家居行業(yè)的回暖能持續(xù)多久？

　　“這是最好的時代，也是最壞的時代;這是希望的春天，也是絕望的冬天?！?br>

　　用狄更斯的這句名言形容目前國內(nèi)家居賣場的生存狀態(tài)似乎再合適不過。

　　在剛剛過去的“十一”促銷活動中，紅星美凱龍全國的銷售總額突破45億元，同比增長超過15%，這一數(shù)字讓沉寂已久的家居市場重新振奮起來。在經(jīng)歷了2012年的跌宕起伏之后，家居賣場正在進入回暖期。

　　但是，業(yè)內(nèi)人士認為，過于單一的盈利模式，以及與房地產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)的特性，讓家居行業(yè)的回暖能持續(xù)多久成為一個未知數(shù)。

　　據(jù)媒體報道，住建部等部門近期將對成都等地樓市進行調(diào)研，目的在于收集相關(guān)信息，總結(jié)各地調(diào)控樓市的經(jīng)驗教訓(xùn)。該消息讓十八屆三中全會后房地產(chǎn)調(diào)控升級預(yù)期可能性變得更大。

　　家居業(yè)回暖?

　　中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布的8月全國建材家居景氣指數(shù)BHI顯示，該指數(shù)今年以來首次出現(xiàn)同比上漲，顯示出房地產(chǎn)剛需釋放后的暖意。

　　事實上，自去年年底開始，房地產(chǎn)開發(fā)商的拿地?zé)嶂匦鲁霈F(xiàn)，各地頻現(xiàn)許久不見的“地王”。而家居行業(yè)因家裝特性，往往比樓市走勢滯后約10個月。

　　但不可否認的是，大型家居賣場近年來銷售額的突飛猛進與其跑馬圈地、大肆擴張不無關(guān)系。

　　據(jù)統(tǒng)計，即使是在行業(yè)低迷的2012年，全國仍有多家家居賣場競相開業(yè)。據(jù)媒體報道，僅去年一年左右時間，第六空間、東莞家具城、伊賽特、華東國際建材中心、居然之家等家居賣場紛紛進駐合肥市場。

　　今年，集美家居北京燕郊店正式開業(yè)，據(jù)媒體報道，集美家居方面表示，包括燕郊店，集美家居今年將會新開4家店。而此前宣布“百店計劃”的居然之家方面也公開表示，到今年年底之前，居然之家分店數(shù)量將會從現(xiàn)有的70余家增長到近百家，百店連鎖目標(biāo)將提前3年完成。

　　在2013中國家具營銷及設(shè)計大會論壇上，中國家具協(xié)會理事長朱長嶺算了一筆賬：紅星美凱龍目前在全國有118家店，居然之家有75家店，“如果每家店能達到10萬平方米，那就是2000萬平方米的規(guī)模?！?br>

　　中國建材流通協(xié)會常務(wù)副會長秦占學(xué)進一步告訴《第一財經(jīng)日報》，目前建材家居市場總體過剩，部分大中城市甚至出現(xiàn)了2個人維持1平方米賣場租金、人工、利潤的局面。

　　市場飽和、消費低迷，牽出了家居賣場的一大弊病——以收取租金為主的單一盈利模式。這一“靠天吃飯”的商業(yè)邏輯在搭上房地產(chǎn)高速發(fā)展列車時尚可維持，但在地產(chǎn)行業(yè)增速減緩、終端消費不振時卻容易出現(xiàn)租金回收困難、資金鏈斷裂的局面。

　　據(jù)記者不完全統(tǒng)計，近年來，紅星美凱龍、居然之家、東方家園、吉盛偉邦、月星家居等賣場關(guān)閉的門店數(shù)超過20家，其中僅東方家園便關(guān)閉了12家門店。

　　再加上商品房裝修形態(tài)變化、電商沖擊等因素的疊加影響，家居賣場不得不走上轉(zhuǎn)型之路。

　　作為家居建材市場的風(fēng)向標(biāo)，房地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)吹草動都會引起下游建材家具的波瀾。

　　因此，盡管近期“家居行業(yè)回暖”的聲音不絕于耳，但即將召開的十八屆三中全會還是給這輪回暖增加了不小的變數(shù)。

　　不少業(yè)內(nèi)人士呼吁，新一批房產(chǎn)稅試點方案應(yīng)有所不同，不僅需提高稅率，也應(yīng)擴大征收范圍，相關(guān)專家也預(yù)測，會后房地產(chǎn)調(diào)控升級預(yù)期或趨濃。

　　但頗有意思的是，國家日前出臺的房地產(chǎn)調(diào)控措施對于建材家居市場反而成為利好消息。2013年2月“國五條”出臺后，BHI指數(shù)隨即一路攀升，由2月的77.90迅速升至115.91。

　　秦占學(xué)對記者分析，建材家居市場和房地產(chǎn)的剛性需求息息相關(guān)，不管調(diào)控與否，都要看剛性需求是增長還是下降，以此來判斷建材家居的好壞，“只要預(yù)期房價會上漲，剛性需求反而會提前釋放，刺激建材家居市場的發(fā)展?！?br>

　　但他同時表示，目前整體環(huán)境還是建材家居賣場和產(chǎn)能過剩，在這種大背景下，短期的轉(zhuǎn)暖僅僅是由于某種特定因素刺激房價上漲，使剛性需求提前釋放出來了，而非市場真正進入了良性發(fā)展的軌道。

　　“要真正轉(zhuǎn)好還是得等到供需平衡時再看?！鼻卣紝W(xué)總結(jié)道。

　　業(yè)態(tài)生變，賣場受考

　　盡管紅星美凱龍的國慶銷售數(shù)據(jù)很漂亮，但長假期間，記者走訪多個大型家居賣場發(fā)現(xiàn)，形勢并不像看上去那么樂觀。

　　以位于上海青浦的吉盛偉邦國際家具村為例，在這個占地45萬平方米的家居采購直銷中心里，記者看到偌大的家居館內(nèi)消費者寥寥可數(shù)，稍高樓層、位置較為偏僻的店鋪更是鮮有人問津。

　　同樣的情況還出現(xiàn)在月星家居、剪刀石頭布等賣場中。

　　月星家居一位家具銷售員告訴記者，現(xiàn)在只有過節(jié)打折時人氣還不錯，平時很少有人來，“銷售業(yè)績和去年比沒有增長，租金卻是年年在升，今年每平方米租金都漲到300元/月了?！痹撲N售員表示。

　　“對企業(yè)來說，面對日趨高漲的渠道成本肯定是不滿意，賣出去的產(chǎn)品相當(dāng)于都給‘房東’打工了。但從戰(zhàn)略層面考慮，家居賣場還是主要銷售渠道之一，而且要樹立品牌形象又不得不進賣場，有時候是非常無奈的?！痹撊耸勘硎?。

　　但近年來精裝房、全裝房的迅速發(fā)展似乎讓家居建材品牌找到了新的出路。

　　據(jù)統(tǒng)計，目前精裝房已占全國住房比例的近20%，北京、上海等一線城市的精裝房比例占40%以上，廣州甚至達到了60%。

　　與之相對的工程裝修業(yè)務(wù)也日益受到建材商的重視。以圣象集團有限公司為例，該公司企劃部總經(jīng)理陳治華告訴記者，該公司房地產(chǎn)裝修業(yè)務(wù)的年增長率約為15%，去年的銷售額達6億元。

　　而全裝房、精裝房則意味著家居建材品牌可以繞過賣場，直接與房地產(chǎn)開發(fā)商合作。

　　中投顧問流通行業(yè)研究員申正遠表示，房地產(chǎn)裝修業(yè)務(wù)使得家居建材的流通渠道逐漸改變，大部分家居產(chǎn)品的銷售渠道從家居賣場開始向房地產(chǎn)工程市場轉(zhuǎn)移，甚至有部分賣場也在通過招投標(biāo)的方式獲得房地產(chǎn)上精裝房、全裝房的家居部品。

　　
　　除此之外，商品房裝修形態(tài)的變化還直接對家居賣場“一站式采購”的理念提出了挑戰(zhàn)。

　　相對于毛坯房，購買精裝房和全裝房的消費者由于已經(jīng)完成了大部分裝修，對家居產(chǎn)品的需求也更為碎片化、個性化，以選擇性或補充性采購為主。

　　“這時超級大賣場就不適用了，或許建材超市的業(yè)態(tài)更能符合需求。”秦占學(xué)表示。

　　種種跡象表明，家居賣場依靠場租就能旱澇保收的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

　　多元化嘗試

　　“往上游走”正成為家居賣場的一致認知。

　　利用多年在行業(yè)內(nèi)積累的流通優(yōu)勢，尋找代理商或者生產(chǎn)廠家進行貼牌生產(chǎn)，并最終以“自有品牌”的形式在店內(nèi)出售，這幾乎是所有賣場推出家具、家居品牌的規(guī)律。

　　以剪刀石頭布為例，其推出的家居品牌名為“帝幔整體軟裝·進口家具”，以代理進口家具品牌、出售自有品牌的窗簾壁紙等家居飾品為主要業(yè)務(wù)。

　　2012年6月，吉盛偉邦試水線上線下同步的自有品牌“好易達”。目前，好易達已在線上布局了一個獨立的B2C商城，并在廣州開出了兩家線下的實體體驗店。

　　今年3月，金海馬家居也推出了自有家具品牌“全家福”，搶占板式家具市場。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師歐陽新周對記者表示，家居賣場過去其實只是提供了一個交易場所，但和市場是脫節(jié)的，廠家、經(jīng)銷商、消費者三方面跟賣場經(jīng)營之間的銜接也容易出現(xiàn)問題。

　　“如果賣場自己做家具品牌，減少了中間的流通環(huán)節(jié)，將研發(fā)設(shè)計、采購、銷售和市場直接聯(lián)系起來，對于提升其競爭力大有裨益?！睔W陽新周指出。

　　紅星美凱龍的做法則是“向下延伸”，成立“家倍得”裝潢中心，進軍下游的建筑裝飾行業(yè)。

　　值得一提的是，一位業(yè)內(nèi)人士透露，幾年前紅星美凱龍曾經(jīng)將裝修公司剔除出其家居賣場。直到近年來裝潢行業(yè)規(guī)模漸大，尤其是該企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，也涉足裝修后，這些裝飾品牌才重新入駐，紅星美凱龍還在其官方商城上專門開辟“裝修匯”，號稱聚集“千家裝修公司、萬名設(shè)計師”。

　　如果說向上下游拓展產(chǎn)業(yè)鏈比較穩(wěn)健，那么月星集團和紅星美凱龍的做法則更為顛覆。前者打造“環(huán)球港”購物中心、進軍商業(yè)地產(chǎn)，后者開發(fā)城市綜合體，與原有業(yè)務(wù)均相去甚遠。

　　對此，一位上海本地的家具商向本報表示，脫離行業(yè)本質(zhì)的多元化會導(dǎo)致賣場專業(yè)性下降、失去核心競爭力，“多元化過于寬泛容易適得其反”。

　　尷尬的“觸電”

　　“電子商務(wù)”是家居賣場轉(zhuǎn)型升級中被提及頻率最高的詞匯。

　　相對于其他行業(yè)，家居對于網(wǎng)絡(luò)可謂是后知后覺。但這場晚集趕得并不太順利。

　　以紅星美凱龍為例，其耗資超過1億元的電商平臺“紅美商城”歷經(jīng)了月銷售額僅4萬元、更換高管、改名為“星易家”等風(fēng)波后，目前似乎仍不見起色。

　　此前，針對阿里巴巴董事會主席馬云和萬達董事長王健林對10年后電商在零售市場份額能否超50%而設(shè)的1億元賭局，紅星美凱龍董事長車建新大膽“叫板”：若10年后電商在中高檔零售市場份額超過15%，愿輸給王健林和馬云各1億元。

　　居然之家、吉盛偉邦等家居賣場的電商之路還處于起步階段，線下的“巨無霸”們在線上仍然非常式微，而更多的家居廠商尚在觀望。

　　在歐品家居總經(jīng)理蔣學(xué)順看來，不同于產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，家居行業(yè)的消費往往是消費者到店體驗產(chǎn)品和服務(wù)之后形成的沖動式消費，而“線下的體驗是電商無法取代的”。

　　其次，大件家具的物流配送較為困難，物流成本過高，客單價也非常昂貴。

　　但龐大的網(wǎng)購市場使家居企業(yè)無法放棄這一塊蛋糕。根據(jù)中國行業(yè)咨詢網(wǎng)研究數(shù)據(jù)，2015年中國家居行業(yè)的電子商務(wù)規(guī)模預(yù)計將達2050億元。

　　“體驗性和物流難題都在逐漸解決，這不是障礙，而是一個過程，暫時還不能評價好壞。對家居行業(yè)而言，做電商不要追求贏在起跑線上，而是要贏在終點線。”秦占學(xué)說。

來源：第一財經(jīng)日報 　　作者：李蕾 王馨梓

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