家居行業(yè)回暖幾成定局 渠道下沉趨勢明顯

　　2013年對于整個(gè)家居行業(yè)是意義非凡的一年。作為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，與民生亦息息相關(guān)，家居業(yè)的整體發(fā)展水平已經(jīng)逐漸成為衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平和幸福感的重要標(biāo)志。

　　1998年，住房制度改革正式開始，房地產(chǎn)行業(yè)步入了發(fā)展的快車道。作為與其緊密相關(guān)、周期又滯后1~2年的下游行業(yè)，家居業(yè)在2000年左右迎來了“黃金十年”發(fā)展期。

　　進(jìn)入2011年，由于房地產(chǎn)行業(yè)全面持續(xù)調(diào)控，家居行業(yè)“淡”字當(dāng)頭。無論是生產(chǎn)企業(yè)還是終端商家，經(jīng)營狀況都出現(xiàn)了不同程度下滑，而“潮水退去才知道誰在裸泳”，此前采取粗放式發(fā)展的家居企業(yè)情況更為惡劣。

　　越是生存能力受到挑戰(zhàn)時(shí)，企業(yè)越是需要在生產(chǎn)方式、管理架構(gòu)、營銷手法等方面進(jìn)行變革。3年以來，家居企業(yè)不斷進(jìn)行著調(diào)整和洗牌，而隨著房地產(chǎn)剛性需求的釋放和企業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，2013年家居行業(yè)強(qiáng)勢回暖，并呈現(xiàn)出幾大較為明顯的特征。

　　行業(yè)回暖幾成定局

　　用“寒消春至”來形容家居行業(yè)今年的走勢正相適宜。

　　據(jù)商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)BHI，從今年低谷的2月至今，我國建材家居裝飾裝修材料市場行情一路走高，4~10月期間一直處于較高的區(qū)位，甚至在傳統(tǒng)銷售淡季也繼續(xù)保持上升態(tài)勢。

　　消費(fèi)終端環(huán)境改善是其中一項(xiàng)重要原因。

　　在紅星美凱龍董事長車建新看來，從2010年到2012年社會消費(fèi)品零售消費(fèi)總額從15.7萬億增長至20.7萬億，內(nèi)需拉動中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢增長，同時(shí)也為家居業(yè)創(chuàng)造了良好的外部消費(fèi)環(huán)境。

　　其次，房地產(chǎn)市場的好轉(zhuǎn)也帶動了家居行業(yè)的上漲。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年我國65個(gè)主要城市的商品房銷售面積比上一年增長34.2%，而這意味著2013年新房裝修將會有較大的增長。

　　此外，家居企業(yè)主動出擊、積極調(diào)整也成為其順利“過冬”的重要手段。

　

　　以紅星美凱龍為例，在行業(yè)整體陷入低迷、單個(gè)企業(yè)的應(yīng)對顯得勢單力薄之時(shí)，紅星美凱龍從年初開始便密集開展了“聚商”活動，集全行業(yè)、多品牌廠商之力，整合優(yōu)勢資源抱團(tuán)出擊，獲得了良好市場反響。

　　另外，家居廠商在原創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、渠道拓展、營銷手段改進(jìn)等方面齊齊發(fā)力，激發(fā)了企業(yè)內(nèi)生動力，找到了新的增長點(diǎn)。

　　日益成熟的家居行業(yè)

　　中國家居行業(yè)在過去30年間經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展。

　　1978年，中國家具建材消費(fèi)總額僅20億元，而2008年這一數(shù)值已達(dá)到7000億元。市場規(guī)模激增了350倍。

　　根據(jù)中國家具協(xié)會數(shù)據(jù)，截至去年年底，我國家具行業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)突破萬億大關(guān)，達(dá)1.13萬億元，連續(xù)五年成為世界家具生產(chǎn)和消費(fèi)第一大國。

　　隨規(guī)模的擴(kuò)大，家居產(chǎn)業(yè)的地位也隨之不斷提升，目前已成為僅次于房地產(chǎn)、汽車、食品的第四大類消費(fèi)品，在國民經(jīng)濟(jì)中開始占據(jù)重要地位。

　　另一方面，家居行業(yè)的細(xì)分程度也日益加深，地板、床墊、衛(wèi)浴、壁紙等子品類均出現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先的品牌，規(guī)模、影響力也在不斷擴(kuò)大。而細(xì)分品牌數(shù)量越是龐大，反而越是需要一個(gè)囊括大量品類和品牌的綜合性賣場來提供有序的陳列和營銷，大型家居生活廣場應(yīng)時(shí)而生。

　　在此基礎(chǔ)上，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升?！?012中國家居產(chǎn)業(yè)百強(qiáng)企業(yè)研究報(bào)告》顯示，家居制造類百強(qiáng)企業(yè)2011年的總資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到16.6億元，同比大增19.15%。

　　近兩年“過冬”的過程中，越來越多的家居企業(yè)選擇主動調(diào)整、尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，智能家居的火熱興起、“泛家居需求”的深入挖掘、線上線下聯(lián)動的模式調(diào)整等均屬此列。

　　歷經(jīng)了高速狂飆和行業(yè)低谷的洗練，家居企業(yè)日益成熟，業(yè)態(tài)也逐步完善。

　　下沉趨勢明顯

　　與其他制造行業(yè)相似，渠道下沉也是家居企業(yè)近年來的發(fā)展趨勢。

　　隨一二線城市的市場日漸飽和，正處于城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的三四線城市乃至周邊縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的需求反在不斷增加。有數(shù)據(jù)顯示，2012年一二線市場的家具銷售下滑高達(dá)50%，而低線市場的銷售額反而大幅攀升。

　　另外，高端市場租金、人工等成本的高企也是倒逼家居企業(yè)“外逃”的重要因素。

　　為順應(yīng)這一趨勢，家居賣場紛紛向二三線城市擴(kuò)張，紅星美凱龍今年新開商場絕大多數(shù)位于一線城市以外地區(qū)。

　　在今年年初“聚商”促銷活動中，二三線城市銷售額呈“暴漲”態(tài)勢，部分商場單日商戶銷售總額甚至超過3000萬、增幅超過35倍。

　　在這樣的趨勢下，加之房地產(chǎn)等上游行業(yè)的升溫和終端消費(fèi)的提振，家居產(chǎn)業(yè)將迎來下一輪漲潮。車建新表示，2013年整個(gè)家居業(yè)或?qū)⒂瓉?0%以上增幅，中國裝飾協(xié)會會長馬挺貴也曾表示，明年起，每年家居產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將超兩萬億元人民幣。

　　值得注意的是，發(fā)展之路也并非一馬平川，渠道下沉中的業(yè)態(tài)調(diào)整、電商沖擊下的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變等不確定因素仍然無法繞開，家居企業(yè)仍要苦練內(nèi)功、“合縱聯(lián)營”，提高行業(yè)品質(zhì)，造福社會和消費(fèi)者。第一財(cái)經(jīng)日報(bào)

來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào)

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