市場恢復性增長 洗衣機高端化步伐加快

　　經(jīng)歷了2012年 “寒冬期”的深度調(diào)整后，2013年的洗衣機市場逐漸獲得恢復性增長，這一增長給了企業(yè)“喘口氣”的機會。2013年9月25日，在由國家信息中心信息資源開發(fā)部聯(lián)合中國家電網(wǎng)在京舉辦的“能效促變·智凈有道——2013中國洗衣機行業(yè)發(fā)展高峰論壇第四屆”上，海爾、美的、三洋、LG、松下、西門子、三星、Candy、TCL等主流品牌的參會人士稍稍舒展的眉頭也傳遞出這一信息。

　　盡管市場呈現(xiàn)復蘇跡象，但是依然疲軟的市場需求、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道變革等所帶來的挑戰(zhàn)，令洗衣機企業(yè)仍然不能徹底放松?！拔阌怪靡桑窈髱啄晗匆聶C行業(yè)將進入以技術(shù)競爭為核心的時期，生產(chǎn)企業(yè)應該從規(guī)模和成本的競爭，轉(zhuǎn)向全面競爭力的競爭，進而提升研發(fā)和服務水平，緊跟市場變化，不斷創(chuàng)新?！?中國家用電器協(xié)會副理事長王雷向與會的洗衣機企業(yè)提出殷切的期望。

　　市場稍有回升

　　“2012年以來，隨著國家出臺拉動內(nèi)需的多項政策陸續(xù)到期以及房產(chǎn)限購政策的延續(xù)，國內(nèi)洗衣機市場進入‘寒冬期’。經(jīng)過一段時期調(diào)整，目前行業(yè)逐漸向平穩(wěn)發(fā)展過渡，市場得以恢復性增長。”國家信息中心信息資源開發(fā)部主任蔡瑩點出2013年1~7月洗衣機整體市場的特點。

　　論壇上發(fā)布的《2013年度中國洗衣機市場白皮書》以下簡稱白皮書顯示，2013年1~7月，國內(nèi)洗衣機整體市場銷售規(guī)模為1930萬臺，出口量為1188萬臺。其中，國內(nèi)重點城市市場洗衣機整體銷量約為1330萬臺，同比增長15.78%，銷售額同比增長23.70%。

　　不同級別的城市均表現(xiàn)出恢復性增長，其中一級市場銷量同比增長16.06%，二級市場銷量同比增長14.38%，三級和四級市場銷量分別同比增長17.22%和15.91%。而在2012年同期，除四級市場略有增長外其余市場均為負增長。

　　不過，在蔡瑩看來，業(yè)內(nèi)對這樣的數(shù)據(jù)增長還不能盲目樂觀，據(jù)他分析，洗衣機市場表現(xiàn)出的恢復性增長是以2012年同期的負增長為前提。與2011年的數(shù)據(jù)相比，今年洗衣機市場整體增長并不理想。此外，企業(yè)還面臨著嚴重的經(jīng)營壓力，今年人工成本的平均增幅在20%左右。

　　此外，2013年洗衣機市場的品牌競爭格局也呈現(xiàn)出微妙的變化。據(jù)蔡瑩介紹，目前排名前三位的洗衣機品牌整體占據(jù)60.02%的市場份額，排名前十位的洗衣機品牌已占據(jù)92.09%的市場份額，這表明洗衣機行業(yè)品牌集中度相對較高。

　　觀察國內(nèi)外洗衣機品牌的市場表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，盡管從整體市場銷量份額來看，國產(chǎn)品牌相比外資品牌具有壓倒性優(yōu)勢，但外資品牌在份額增長、產(chǎn)品定價等方面更能凸顯出競爭優(yōu)勢。

　　白皮書顯示， 2013年1~7月，國產(chǎn)洗衣機品牌銷量占比從去年同期的64.73%降為62.97%，外資品牌銷量占比從35.27%上升到37.03%。同時，外資品牌在保證銷量份額的同時，依然保持了較高的平均價格水平，外資品牌洗衣機產(chǎn)品4240元的平均單價遠高于一線國產(chǎn)品牌2276元的平均單價。這直接導致外資品牌銷售額占比優(yōu)勢明顯，外資品牌銷售額占比由去年同期的46.44%上升到47.77%。

　　在談到對未來洗衣機市場的預期時，蔡瑩表示，未來洗衣機市場增量來源有4個，即自然增長、棚戶區(qū)改造、保障房建設、城鎮(zhèn)化與新農(nóng)村建設。其中，每年的自然增量約有260萬~300萬臺，棚戶區(qū)改造帶來的增量約130萬臺。再算上其他兩方面，每年洗衣機市場的增量在680萬臺左右。

　　對于2013年全年，蔡瑩預測，國內(nèi)重點城市洗衣機市場增幅在11%左右，城市市場洗衣機銷售規(guī)模為2670萬臺，農(nóng)村市場銷售規(guī)模在1200萬臺左右。

　　繼續(xù)高端化進程

　　《電器》記者注意到，2013年洗衣機市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的步調(diào)并未減緩，從滾筒洗衣機的增長情況中可見一斑。白皮書數(shù)據(jù)顯示，2013年1~7月，全自動滾筒洗衣機繼續(xù)保持良好增長態(tài)勢，銷量、銷售額同比分別增長34.22%、34.98%。相比而言，半自動波輪洗衣機量額齊跌幅度較大，其中銷售量同比下滑30.63%，銷售額同比下滑23.98%。與此同時，全自動滾筒洗衣機市場份額繼續(xù)擴大，銷量比例明顯提升，達到35.95%，高于去年同期4.95個百分點。全自動波輪洗衣機銷量比例基本穩(wěn)定，為58.41%，半自動波輪洗衣機銷量比例下降明顯，為5.64%。

　　“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是今年洗衣機市場非常明顯的亮點，隨著洗衣機企業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整深化以及城市市場消費水平的持續(xù)提升，高端洗衣機增長勢頭更為迅猛?！辈态摲Q。

　　記者了解到，蔡瑩提到的高端洗衣機為2500元以上的波輪洗衣機和3000元以上的滾筒洗衣機。白皮書數(shù)據(jù)顯示，2013年，高端洗衣機銷量、銷售額分別增長34.82%和35.99%，此外，高端洗衣機市場銷量占比2013年1~7月已經(jīng)達到30.81%，比2011年同期提升7.66個百分點，比2012年同比提高4.35個百分點。

　　從更為具體的產(chǎn)品特點來看，大容量高端洗衣機日漸走俏。2013年1~7月， 6~7kg的大容量洗衣機銷量占比已從2012年同期的28.08%提升至35.20%，銷售額占比從30.98%提升至37.90%;7kg以上的洗衣機銷量占比從14.98%提升至18.88%，銷售額占比由18.30%提升至23.42%。

　　國美電器白電事業(yè)部副總經(jīng)理金亮提供的國美零售終端統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，7kg以上的波輪洗衣機和8kg以上的滾筒洗衣機的銷售比例，已由2012年的40.62%增長至2013年1~9月的52%?！翱梢灶A見，7kg以上洗衣機將成為未來一段時間內(nèi)市場需求的主流產(chǎn)品?！苯鹆练Q。

　　此外， 10月1日正式實施的洗衣機新能效標準GB12021.4-2013《電動洗衣機能效水效限定值及等級》，在產(chǎn)品耗電量和用水量的限定值要求上向前邁出了一大步，給企業(yè)在高端領(lǐng)域的競爭拓展了空間，同時也對企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、成本控制、市場布局等方面提出了新的挑戰(zhàn)。據(jù)中國家用電器研究院清潔技術(shù)研究所副所長許振剛介紹，根據(jù)新標準，國家質(zhì)量檢測中心的檢測數(shù)據(jù)顯示，目前達到能效1級的洗衣機比例不到10%，達到能效2級的產(chǎn)品比例不到20%。

　　電商的春天或?qū)⑴R近

　　隨著電商渠道的快速發(fā)展，洗衣機渠道變革的腳步也在加快?！熬€上網(wǎng)購已經(jīng)不再是線下傳統(tǒng)渠道的補充，正逐步成長為主流渠道之一。三年后，僅洗衣機電商零售額就將達到124億元?！痹趭W維咨詢總裁喻亮星看來，洗衣機市場電商渠道的春天即將臨近。

　　奧維咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年530億元的家電網(wǎng)購市場中，平板電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)等四類大家電產(chǎn)品約占27.4%，達到137億元。此外，洗衣機在電商渠道零售額的結(jié)構(gòu)占比也正在逐年攀升：2011年占比3.1%，2012年增長至5.7%，2013年預計將達到8.9%，至2016年有望超過20%。

　　中國家電網(wǎng)與奧維咨詢聯(lián)合發(fā)起的《中國網(wǎng)民洗衣機網(wǎng)購需求調(diào)查》的結(jié)果也顯示，參與調(diào)研的3317位網(wǎng)友中，有73.2%的受訪者表示會網(wǎng)購洗衣機產(chǎn)品，因為網(wǎng)購方便快捷，價格更便宜，還可以24小時隨時選購……

　　這樣的發(fā)展速度和被重視程度，使得洗衣機企業(yè)將目光更多地投向這一渠道。據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)，2013年1~8月，洗衣機電商市場品牌零售額份額占比前十名中，既有海爾、三洋、西門子、松下、小天鵝等一線品牌，也有格蘭仕這樣的新進入者，還出現(xiàn)小鴨這樣的中小品牌，而且小鴨的占比高達7%，進入在線銷量前5名。此外，據(jù)喻亮星介紹，目前在線上渠道，價格在1500元以下、容量小于5kg的洗衣機為銷售的主流產(chǎn)品。

　　對此，王雷表示，家電產(chǎn)品線上銷售正在飛速增長之中，而渠道的變化正在對家電企業(yè)的營銷策略帶來影響。隨著電商渠道發(fā)展的提速，線上、線下銷售融合的速度日益加快，線上、線下市場互動銷售正在成為家電渠道的一種新興趨勢。這點也應引起企業(yè)的充分關(guān)注，以及時調(diào)整渠道布局。

來源: 電器 秦麗

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