沖刺年底業(yè)績(jī) 彩電企業(yè)“實(shí)戰(zhàn)”高端市場(chǎng)

　　彩電企業(yè)此次高端戰(zhàn)略“雷聲小，雨點(diǎn)大”。在業(yè)績(jī)壓力之下，彩電企業(yè)動(dòng)作尤為迅速。

　　彩電企業(yè)高端市場(chǎng)暗自發(fā)力

　　和以往不同，此次彩電企業(yè)提出高端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略異常低調(diào)。創(chuàng)維中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心的大區(qū)經(jīng)理會(huì)議在深圳閉門(mén)舉行，會(huì)后一位大區(qū)經(jīng)理向北京商報(bào)記者透露，目前創(chuàng)維正在為年底的促銷(xiāo)旺季備貨。和以往不同的是，4K面板在整體采購(gòu)量中的占比大幅提升。這種調(diào)整是受“十一”黃金周產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)影響，今年“十一”創(chuàng)維售出的產(chǎn)品中4K電視比例提升至15%，部分城市已經(jīng)達(dá)到20%。創(chuàng)維集團(tuán)副總裁劉棠枝告訴北京商報(bào)記者，“4K電視出貨量迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)超出了所有行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，增長(zhǎng)勢(shì)頭非常明顯，創(chuàng)維將堅(jiān)持4K產(chǎn)品的投入”。

　　創(chuàng)維側(cè)重4K,長(zhǎng)虹則在曲面電視市場(chǎng)率先發(fā)力。日前，長(zhǎng)虹推出國(guó)產(chǎn)品牌的首款55英寸曲面電視，并采用了OLED液晶面板。此款電視在對(duì)亮暗場(chǎng)層次、灰階邊緣過(guò)渡、運(yùn)動(dòng)圖像拖尾、360°彩色還原等方面的能力都有提升。中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，明年底，中國(guó)彩電市場(chǎng)55 英寸及以上尺寸的產(chǎn)品銷(xiāo)量中曲面電視占比將達(dá)15%，成為主流彩電品牌的核心高端產(chǎn)品。長(zhǎng)虹多媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理葉洪林表示，此款電視是長(zhǎng)虹高端產(chǎn)品陣營(yíng)中比較有代表性的新品，之所以推出這樣的產(chǎn)品不僅是為了緊跟產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，也為了改變之前靠走量的銷(xiāo)售模式，轉(zhuǎn)而以提升產(chǎn)品的附加值來(lái)增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　價(jià)格戰(zhàn)不再是法寶

　　彩電企業(yè)提出轉(zhuǎn)型則意味著將逐步拋棄低價(jià)攬客的方式。隨著樂(lè)視、小米等電商企業(yè)的加入，今年上半年彩電價(jià)格戰(zhàn)再度興起。依靠電商渠道優(yōu)勢(shì)，新興彩電企業(yè)不斷開(kāi)出低價(jià)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)疲于應(yīng)對(duì)。

　　不過(guò)盡管彩電企業(yè)賠本賺吆喝，然而低價(jià)對(duì)市場(chǎng)的刺激作用卻并不明顯。奧維咨詢(xún)總裁文建平認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)廠(chǎng)商不斷翻新低價(jià)戰(zhàn)略顯得很麻木，一方面是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)過(guò)于頻繁，消費(fèi)者在任何時(shí)間都可以入手高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。一有降價(jià)刺激消費(fèi)者就出手的局面難以再現(xiàn)。此外彩電市場(chǎng)需求是改善性的，消費(fèi)者更傾向于選擇高附加值的產(chǎn)品。在這樣的背景之下，價(jià)格戰(zhàn)變得意義甚微。

　　主流彩電品牌均意識(shí)到了這一趨勢(shì)，本月初樂(lè)視聲稱(chēng)推出“擊穿價(jià)格底線(xiàn)”的50英寸智能電視，傳統(tǒng)彩電企業(yè)再未跟進(jìn)。

　　此外，若想盈利，單品低毛利銷(xiāo)售就必須保證上量。但實(shí)際上從今年6月節(jié)能惠民政策退出后，彩電市場(chǎng)就一直不景氣。各主流彩電企業(yè)6月的彩電出貨量環(huán)比均出現(xiàn)大幅下滑。表現(xiàn)最明顯的就是32英寸入門(mén)級(jí)液晶電視，部分彩電廠(chǎng)商的32英寸液晶電視庫(kù)存甚至達(dá)到數(shù)百萬(wàn)臺(tái)。Displaysearch研究報(bào)告指出，政策退出后，整個(gè)彩電行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)出貨量環(huán)比大幅下降又緩慢回升的過(guò)程，但到8月依然沒(méi)有恢復(fù)到四五月的水平。

　　沖刺年底業(yè)績(jī)

　　銷(xiāo)量不及往年，企業(yè)寄希望于高端產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)補(bǔ)虧。投入力度在一定程度上是為了彌補(bǔ)三季度彩電市場(chǎng)的慘淡局面。盡管三季報(bào)尚未發(fā)布，不過(guò)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，彩電企業(yè)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)同比和環(huán)比將會(huì)有很大下滑。在剛剛結(jié)束的“十一”黃金周，主流彩電品牌市場(chǎng)表現(xiàn)平平。創(chuàng)維集團(tuán)新聞發(fā)言人李從想表示，上半年節(jié)能惠民政策結(jié)束之際，銷(xiāo)量翹尾透支了三季度市場(chǎng)需求，但憑借高端化全年業(yè)績(jī)?nèi)猿謽?lè)觀(guān)態(tài)度。葉洪林則認(rèn)為，要提升今年長(zhǎng)虹彩電的盈利能力，還得靠產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新的速度。文建平表示，不可否認(rèn)，彩電行業(yè)確實(shí)出現(xiàn)了下滑，除了和節(jié)能惠民政策退出有關(guān)外，還因?yàn)槿ツ辍笆弧秉S金周銷(xiāo)量較高，基數(shù)過(guò)大，才會(huì)出現(xiàn)同比下滑。不過(guò)不可否認(rèn)，目前彩電企業(yè)面臨年度盈利壓力，為了提升利潤(rùn)水平，年底的“突擊”很重要。

　　高端市場(chǎng)流派一分為二

　　彩電企業(yè)高端化目標(biāo)一致，但具體路線(xiàn)卻出現(xiàn)分歧。韓國(guó)的三星、LG等雖然也在布局4K超高清電視，但是由于其在A(yíng)M-OLED面板投入了重金研發(fā)，所以其希望將AM-OLED電視盡快產(chǎn)業(yè)化。創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)企業(yè)以及索尼等日系品牌則在4K布局上有側(cè)重。

　　日系品牌一度將4K作為其反擊韓國(guó)品牌的利器，但由于其定價(jià)過(guò)高導(dǎo)致市場(chǎng)拓展不夠迅速。國(guó)內(nèi)最先推出4K電視的創(chuàng)維市場(chǎng)占有率一度接近50%，但索尼4K電視的市場(chǎng)占有率仍然不足10%。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃應(yīng)該跟哪個(gè)流派也是關(guān)注的焦點(diǎn)。帕勒咨詢(xún)資深董事羅清啟指出，顯然誰(shuí)掌握未來(lái)的技術(shù)趨勢(shì)并率先完成新技術(shù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和布局，誰(shuí)就成為真正的贏(yíng)家，反之即便規(guī)模很大，但是對(duì)技術(shù)趨勢(shì)判斷錯(cuò)誤也可能導(dǎo)致存貨跌價(jià)造成的巨額損失。日本的松下、夏普等都曾經(jīng)因?yàn)榧夹g(shù)判斷失誤或布局緩慢而出現(xiàn)巨虧。彩電企業(yè)要根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇。

　　上游面板市場(chǎng)得甘霖

　　整機(jī)廠(chǎng)商的高端化必能解決上游面板市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)HIS近日發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度電視面板出貨量呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)走勢(shì)，由二季度的 5880萬(wàn)片下滑至5800萬(wàn)片，而去年同期出貨量為6000萬(wàn)片。Displaysearch中國(guó)區(qū)市場(chǎng)研究總監(jiān)張兵表示，“目前主要彩電企業(yè)液晶面板的庫(kù)存將從此前8-10周此時(shí)間的正常消化量的高位下調(diào)到2-3周，恢復(fù)到正常水平，彩電企業(yè)將掀起新一輪的備貨”。

　　之前LGD相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向北京商報(bào)記者表示，未來(lái)將加大高附加值面板的研發(fā)和投入，契合市場(chǎng)需求。文建平認(rèn)為，高端化會(huì)讓面板廠(chǎng)商直接受益，因?yàn)轭l繁的價(jià)格戰(zhàn)，普通液晶面板利潤(rùn)不斷走低。

　　記者手記

　　變革

　　彩電業(yè)最大的紅利

　　每每彩電企業(yè)提及高端化就招來(lái)噓聲一片。在行業(yè)人士眼中，中國(guó)彩電企業(yè)總是一邊感慨變革驅(qū)動(dòng)力不足，一邊提出高端化的戰(zhàn)略。不過(guò)提過(guò)之后，就真正淪為口號(hào)，彩電銷(xiāo)售再度重復(fù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

　　當(dāng)市場(chǎng)空間和利潤(rùn)擊破彩電企業(yè)的心理底線(xiàn)后，壓力之下，動(dòng)力無(wú)窮。彩電企業(yè)高端市場(chǎng)大規(guī)模的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)才正式開(kāi)始。按照供給學(xué)派的觀(guān)點(diǎn)，供給創(chuàng)造需求。正如蘋(píng)果的iPhone和iPad，以及今年大熱的phablet平板電腦和手機(jī)的混合品，在被供給之前是根本談不上需求的。對(duì)它們而言，毫無(wú)疑問(wèn)是供給創(chuàng)造了需求。彩電行業(yè)也是如此，曲面電視、云電視的出現(xiàn)拉動(dòng)了消費(fèi)能力的提升。對(duì)此，創(chuàng)維集團(tuán)有限公司總裁楊東文深有感觸，在云電視、4K電視市場(chǎng)尚未打開(kāi)之際，創(chuàng)維2012年就著手高端化，今年9月其3D電視和智能云電視的市場(chǎng)占有率達(dá)到25%，4K電視市占率一度接近50%，的確是產(chǎn)品創(chuàng)新拉動(dòng)了市場(chǎng)需求。

　　無(wú)疑，中國(guó)家電企業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。出口、城鎮(zhèn)化釋放了“中國(guó)制造”的能量，成為拉動(dòng)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)迅速增長(zhǎng)的引擎。然而在經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，中國(guó)家電企業(yè)更應(yīng)走出一條新路子。如果彩電企業(yè)有足夠的勇氣和智慧，在內(nèi)需和對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)有可能放緩甚至乏力的背景下，借勢(shì)加快內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，化危機(jī)為機(jī)遇，可謂幸事。

　　“改革貴在行動(dòng)，喊破嗓子不如甩開(kāi)膀子?！弊兏锸冀K是彩電企業(yè)握在手中的紅利。反思是為了更好的進(jìn)步，高端化之外，中國(guó)彩電行業(yè)還有許多問(wèn)題待解決。高端化不是改革的終點(diǎn)，而應(yīng)是一個(gè)新的起點(diǎn)。

來(lái)源: 北京商報(bào) 孫聰穎

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