傳統(tǒng)零售商O(píng)2O陣痛：線上線下渠道難打通

　　天貓雙11提出的O2O戰(zhàn)略，將戰(zhàn)火從線上引到線下。近日，據(jù)中國(guó)家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣(mài)場(chǎng)如居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦等近日聯(lián)合簽署了《中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》，聯(lián)合抵制天貓。

　　《意見(jiàn)》指出：“不能變相讓賣(mài)場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，不能讓經(jīng)銷(xiāo)商成為電商的線下搬運(yùn)工;廠家和商戶在線上開(kāi)展低價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，要向賣(mài)場(chǎng)等主要合作伙伴進(jìn)行通報(bào)并將賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格調(diào)至與線上一致;不許通過(guò)電商移動(dòng)POS將賣(mài)場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易?！?/p>

　　這是電子商務(wù)快速發(fā)展以來(lái)，線上線下渠道之間首次正面沖突。

　　對(duì)此，天貓方面回應(yīng)：“把天貓擋在外面沒(méi)有任何意義，別把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)擋在外面?！?/p>

　　實(shí)際上，這些傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)并非抗拒電子商務(wù)，而是抗拒其他電子商務(wù)平臺(tái)。紅星美凱龍擁有自己的電子商務(wù)平臺(tái)紅星美凱龍星易家，居然之家也將上線自己的電子商務(wù)平臺(tái)。可以想象，未來(lái)這些傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)與自身電子商務(wù)平臺(tái)將打通實(shí)現(xiàn)自身的O2O。

　　但是，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)不太可能入駐天貓。傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)這種商業(yè)地產(chǎn)模式，和天貓扮演著相同的角色：經(jīng)營(yíng)流量，盈利模式是收取租金和流水倒扣。傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)提供的價(jià)值即在于，為商家提供銷(xiāo)售地點(diǎn)?！叭绻t星美凱龍都去天貓賣(mài)，商家還有必要通過(guò)紅星美凱龍來(lái)賣(mài)嗎?沒(méi)有道理。”一位家居行業(yè)人士稱。

　　雙方根本的沖突在于利益分配。如果天貓用戶到線下家居賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物，使用線下賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)資源，使用電商移動(dòng)POS進(jìn)行交易，卻沒(méi)有給線下賣(mài)場(chǎng)“好處”，則直接觸動(dòng)了賣(mài)場(chǎng)的利益。

　　分析人士認(rèn)為，在天貓O2O過(guò)程中，關(guān)鍵是利益分配。雙方矛盾調(diào)和的關(guān)鍵是找到新的利益分配模式。

　　天貓O2O觸動(dòng)傳統(tǒng)渠道利益

　　這場(chǎng)抵制風(fēng)波的導(dǎo)火索是天貓 O2O。

　　天貓雙11提出O2O戰(zhàn)略，除了線上促銷(xiāo)，還覆蓋了很多傳統(tǒng)品牌的實(shí)體門(mén)店，包括Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰、海爾等300多家品牌線下3萬(wàn)家門(mén)店。此外，銀泰與天貓宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同探索O2O。

　　家居家紡網(wǎng)上商城優(yōu)雅100創(chuàng)始人陳騰華微博認(rèn)為，線下家居賣(mài)場(chǎng)之所以抵制，原因在于觸動(dòng)了線下賣(mài)場(chǎng)的利益。賣(mài)場(chǎng)的盈利模式是收取租金和流水倒扣，如果線下家居賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的品牌商支持掃二維碼，并安裝POS機(jī)，將用戶付款直接刷到支付寶，而這部分交易額沒(méi)有給線下賣(mài)場(chǎng)流水倒扣，則直接觸動(dòng)線下賣(mài)場(chǎng)的利益。

　　天貓與銀泰合作并沒(méi)有公布利益分配等細(xì)節(jié)。陳騰華認(rèn)為，如果銀泰可以從轉(zhuǎn)到線上的交易額中拿到流水倒扣，將是為銀泰帶來(lái)的利益之一，相當(dāng)于為銀泰解決了用戶排隊(duì)付款的問(wèn)題。

　　退一步講，如果不涉及利益分成，對(duì)于銀泰還存在另外的意義，即通過(guò)線上下單線下自提，銀泰可以獲得人流。

　　但對(duì)于傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，看不出明顯的利益。首先，與服裝、百貨不同，家具屬于大件商品，并不適合自提，線上往線下引流在大家具領(lǐng)域基本不成立;從線下19家家居賣(mài)場(chǎng)抵制來(lái)看推測(cè)，天貓與線下賣(mài)場(chǎng)也并沒(méi)有談利益分配問(wèn)題。

　　此外，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)也不太可能入駐天貓。傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)是商業(yè)地產(chǎn)的平臺(tái)模式，由商家入駐，和天貓的角色相同?！皩?duì)于紅星美凱龍等傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有入駐天貓的價(jià)值。因?yàn)榧揖悠放粕炭梢匀腭v天貓，而沒(méi)有必要通過(guò)紅星美凱龍的店入駐天貓。”陳騰華說(shuō)。

　　“如果紅星美凱龍都去天貓賣(mài)，商家還有必要通過(guò)紅星美凱龍來(lái)賣(mài)嗎?沒(méi)有道理?！奔壹徠放拼髽憔W(wǎng)CEO王治全同樣認(rèn)為。

　　陳騰華認(rèn)為，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的線上部分只能自己做，而沒(méi)有太大的動(dòng)力和天貓合作?！翱梢韵胂缶尤恢液图t星美凱龍將自身的家居電商平臺(tái)和線下打通。既然用戶想從線上買(mǎi)東西，那就提供線上這個(gè)選項(xiàng)?！?/p>

　　“天貓O2O實(shí)際是拿別人offline的資源，往自己的online資源上轉(zhuǎn)，但又沒(méi)有明確說(shuō)出，對(duì)線下資源有什么好處。在傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的場(chǎng)地上，為天貓產(chǎn)生銷(xiāo)售額，對(duì)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)確實(shí)是挺大的挑戰(zhàn)?！币晃患揖蛹壹徠放苿?chuàng)始人認(rèn)為。

　　線上線下渠道沖突加劇

　　華平投資顧問(wèn)黃若認(rèn)為，在線上，用戶被幾個(gè)大的電商公司握在手里，這是對(duì)線下零售比較恐怖的事情。

　　而隨著天貓O2O的深入，線上線下利益沖突或?qū)⑦M(jìn)一步加劇。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)總編賈鵬雷認(rèn)為，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)抵制天貓有幾個(gè)前提：一是在家居行業(yè)，線下賣(mài)場(chǎng)仍是家居的主要銷(xiāo)售地，幾家大的線下賣(mài)場(chǎng)，對(duì)家居行業(yè)有非常強(qiáng)的控制力，才有實(shí)力去與天貓“叫板”;

　　二是家居行業(yè)的線下體驗(yàn)不可替代。家居的購(gòu)買(mǎi)決策流程比較負(fù)責(zé)，涉及搭配、物流、安裝等環(huán)節(jié)。

　　但另一方面，19家連鎖或區(qū)域大賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓，也反映出傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道與電商的沖突加劇，正在應(yīng)對(duì)電商帶來(lái)的沖擊。

　　分析認(rèn)為，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)沖擊有兩種方式：

　　一是服務(wù)升級(jí)，體現(xiàn)差異化。華平投資顧問(wèn)黃若認(rèn)為，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)可以借鑒電影院的模式。在有了DVD、VCD、網(wǎng)絡(luò)視頻后，電影院并沒(méi)有消亡，而是進(jìn)行變革，服務(wù)升級(jí)，提供舒適的觀影環(huán)境、良好音像效果，周邊銷(xiāo)售爆米花飲料，同時(shí)價(jià)格電影票售價(jià)?！半娪霸好媾RDVD沖擊后升級(jí)換代的措施，是值得家居大賣(mài)場(chǎng)參考和借鑒的。”

　　二是O2O。此前，多家傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)皆推出了自己的電商平臺(tái)，但雷聲大雨點(diǎn)小。據(jù)家居行業(yè)人士透露，多家傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)將加大對(duì)自身電商平臺(tái)的投入，未來(lái)探索O2O的模式。

　　實(shí)際上，除了自建電商平臺(tái)，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)與天貓的矛盾并非不可調(diào)和。陳騰華認(rèn)為，關(guān)鍵是找到供應(yīng)的模式?！安灰欢ň窒拊诂F(xiàn)有利益的分配。傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的盈利模式是租金+流水倒扣，這部分轉(zhuǎn)到線上的交易額，未必非要給流水倒扣，關(guān)鍵是找到新的利益分配合適，對(duì)傳統(tǒng)線下賣(mài)場(chǎng)具有戰(zhàn)略意義?！?/p>

來(lái)源: 騰訊科技 王可心

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