剖析禮品營銷未來“五大化”趨勢

　　禮品營銷的發(fā)展有兩個階段，第一個階段是以旅游地紀念品和地方特產當做禮品的階段；第二個階段由保健品行業(yè)率先發(fā)起的禮品營銷，禮品營銷進入推銷時代。從目前的市場發(fā)展程度看，禮品營銷已經真正進入了營銷時代——一個任何產品都能成為禮品的時代。做禮品市場以往的推銷手段正在逐漸失去效用，企業(yè)如果不能發(fā)現并引導需求，那么不僅會錯失這塊大蛋糕，而且會像從前很多不懂得轉變的老品牌一樣，直接失去競爭力。想要保持產品優(yōu)勢，企業(yè)一定要了解趨勢。



　　主題化



　　產品的主題化由文化內涵和可供贈禮者向被贈禮方講述的故事組成，其內涵就是指產品本身具備的人文屬性，而人文屬性的發(fā)現就是產品自身的故事性。這種故事性可以加強被贈禮者的代入感，而這種代入感會通過贈禮者的講述實現，這一過程是拉近“禮品”雙方的方式，因此會被贈禮者認同。送禮品的最初意義是一種情感的表達，隨著社會物質生活水平的提高，送禮的經濟意義會逐漸向社會意義回歸，人們之間的禮品是對人際關系的一種改善和促進，是一種感情的交流而非物質的交換，因此，產品要想以禮品作為自己的定位，首先要做的就是豐富品牌的情感內涵。



　　主題化營銷實際上是對旅游地紀念品購買心理的一種變形和利用。很多旅游勝地的紀念品，如瑞士的“鐘表、軍刀、巧克力”，東北的“人參、鹿茸、貂皮”，一方面是因為產品本身是特產，更深層次的原因是因為人們的旅游心理就是要體會別人的生活，購買這些紀念品的目的就是一種“移情”效應。未來禮品營銷的主題化就是這個意思，人們購買禮品是在其使用價值的基礎上，其人文價值滿足的是消費者的精神需求。



　　主題化營銷的策略：結合歷史，適宜有品牌歷史的產品，深挖自己的歷史，并將歷史現代化、厚重化，特別要注意產品的包裝與設計，使產品能夠在一定角度反映所在行業(yè)或者所在地區(qū)的歷史軌跡（比如水井坊）；具備人文性，以人為本。能夠反映一個特定的風土人情的風貌，可以利用一些大家慣常的民俗、節(jié)日文化、吉祥文化為主題去開發(fā)一些產品或者對產品定位（比如人頭馬、柳州的工藝小官才）；多講故事，很多特產和老字號都有自己的故事，這一點可以參照古玩行的做法。



　　人格化



　　心理學實驗證明，人的理性是有限度的，并且人在情感情緒變化的時候，更容易產生購物行為。消費心理學中很多模式（愛達模式等），都有“注意”，這一項實際上是要產品和消費者之間產生一種情緒上的共鳴。產品本身是工業(yè)生產線上生產的工業(yè)用具，但是品牌不同，品牌是對產品賦予社會化的痕跡。現在很多的企業(yè)在做這方面的努力，如以歡樂為定位的彩虹糖，以人生的酸甜苦辣為定位的口香糖，以善居家為定位的廚具產品，以旺為定位的小食品等。



　　人格化趨勢，其根源在于現階段情緒的虛擬性，因為后現代社會的科層化，人際之間社會關系的薄弱化，人們缺乏表達和宣泄情緒的現實途徑。禮品的人格化和情緒化會替代贈禮者幫助受贈方進行情緒的表達和宣泄。



　　人格化營銷的策略也有很多，比如將情緒轉為購買力，品牌可以提倡正面情緒，抵制或者化解負面情緒；比如將產品本身賦予某種情緒，這適合很多公仔、玩偶或者將品牌的吉祥物賦予不同的情緒；比如以人生不同階段的心理狀態(tài)為依據，針對消費者可能遇到的境遇，將產品的品牌與人們的情感關聯起來，并通過多種宣傳方式廣為傳播。將產品人格化，適宜于購買者對被贈禮者的一種情感表達，也是一種幫助消費者降低禮品選購成本的定位方式。



　　電子化




　　在網絡化時代，網絡生活和現實生活息息相關，人們會通過網絡交流，會在網絡上獲取信息，而各種購物平臺的支付手段的成熟和快遞行業(yè)的迅猛發(fā)展，已經深刻地影響了當下的商業(yè)模式——只要你想開網店，只要做好宣傳并與快遞物流行業(yè)簽到合同，是沒有多余的門檻的，這里不贅述。



　　產品的定位，實際上就是為產品貼上標簽，但是如果這個標簽在網絡上都不被認同，那就等于沒有這個標簽。產品的電子化要求禮品營銷必然電子化。禮品營銷電子化已經成為趨勢，因為很多企業(yè)都已經著手這么做了：故宮博物館的小紀念品網上開售，新疆某堅果企業(yè)在卓越推出新年禮包，武漢周黑鴨推出自己的網店，金立推出自己的網店，多種產品上了橡果國際的平臺……凡此種種，不一而足。



　　禮品營銷的電子化，有以下幾個要求：一是企業(yè)不僅提供產品，更要向消費者提供贈禮過程的解決方案；二是企業(yè)的產品的設計和廣告語符合網絡化審美；三是企業(yè)除了要有專有的禮品頁面和方案提供，更要塑造自己的網絡形象，如淘寶體、凡客體這樣的模式化廣告語，是極具影響力和煽動力的。



　　獨立化



　　如果企業(yè)的產品品牌就是以禮品作為定位，不論其產品是對組織市場還是對普通消費者，那么其市場部本身就是禮品營銷事業(yè)部。如果企業(yè)產品的定位上，僅針對某一部分群體或者在某一個時段將其作品禮品進行定位，那么就要看市場的大小，如果市場規(guī)模夠大，并且企業(yè)的產品固有產品需要做包裝—設計—宣傳—渠道上一系列的變化，或者是禮品營銷需要常態(tài)化（規(guī)律化）進行，那么成立獨立事業(yè)部是必要的，反之則是不必要的。如果產品僅在節(jié)假日被其他組織團購或者大宗購買，那么大客戶部就能解決這個問題；如果企業(yè)的一部分產品是針對消費者進行定制化的禮品營銷和定位，而且需要對各部門進行協調，那么只需要成立一個協調部門而不是一個獨立部門。



　　聯合化



　　禮品營銷的聯合化，實際上是異業(yè)營銷的另一個思路。這是得益于大禮包的概念，消費者希望通過一站式購物或者關聯的購物節(jié)省時間成本，但是這要求聯合的兩家企業(yè)的產品是互補產品，而其目標消費者是近似群體，這樣的營銷方式實際上是設定了一個市場進入的門檻，通過組合變?yōu)樾詢r比更高的禮品組合。比較常見的如軍刀、打火機和皮具的組合，可以是同一品牌，也可以是不同品牌的組合，但是他們針對的都是對其產品有需求的男性消費群體，而其針對的購買者則是男士的伴侶、戀人或者親屬。



　　禮品營銷的聯合化的要素與異業(yè)營銷的要求幾乎相同，唯一需要注意的就是禮文化如何注入其產品組合，因為很多產品雖然互為互補產品，但是不一定適宜在同一個時間段或者情境下送出。



　　不論是通過定位、細分將產品的文化內涵賦予禮品的基因，還是作為組織市場的禮品產業(yè)鏈的一環(huán)，任何決策都要有“禮”有據，給客戶和消費者一個好的“禮由”，才會獲得市場的青睞。

來源: 《銷售與市場》禮品版 　劉旭明

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