3500億元，同比增長逾8%。得益于房地產(chǎn)市場的回暖，2013年1~10月全國冰箱、洗衣機零售量同比增長超過4%，預(yù)計熱水器、吸油煙機、灶具超過10%。增長的背后，轉(zhuǎn)變，成為2013年中國白電市場發(fā)展主旋律。

　　線上份額不斷擴大

　　三、四級市場成瓶頸

　　在線市場零售商與線下實體店的合作，或?qū)椭鷱S商解脫三、四級市場的物流倉儲及售后服務(wù)的桎梏。

　如果過去白電廠商對是否進入在線市場還抱有“猶抱琵琶半遮面”的遲疑態(tài)度，那2013年還沒有出現(xiàn)在在線市場的廠商就必然是“落后分子”了。早期，白電廠商“觸網(wǎng)”主要是以自建網(wǎng)上商城的形式，對于渠道代理與電商的合作，廠商一直采取模棱兩可的態(tài)度。怎樣既在在線市場保持一定的份額，又穩(wěn)定市場價格體系不紊亂，一直是廠商不置可否的問題。而這兩年，隨著京東、天貓、蘇寧易購、易迅等B2C電商的逐漸壯大，無論是國內(nèi)品牌廠商如海爾、美的、方太、老板，還是國外品牌廠商如三星、LG、阿里斯頓等都陸續(xù)成立了自己的電商營銷團隊。

　　廠商的積極參與，使白電在線市場的份額不斷擴大，冰箱、洗衣機、空調(diào)三個產(chǎn)品在2011年以前在線市場零售量占全國零售量比重微乎其微，2012年這一數(shù)據(jù)約為3%，而2013年保守預(yù)計將超過7%。

　　除在線市場之外，廠商也在積極探索“家電下鄉(xiāng)后時代”對三、四級市場的深入和滲透。如何在三、四級市場的競爭中脫穎而出，專賣店渠道仍然是廠商的聚焦點。全國地級市及縣和郊區(qū)中超過2/3的零售量來自于品牌專賣店和地方家電專賣店。開設(shè)品牌專賣店對于提升品牌形象、擴大品牌影響力有深遠的意義。今年，外資廠商開設(shè)品牌專賣店勢頭旺盛，一些外資廠商在專賣店開設(shè)上投入頗多，自營門店已覆蓋到很多地級市和部分發(fā)達地區(qū)的縣級市。

　　三、四級市場蘊藏著巨大的市場潛力，但是已形成的渠道格局和市場格局穩(wěn)固，無論是試圖進入的廠商還是廠商一直依賴的大連鎖，在三、四級市場的開拓都停滯不前，廠商很難形成規(guī)模效應(yīng)，物流和售后難以覆蓋。廠商急需新的方式在三、四級市場尋求突破。2013年，零售商的O2O之路或給廠商帶來新的方向。

　　今年，對于零售商而言，在線市場與線下市場的融合是布局未來的重中之重。蘇寧易購在今年打出了“線上、線下同價”的策略，這一策略預(yù)示著在線市場和線下市場融合的大幕悄然拉開。目前，在線市場的消費群體主要還集中在大中城市。特別對于白電產(chǎn)品，由于物流的限制，在線市場零售商更難進入三、四級市場，這也成為純電商發(fā)展壯大的瓶頸。京東于11月開始與太原唐久便利店合作進行O2O試點。京東與便利店的合作只是“小試牛刀”，天貓則是在大家電領(lǐng)域進行了“大刀開拓”。12月，阿里巴巴投資了海爾。在線市場零售商與線下實體店的合作，對廠商開拓三、四級城市白電市場有著重要的意義，廠商或?qū)拇私饷撊?、四級市場的物流倉儲及售后服務(wù)的桎梏。

　　消費者青睞高端

　　智能產(chǎn)品初露崢嶸

　　“趨優(yōu)消費理念”引導(dǎo)消費者選擇高端化產(chǎn)品，替換升級需求未來將成為中國家電市場的內(nèi)生動力。

　　渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商敲開了新市場的大門，而在新競爭中脫穎而出，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變才是提升競爭力的核心。2013年，高能效、大容積、功能便利的高端化產(chǎn)品更受消費者青睞。

　　高端產(chǎn)品受追捧首先體現(xiàn)在均價高的產(chǎn)品份額提升較快。從冰箱、洗衣機兩個產(chǎn)品來看，捷孚凱全國推總數(shù)據(jù)顯示，截至2013年9月，6500元以上產(chǎn)品零售額份額對比2011年上漲了2個百分點至9.8%，同時，6500元以上型號數(shù)量也從826個上升至1007個。過去，6500元以上除了主流廠商，難覓國產(chǎn)品牌身影，而今年，國內(nèi)的大部分冰箱廠商均在加速布局中高端市場。

　　經(jīng)過幾番政策推進，節(jié)能越來越成為消費者購買白電產(chǎn)品的關(guān)注重點。高能效產(chǎn)品份額提升也是表現(xiàn)之一。這一點突出顯現(xiàn)在空調(diào)和冰箱兩個產(chǎn)品上，捷孚凱全國推總數(shù)據(jù)顯示，前三季度，變頻空調(diào)1、2級能效產(chǎn)品零售量份額對比去年同期提升近30個百分點，定頻空調(diào)提升超過20個百分點，整體市場1、2級能效產(chǎn)品零售額份額已超過一半。多門和對開門冰箱低耗能產(chǎn)品份額迅速增長，標示日均耗電量小于1度的產(chǎn)品較去年大漲10個百分點，已經(jīng)超過40%。

　　高端產(chǎn)品的另一面——“大容量”產(chǎn)品在2013年繼續(xù)表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。根據(jù)捷孚凱GfK中國全國線下市場推總數(shù)據(jù)：2013年1~9月對比去年同期，冰箱350L以上零售額份額提升4個百分點，7公斤以上大容量洗衣機零售額同比增長超過30%。全國線下大中城市市場推總數(shù)據(jù)顯示電熱水器60L及 60L以上零售額份額也已超過45%。此外，吸油煙機也有明顯的“大”趨勢，大排風(fēng)量產(chǎn)品是2013年各吸油煙機廠商的發(fā)展重點，全國線下大中城市市場推總數(shù)據(jù)顯示17立方米大風(fēng)量吸油煙機具備接近20%的零售額份額。

　　高端化通過產(chǎn)品品類也略見一二：多門冰箱、對開門冰箱以及滾筒洗衣機的產(chǎn)品份額持續(xù)增加。根據(jù)捷孚凱全國線下市場推總數(shù)據(jù)：2013年1~9月對比去年同期，在整體市場增長乏力的情況下，多門冰箱零售額增長近60%，對開門冰箱超過20%，滾筒洗衣機增長19.8%。前三季度，全國零售市場冰箱、洗衣機、空調(diào)變頻產(chǎn)品的零售額比重同比分別上升3個、4個和7個百分點。風(fēng)冷冰箱零售額比重則上升了5個百分點達到24%。此外，歐式吸油煙機憑借漂亮的外觀，側(cè)吸式吸油煙機憑借其近吸式更貼近中國烹飪習(xí)慣的表現(xiàn)在市場中越來越受到消費者歡迎。

　　中國的經(jīng)濟發(fā)展使得富裕人群增多，當(dāng)人民收入提高，“趨優(yōu)消費理念”就會在消費行為中得以體現(xiàn)，引導(dǎo)消費者選擇高端化產(chǎn)品。富起來的中國人對生活品質(zhì)的提升需求是高端產(chǎn)品發(fā)展的驅(qū)動力之一。此外，過去幾年，中國家電普及率顯著提升，家電市場已經(jīng)從“量增”向“質(zhì)優(yōu)”轉(zhuǎn)變，替換升級需求在未來很長時間都將成為中國家電市場的內(nèi)生動力。

　　在中國，80后、90后逐漸成為市場的消費主力，快節(jié)奏的生活方式，對于生活品質(zhì)的新追求，使他們對智能化高端產(chǎn)品的接受程度更高。機器人吸塵器、帶空氣凈化功能的空調(diào)等在中國市場都受到了消費者的關(guān)注。2013年白電的智能化新產(chǎn)品也層出不窮：結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，已有廠商推出可以用移動終端遠程控制的空調(diào)、冰箱;多家廠商已推出帶有自清洗功能的吸油煙機……智能白電產(chǎn)品在中國初現(xiàn)端倪，創(chuàng)新的產(chǎn)品在未來或?qū)⑹前纂娛袌隽硪黄臁?/p>

來源：中國電子報　　　捷孚凱　　　駱俏

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