2013年家電業(yè)白皮書：投訴量再增四成

　　前言：揮別高速發(fā)展的時(shí)代，今天的家電業(yè)不再存在虛無(wú)縹緲的“金礦”?？v觀2013年，中國(guó)家電業(yè)“脈象”平穩(wěn)，緩慢回暖，市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)5%。走出政策扶持高峰期，家電企業(yè)再次回歸殘酷的逐鹿時(shí)代。

　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、跨領(lǐng)域擴(kuò)張成為家電企業(yè)拓展盈利空間的抓手，電商高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)快速滲透成為全行業(yè)跨領(lǐng)域合作共識(shí)。美的整體上市、格力品牌多元化、海爾牽手阿里擁抱互聯(lián)網(wǎng)、長(zhǎng)虹家庭互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型……傳統(tǒng)家電企業(yè)紛紛進(jìn)入各具特色的轉(zhuǎn)型期。

　　這一年，是家電巨頭徹底改頭換面的一年。家電巨頭掌門人幾乎完成了新老一代的交接，第一代創(chuàng)始人退居幕后。楊綿綿淡出海爾，第二代掌舵者走向臺(tái)前;格力靈魂人物朱洪江交棒鐵娘子董明珠，“她”時(shí)代董明珠大膽操刀格力多元化;何享健交帥印于方洪波，首創(chuàng)家族企業(yè)向職業(yè)經(jīng)理人制度的轉(zhuǎn)型新模式。三大巨頭風(fēng)格各異，卻均堪稱完美地解決了接班人問(wèn)題。未來(lái)誰(shuí)主沉浮，還看后來(lái)者如何主導(dǎo)企業(yè)在風(fēng)云突變的市場(chǎng)中長(zhǎng)久不衰。

　　投訴率居高不下、超億元騙補(bǔ)引發(fā)審計(jì)風(fēng)暴、企業(yè)推諉責(zé)任…2013年家電業(yè)暴露的問(wèn)題依舊觸目驚心，健全標(biāo)準(zhǔn)在業(yè)界呼聲中亟待出臺(tái)，全行業(yè)規(guī)范有待政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)的攜手共建。

　　消費(fèi)升級(jí)、房地產(chǎn)、基建以及城鎮(zhèn)化帶動(dòng)家電業(yè)效益好轉(zhuǎn)，這些美好的愿景沒(méi)能在2013年徹底實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，中國(guó)出口迎來(lái)“后制造時(shí)代”，家電業(yè)兩極分化格局仍將延續(xù)。這一狀況，將隨著電商沖擊的增強(qiáng)在2014年愈演愈烈。無(wú)疑，明年各大家電巨頭將各顯神通，最終仍落實(shí)在一個(gè)“變”字之上。

　　政策雨露逐漸褪去

　　家電業(yè)步入多事之秋

　　家電，這個(gè)市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最充分的行業(yè)，在過(guò)去的六年，卻也成為政策扶持最為密集的行業(yè)之一。2013年1月，家電下鄉(xiāng)結(jié)束，6月1日，五類家電能效補(bǔ)貼截止，10月1日，包括平板電視、變頻空調(diào)等在內(nèi)的五類家電產(chǎn)品正式實(shí)行新能效標(biāo)準(zhǔn)。一輪輪政策退去和更迭，激發(fā)行業(yè)內(nèi)在潛力，帶動(dòng)行業(yè)企穩(wěn)回暖，也如同一個(gè)魔咒將行業(yè)的劣疾現(xiàn)形。墊付補(bǔ)貼占用資金、補(bǔ)貼程序繁瑣、能效虛標(biāo)泛濫，讓政策落地與企業(yè)自身發(fā)展矛盾凸出，新的能效標(biāo)準(zhǔn)再次考驗(yàn)企業(yè)快速接招能力。

　　所謂變相國(guó)策的能效“領(lǐng)跑者”制度或?qū)⒉辉賹?shí)行，家電全行業(yè)將進(jìn)入政策完全真空期時(shí)代。也意味著，家電市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)更為充分。家長(zhǎng)不管孩子了，讓他們自己去摔打吧。家電政策是否該繼續(xù)實(shí)施，一直備受爭(zhēng)議。國(guó)家通過(guò)“有形之手”，極大地推動(dòng)了家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、升級(jí)，隨之而來(lái)的問(wèn)題是多家知名企業(yè)騙補(bǔ)近億元，而這僅是冰山一角。在政策落地同時(shí)配套體系如何成熟值得深思，不能再讓監(jiān)管淪為一句空話。盡快化有形為無(wú)形之手才是上策，企業(yè)丟掉“拐杖”，以實(shí)力入局。家電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將在2014年更為明晰。群雄逐鹿，生死出英雄。

　　從早期的參與者，家電大佬們?cè)缇筒桓始拍赜幸饧尤胄幸?guī)制定者的行列中去，中規(guī)中矩的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的企業(yè)在這個(gè)異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、交織的特殊時(shí)代，將被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在奔跑中的大部隊(duì)的后面。

　　于是，家電企業(yè)先從行業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張、轉(zhuǎn)型，黑電企業(yè)跨界發(fā)展白電，白電企業(yè)擴(kuò)張到利潤(rùn)較高的廚衛(wèi)和小家電。下游零售企業(yè)向著電商、區(qū)域家電零售連鎖業(yè)務(wù)延伸開去。

　　中國(guó)家電企業(yè)向來(lái)不缺少規(guī)模巨人11.08, 0.01, 0.09%，今天巨人們轉(zhuǎn)動(dòng)偌大身軀，準(zhǔn)備迎接多變且充滿挑戰(zhàn)的新世界。9月18日，美的集團(tuán)結(jié)束歷時(shí)半年的涉及資產(chǎn)逾900億元整體上市步伐，正式登陸A股市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。美的集團(tuán)一舉成為A股最大的白色家電企業(yè)。

　　但是，別忘了，在家電企業(yè)千億俱樂(lè)部中，海爾、格力亦在蓄勢(shì)待發(fā)，紛紛敲定沖擊2000億元規(guī)模的時(shí)間表。

　　格力集團(tuán)明推冰箱品牌晶弘，實(shí)則暗中啟動(dòng)多元化。海爾果斷放棄收購(gòu)GE家電，集團(tuán)徹底從制造型企業(yè)向營(yíng)銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型，牽手有著強(qiáng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的阿里，足可見其在家電C2B領(lǐng)域的野心。2014年整體家電市場(chǎng)將延續(xù)今年的特征，洗牌分化依舊還在悄然進(jìn)行，家電巨頭依舊憑借定價(jià)權(quán)維持格局弱平衡。

　　逼近年末，“雙十一”的井噴銷量，讓很多家電廠商樂(lè)此不疲。然而高銷售量的背后，是驚人的高達(dá)20%的消費(fèi)投訴。相當(dāng)一部分商家有借機(jī)搞點(diǎn)帶文學(xué)色彩的噱頭依舊在家電的營(yíng)銷中扮演重要角色。家電依舊是消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)。僅今年上半年，全國(guó)消協(xié)組織受理的家電類投訴量是投訴總數(shù)的21.3%，夸大維修實(shí)施、售后條款不明、拖延服務(wù)時(shí)間等問(wèn)題依舊凸顯，而2013年全年投訴量或?qū)⑼仍僭鏊某伞?br/>

　　常年以高投訴率占據(jù)榜首，年年遭遇炮轟，一度讓家電業(yè)的服務(wù)體系面臨尷尬局面，家電約束力從嚴(yán)迫在眉睫。從家電巨頭破冰聯(lián)手“三包”，到私人定制化，到實(shí)現(xiàn)智慧家庭互聯(lián)。服務(wù)已不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品的維修、管理，而成為家電企業(yè)提供系統(tǒng)集成服務(wù)和整體解決方案的平臺(tái)。

　　2013年里，智能、4D和互聯(lián)網(wǎng)等概念好似雙刃劍。將自身發(fā)展與概念有效結(jié)合的企業(yè)，營(yíng)收狀況、發(fā)展前景更加良好。固步自封、獨(dú)守傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的家電巨頭，遭遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)合絞殺。電商和家電之間的結(jié)合日臻成熟，2014年電商渠道對(duì)傳統(tǒng)家電行業(yè)的沖擊會(huì)更加嚴(yán)重，互聯(lián)網(wǎng)銷售將成為家電企業(yè)必須重視的“快捷方式”。

　　對(duì)于家電核心技術(shù)而言，OLED的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于業(yè)界預(yù)測(cè)，對(duì)CRT的取代似乎只是時(shí)間問(wèn)題。三星、松下、TCL均在大力布局，普及終端。然而液晶面板似乎不甘于就此隱退，OLED能否真正完全取代LED，是否如終端廠商的4G時(shí)代成為家電廠商下一個(gè)分水嶺，還需看市場(chǎng)演變。避免一擁而上，避免CRT悲劇重演，理性布局才是智者。

　　從海外市場(chǎng)來(lái)看，過(guò)去一段時(shí)間，日本出現(xiàn)家電進(jìn)口量大于出口量的狀況，日企虧損不斷，裁員、賣房帶來(lái)短期業(yè)績(jī)的改善卻無(wú)法改變盈利江河日下的局面。中國(guó)家電企業(yè)在本土市場(chǎng)異常強(qiáng)勢(shì)，然而未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)難上加難，家電企業(yè)從中國(guó)向海外市場(chǎng)延伸將成為趨勢(shì)。中國(guó)企業(yè)加大國(guó)際開發(fā)力度，與韓企搶占日本份額的同時(shí)加快逐鹿國(guó)際市場(chǎng)。

　　揮別2013年，漲價(jià)誰(shuí)說(shuō)了算?堅(jiān)守傳統(tǒng)和擁抱創(chuàng)新如何平衡?這些問(wèn)題依舊將在2014年讓整體家電業(yè)深思和探索。智者未必是強(qiáng)者，而強(qiáng)者必須是智者，通曉擇機(jī)而動(dòng)、通力合作，時(shí)刻保持創(chuàng)新、開放思維，才能在低迷中全身而退，在競(jìng)爭(zhēng)中大獲全勝。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉侵襲

　　傳統(tǒng)家電制造商被逼融合

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一夜間浮現(xiàn)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊緣，正以前所未有的速度迅速滲透、靠攏。家電向智能化、IT化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展成為大勢(shì)所趨。4G技術(shù)所帶來(lái)的數(shù)據(jù)提升，加速家電企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

　　在傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)，今年整體電視總銷量增速放緩，甚至萎縮、出現(xiàn)下降，家電企業(yè)紛紛調(diào)低今年銷量。三塊屏的迅速崛起嚴(yán)重?cái)D壓黑電第四塊大屏空間，電視市場(chǎng)被平板電

　　腦和手機(jī)分流。以電視為主的電視廠商利潤(rùn)趨薄，家電企業(yè)紛紛高舉互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，以電視帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷售。

　　雖然起初大多家電巨頭不愿承認(rèn)，IT化依舊悄然在企業(yè)內(nèi)部扎根、分化。在IT廠商叫囂著進(jìn)軍智能家電領(lǐng)域，改變電視的傳統(tǒng)玩法。家電巨頭抬頭以對(duì)，大度擁抱在今天早已泛濫的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并向這個(gè)時(shí)代大聲呼喊著攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因新家電形態(tài)的明天。

　　從最早的冠捷3.6億美元收購(gòu)飛利浦平板電視，神舟、七喜、華碩推出液晶電視，清華同方、明基電視產(chǎn)品量級(jí)布局中國(guó)市場(chǎng)，眾多IT品牌與康佳、創(chuàng)維、TCL的液晶電視站在一起。

　　今天，一改保守態(tài)勢(shì)，谷歌、蘋果、聯(lián)想、樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先后入局，升級(jí)傳統(tǒng)電視的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒引發(fā)同洲電子、百視通等各路資本追逐，阿里更是發(fā)布打通電視屏幕與電商后臺(tái)及支付的智能操作系統(tǒng)，以顛覆者姿態(tài)、以低價(jià)策略叫板，并迅速抱團(tuán)、結(jié)盟。而在央視年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)典禮上代表小米的雷軍與代表格力的董明珠高達(dá)10億元的巨賭，也讓國(guó)人領(lǐng)略到新一代互聯(lián)網(wǎng)大鱷對(duì)傳統(tǒng)家電業(yè)的虎視眈眈。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭的沖擊，觸動(dòng)了家電企業(yè)的神經(jīng)。家電巨頭選擇各自不同的自衛(wèi)與反擊方式，原有的思維模式發(fā)生著翻天覆地的變化。TCL、愛奇藝牽手、創(chuàng)維海爾與阿里結(jié)盟、長(zhǎng)虹以家庭互聯(lián)網(wǎng)布局客廳入口、海信康佳走了一條自我革命之路。

　　在這場(chǎng)硬仗中，智能電視成為巨頭們搶先布局的核心。誰(shuí)在連接用戶入口的智能電視的搶奪上占據(jù)上風(fēng)，誰(shuí)就能掌握更多的家庭入口。對(duì)終端的入口優(yōu)勢(shì)的共識(shí)，讓各路諸侯在客廳戰(zhàn)的爭(zhēng)奪熱鬧非凡?；ヂ?lián)網(wǎng)的進(jìn)入，讓各電視廠商意識(shí)到用戶的存在，開始打造自身電視品牌的應(yīng)用商店高附加值產(chǎn)品。未來(lái)，質(zhì)的盈利、立體業(yè)務(wù)模式、新的服務(wù)體系升級(jí)在全產(chǎn)業(yè)鏈正在不斷被催生。

　　雖然涌入者眾多，看起來(lái)很熱鬧，但是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)盈利水平尚待突破，內(nèi)容集成播控平臺(tái)方往往被束之高閣。

　　無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是家電廠商，風(fēng)光無(wú)限的背后是物流、渠道、技術(shù)無(wú)法彌補(bǔ)的短板，單打獨(dú)斗顯然無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。然而如何分享利益形成合力成為一道難題。這是一次長(zhǎng)跑，僅僅才剛剛開始。

　　雷軍與董明珠10億元對(duì)賭家電業(yè)明天

　　渠道之爭(zhēng)抑或服務(wù)之爭(zhēng)

　　一場(chǎng)有趣的世紀(jì)賭約，形成于兩家有著不同基因的企業(yè)老總的唇槍舌劍中，在2013年末掀起業(yè)界波瀾，一時(shí)引爆話題。雖然他們彼此并不認(rèn)為會(huì)直接成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，董明珠與雷軍之間的對(duì)賭，已顯然不是簡(jiǎn)單的企業(yè)領(lǐng)袖或者企業(yè)之間的賭約，而是一場(chǎng)傳統(tǒng)家電企業(yè)與IT新軍的對(duì)碰，也是兩種模式的較量。在這個(gè)大背景之下，在此時(shí)此刻，善于謀略、執(zhí)著于尋求共同理念合作伙伴的馬云，選擇站在了董明珠的身邊。

　　售后服務(wù)和饑餓營(yíng)銷分屬于不同的概念，直接比較并不能體現(xiàn)出現(xiàn)代IT產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)之間的區(qū)別及聯(lián)系，表面看兩位大佬之間的對(duì)賭并沒(méi)有實(shí)在意義。然而互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)是制造業(yè)，制造業(yè)升級(jí)需要依靠互聯(lián)網(wǎng)，二者之間的關(guān)系更像是“左右手”。

　　在董明珠言辭之間，其兩次提到有可能和阿里合作。在不久的將來(lái)，馬云與董明珠的牽手也許真成為可能。阿里與格力的合作，是渠道的結(jié)合，同時(shí)不排除阿里將自己的渠道對(duì)格力品牌進(jìn)行大力推廣。對(duì)于不缺錢的阿里和格力而言，合作延伸到資本層面那是分分鐘的事。

　　五年之內(nèi)小米用營(yíng)業(yè)額擊敗格力也不是完全不可能，正如馬云所言銷售額的超過(guò)并不意味企業(yè)模式更好。傳統(tǒng)制造業(yè)格力如何適應(yīng)這個(gè)多變的時(shí)代，具有創(chuàng)新動(dòng)力的小米如何保持長(zhǎng)久不衰，都對(duì)企業(yè)提出更高的挑戰(zhàn)。

　　小家電業(yè)市場(chǎng)亂象叢生

　　質(zhì)次利高為行業(yè)詬病

　　小家電目前可以說(shuō)是傳統(tǒng)家電制造業(yè)產(chǎn)品環(huán)節(jié)中最為市場(chǎng)垢病，也是被業(yè)內(nèi)公認(rèn)利潤(rùn)空間最大的產(chǎn)業(yè)。目前各大家電巨頭都瞅準(zhǔn)這塊領(lǐng)域，集中進(jìn)軍高端領(lǐng)域，搶占高地。哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)。三星、LG松下、夏普等外資巨頭2013年加快在華布局步伐。國(guó)產(chǎn)品牌先后入局高端廚電、空氣凈化器等細(xì)分領(lǐng)域。

　　然而2013年，小家電質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，成為工商部門的眾矢之的。2013年7月，北京市工商局責(zé)令65種不合格小家電退市，電水壺、電吹風(fēng)、電烤箱、榨汁機(jī)等，眾多知名品牌榜上有名。11月，溫州市工商局對(duì)小家電產(chǎn)品進(jìn)行了專項(xiàng)抽查，在抽檢的42批次小家電樣品中，有11批次產(chǎn)品不合格，產(chǎn)品抽檢的合格率為73.8%。濟(jì)南市消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布涉及小家電消費(fèi)投訴就超30起。

　　在《證券日?qǐng)?bào)》記者過(guò)去一年的實(shí)地調(diào)查中，小家電市場(chǎng)亂象叢生，小家電“一機(jī)多牌”、上榜推薦虛假宣傳、虛標(biāo)產(chǎn)品性能、廠家偽造地址、售后體系嚴(yán)重不規(guī)范問(wèn)題屢見不鮮。而實(shí)際小家電部分產(chǎn)品因被賦予高附加值利潤(rùn)就可達(dá)成本的三成以上，高端產(chǎn)品更為甚之。而這些問(wèn)題在2014年仍將延續(xù)。

　　小家電產(chǎn)品問(wèn)題凸顯與我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的不健全不無(wú)關(guān)系。我國(guó)家電標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制性和推薦性之分，推薦標(biāo)準(zhǔn)的可有可無(wú)成為企業(yè)責(zé)任推諉的理由，在執(zhí)行過(guò)程中往往讓企業(yè)鉆了空子。盡快出臺(tái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)明確的規(guī)定與限制成為多年來(lái)業(yè)內(nèi)呼吁的焦點(diǎn)，小家電市場(chǎng)不成熟的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)規(guī)范迫在眉睫，市場(chǎng)潛規(guī)則不能如此猖狂下去。

　　三大巨頭齊轉(zhuǎn)身

　　差異化選擇各有各招

　　“再不轉(zhuǎn)型就要被淘汰了。”這成為2013年家電企業(yè)生存狀態(tài)最真實(shí)的寫照。

　　在轉(zhuǎn)型的道路上，三大巨頭爭(zhēng)先恐后。然而，三者在企業(yè)戰(zhàn)略上，差異化越發(fā)明顯。在過(guò)去一年里，中國(guó)家電制造企業(yè)中達(dá)到千億級(jí)規(guī)模的三家企業(yè)先后開啟了新老更替之路。

　　一度擴(kuò)張式的高速發(fā)展，讓美的規(guī)模膨脹，經(jīng)濟(jì)效益呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。美的創(chuàng)始人何享健當(dāng)機(jī)立斷，放棄了傳統(tǒng)家族式經(jīng)營(yíng)模式，交出權(quán)杖讓美的進(jìn)入了職業(yè)經(jīng)理人掌控話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代。實(shí)際上，何享健早在2010年就提出美的轉(zhuǎn)型，不是受迫于外部因素而是對(duì)美的自身的考量，美的高層集體調(diào)整。不同于傳統(tǒng)民營(yíng)企業(yè)“子承父業(yè)”，何享健的一次完美轉(zhuǎn)身，讓民營(yíng)企業(yè)傳承有了新的思考，也讓民營(yíng)企業(yè)建立全球市場(chǎng)化的現(xiàn)代企業(yè)制度有了借鑒。

　　可以說(shuō)，目前整個(gè)集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型基本到位，通過(guò)大手筆對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，放棄和削減競(jìng)爭(zhēng)力弱項(xiàng)，美的走向集約化發(fā)展道路。9月18日，資產(chǎn)體量龐大的美的集團(tuán)完成整體上市，可謂中國(guó)民企最大的資本事件，美的再設(shè)“護(hù)城河”，上市后美的集團(tuán)整合效應(yīng)能否發(fā)揮到極致，調(diào)整地是否徹底將在資本市場(chǎng)的長(zhǎng)河中得到驗(yàn)證。

　　白電領(lǐng)域佼佼者的海爾，此前幾年均保持了20%以上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而2007年后海爾增速下滑，如何讓企業(yè)擁有更大的后勁，如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)，一度成為海爾精神領(lǐng)袖張瑞敏最為著急的事。海爾與阿里的合作，海爾對(duì)接擁有電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的阿里，將制造基因與互聯(lián)網(wǎng)基因進(jìn)行了一次深度融合，順帶將自身配送體系營(yíng)銷出去，還獲得大筆資金入賬。

　　阿里與海爾的合作，亦是在給自己修路。過(guò)去阿里的路只修到了城市的邊緣，而與海爾合作后，將這條路修到中國(guó)三級(jí)、四級(jí)市場(chǎng)。此次合作成為電商打響進(jìn)軍三級(jí)、四級(jí)市場(chǎng)第一槍。

　　經(jīng)歷了朱董配、董周配、董黃配的格力，隨著明星企業(yè)家朱江洪的離任，進(jìn)入董明珠全面掌權(quán)時(shí)代，徹底澆熄管理層和大股東斗爭(zhēng)苗頭。2013年第一份格力電器年報(bào)對(duì)于董明珠而言具有重大意義。在朱董配時(shí)代，董明珠一直為策略的參與者。上任一年來(lái)，董明珠延續(xù)朱江洪格力一貫風(fēng)格，在格力細(xì)部微調(diào)，并完成了對(duì)晶弘的間接控股，代言晶弘。

　　董明珠對(duì)晶弘品牌扶持力度的加大，甚至要啟用小家電大松品牌，讓格力多元化日趨明朗。從董明珠的動(dòng)作中，我們可以看到未來(lái)格力產(chǎn)品線各自品牌清晰的分工，在格力電器保持空調(diào)血脈的純正，使用大松品牌替代格力小家電，通過(guò)晶弘實(shí)現(xiàn)曲線冰箱制造。與此同時(shí)，格力暗中在銷售渠道上進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，拋棄與經(jīng)銷商組建銷售公司，成立獨(dú)立于格力由一個(gè)公司掌控的渠道體系，大力增設(shè)形象化消費(fèi)者體驗(yàn)店，吸引國(guó)際品牌進(jìn)駐，讓渠道的分拆上市成為可能。格力給自己制定的目標(biāo)是到2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2000億元，靠空調(diào)等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品博利潤(rùn)空間，格力已發(fā)揮得淋漓盡致，如要實(shí)現(xiàn)這一愿景，顯然多元化借力成為必走之路。

　　雖然三大巨頭轉(zhuǎn)身路線各異，但我們看到了這樣一個(gè)共性：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)了，制造企業(yè)必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)。然而過(guò)度地異域擴(kuò)張，企業(yè)必將遭遇抽血之痛。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)多元化

　　冰箱市場(chǎng)舊有格局生變

　　新老交替和暗中涌動(dòng)的多元化，成為2013年家電品牌新特點(diǎn)，而這一變化在冰箱領(lǐng)域尤為突出。在去年的品牌競(jìng)技中，昔日王者新飛光環(huán)沒(méi)落，三洋自主品牌帝度不溫不火緩慢布局，晶弘冰箱、奧馬、揚(yáng)子、航天等新生代品牌浮出水面，快速成長(zhǎng)，而這一進(jìn)一退或可能改變冰箱現(xiàn)有的“四老三新”格局。

　　晶弘和奧馬兩家是冰箱新生代品牌代表，卻有著不同的發(fā)展軌跡。晶弘獲白電大佬格力經(jīng)銷商控股之后，目標(biāo)直接沖擊冰箱強(qiáng)勢(shì)品牌，挑戰(zhàn)美菱、海爾、海信、容聲等。背靠大金主格力，晶弘冰箱進(jìn)駐格力電器渠道，董明珠強(qiáng)勢(shì)代言，在央視砸下巨資。而按照格力的多元化道路，對(duì)晶弘的后期投入必將持續(xù)發(fā)力，如何在多元化的同時(shí)不丟掉專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，董明珠心中有數(shù)。

　　奧馬公司并不算家電新興企業(yè)，在代工領(lǐng)域，奧馬可謂名門老將。不過(guò)，在過(guò)去一年的發(fā)展中，奧馬在自主品牌的構(gòu)建加大力度，有意另辟蹊徑做中國(guó)冰箱的優(yōu)衣庫(kù)和七天連鎖。不爭(zhēng)五星級(jí)酒店反而做經(jīng)濟(jì)型、小型精品酒店，一向是奧馬的戰(zhàn)術(shù)，然而代工與自主品牌低價(jià)共存模式亦在爭(zhēng)議中，讓奧馬成為家電業(yè)的另類典型，也伴隨著質(zhì)疑。奧馬有技術(shù)，但缺乏品牌力，自主品牌的定位在于搶占介于藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)之間年輕群體，看似可取，但能否支撐長(zhǎng)期的大量資金投入成為一道門檻。

　　從中國(guó)冰箱市場(chǎng)來(lái)看，新品牌未來(lái)有望躋身到強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至進(jìn)入到第一軍團(tuán)，市場(chǎng)格局或?qū)⒂伤睦先伦兂晌遄愣αⅰW馬和晶弘未來(lái)還將持續(xù)并購(gòu)。

　　今年4月份，結(jié)束了與美的租約的榮事達(dá)正式回歸合肥三洋懷抱，而此番回歸，成為合肥三洋多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要一步。時(shí)隔僅4個(gè)月，惠而浦以34億元將合肥三洋51%的股份收編。入主合肥三洋是惠而浦重返中國(guó)市場(chǎng)的再次嘗試。接手合肥三洋后，惠而浦在華將擁有四個(gè)品牌，勢(shì)必會(huì)成為中國(guó)家電行業(yè)內(nèi)的一支勁軍，實(shí)力不可小覷。惠而浦的回歸將加劇我國(guó)白電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也會(huì)加速本土家電企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步伐。

　　而三洋品牌也將有可能淡出中國(guó)市場(chǎng)。三洋產(chǎn)品目前銷量居前，短期仍舊不能丟掉。帝度是合肥三洋自己的“孩子”，需盡快扶持長(zhǎng)大。目前合肥三洋面臨的首要問(wèn)題是，如何將三洋、帝度、惠而浦的產(chǎn)品和品牌定位處理好。

　　對(duì)于多品牌路線的美的集團(tuán)而言，美的、小天鵝品牌的共存共生，如何清晰定位實(shí)現(xiàn)多條腿走路成為業(yè)內(nèi)企業(yè)共同的考驗(yàn)。

來(lái)源: 證券日?qǐng)?bào) 賈 麗

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