智能電視遇到互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)家電企業(yè)的線上之路

　　樂視60英寸電視6999元、小米47英寸電視2999元……今年5月以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)殺入電視領(lǐng)域，以“智能電視”為焦點(diǎn)的新一輪電視大戰(zhàn)愈演愈烈。

　　和以往家電領(lǐng)域的戰(zhàn)爭不同的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將營銷、生態(tài)系統(tǒng)、粉絲、電商這樣的新概念進(jìn)入進(jìn)來，對(duì)傳統(tǒng)家電企業(yè)來說，這場(chǎng)戰(zhàn)爭甚至可能演化為一場(chǎng)革命。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的意圖很明確，并且線上渠道的低成本優(yōu)勢(shì)，和軟件與服務(wù)的競爭力，壓低電視硬件價(jià)格，快速搶占市場(chǎng)，特別是年輕一代消費(fèi)者。雖然價(jià)格戰(zhàn)一直是傳統(tǒng)電視企業(yè)多年來的營銷之術(shù)，但各家至少能保證利潤5%的行業(yè)最底線。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)大潮席卷過界，電視產(chǎn)業(yè)會(huì)迎來怎樣的變化和未來?

　　戰(zhàn)幕開啟：互聯(lián)網(wǎng)給電視帶來了什么

　　智能電視并不是一個(gè)很新鮮的概念，近年來，傳統(tǒng)家電企業(yè)通過智能電視向市場(chǎng)和用戶描繪了一個(gè)集高清、娛樂、互動(dòng)、應(yīng)用為一體的家庭娛樂終端美好場(chǎng)景。然而智能電視作為產(chǎn)品的實(shí)體，卻并沒有得到更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可，也沒能如家電企業(yè)所期待的那樣，拯救日漸式微的電視開機(jī)率。

　　從某種意義上說，智能電視是帶著同視頻網(wǎng)站和電腦搶奪客廳控制權(quán)的使命而來，卻存在一個(gè)先天的不足：一個(gè)智能化的娛樂終端應(yīng)該具備完備的生態(tài)系統(tǒng)、資源和更廣泛的兼容標(biāo)準(zhǔn)，但事實(shí)上，傳統(tǒng)家電企業(yè)沒能做到這些。

　　來而不往非禮也。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了智能電視的市場(chǎng)空白和自己的切入角度，便開始了對(duì)傳統(tǒng)家電企業(yè)的快速反擊。

　　樂視5月份推出了智能電視，除了接近硬件成本的低價(jià)格外，收取服務(wù)和內(nèi)容費(fèi)用成為其真正的目的所在。作為視頻網(wǎng)站，樂視的長處在內(nèi)容端，在進(jìn)一步壓低硬件成本的情況下，通過未來的內(nèi)容與服務(wù)賺取利潤，是傳統(tǒng)家電廠商所不具備的能力。

　　小米則選擇了另一個(gè)角度。2999元的價(jià)格足夠動(dòng)心，但這還不是小米的核心競爭力。傳統(tǒng)家電廠商隨時(shí)可以將價(jià)格殺到更低實(shí)際上，隨后創(chuàng)維真的真么做了，而小米基于安卓的MIUI系統(tǒng)，才是其智能電視的核心競爭所在。經(jīng)過幾年發(fā)展，MIUI積累了大量的用戶需求和人機(jī)交互經(jīng)驗(yàn)，雖然電視是另一塊屏幕，但總歸有想通之處。一個(gè)完整的平臺(tái)+未來可能會(huì)爆發(fā)的電視端應(yīng)用，是小米挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的真正武器。

　　對(duì)于傳統(tǒng)家電企業(yè)來說，樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入，是危機(jī)，但從另一個(gè)角度看，也未嘗不是一件好事。當(dāng)一個(gè)行業(yè)總是在現(xiàn)有的棋盤上廝殺的時(shí)候，很難取得真正的突破，對(duì)企業(yè)也是如此，大家都是老對(duì)手，提升各自的市場(chǎng)空間都不容易。而互聯(lián)網(wǎng)來帶的新思維和新手段，成為改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)，乃至改變傳統(tǒng)家電企業(yè)思維和玩法的一種良性刺激。

　　還有一件最重要的事情：今天的智能電視，技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和平臺(tái)遠(yuǎn)未到成熟之時(shí)。無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè)，對(duì)于電視的系統(tǒng)平臺(tái)、人機(jī)交互、應(yīng)用數(shù)量和質(zhì)量，還都處于摸索和完善的階段。這個(gè)未來可能會(huì)很大的市場(chǎng)，今天對(duì)于用戶來說依然是嘗鮮的一種存在，因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)家電企業(yè)在各自擅長的領(lǐng)域會(huì)有一些領(lǐng)先，但有完全有可能通過學(xué)習(xí)、借鑒甚至合作，吸取對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)，形成更強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。

　　當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)為電視產(chǎn)業(yè)帶來的，并不是徹底的改變，而是一種改變的可能。

　　分兵戰(zhàn)之：不得不做的電商子品牌

　　當(dāng)樂視、小米接近成本價(jià)殺入電視之后，讓傳統(tǒng)電視機(jī)品牌有些措手不及。甚至創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文認(rèn)為，接下來，小米、樂視采取送電視機(jī)賣服務(wù)的方式都有可能。

　　與其坐以待斃，不如主動(dòng)出擊。TCL、創(chuàng)維、海信、海爾、康佳開始加緊了線上的開拓，并成立線上子品牌，與小米、樂視展開競爭。

　　騰訊科技綜合統(tǒng)計(jì)了這5大電視品牌的電商銷售占比數(shù)據(jù)，其已占各自整體銷售的10%左右。

　　而電商渠道的增長速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下。奧維咨詢AVC的報(bào)告顯示，2013年上半年家電網(wǎng)購市場(chǎng)達(dá)530億元，平板電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等四類大家電產(chǎn)品約占27.4%，達(dá)到137億元。據(jù)騰訊科技了解，前兩年，京東、亞馬遜、天貓等電商公司經(jīng)營的電視機(jī)產(chǎn)品多數(shù)與代理商合作，而今年，電商主流品牌已全部與彩電品牌實(shí)現(xiàn)了直供。

　　“以往我們主要將低端或舊款機(jī)型放在電商渠道，線下產(chǎn)品換個(gè)型號(hào)就可以在線上賣，但從今年開始，一些定位年輕群體的新款和高端機(jī)型也在電商渠道首發(fā)?！笨导央娚滩块T相關(guān)人士向騰訊科技透露。

　　例如VGA，用戶很少用到的電視功能和接口，我們的線上產(chǎn)品就會(huì)去掉，這樣可以將價(jià)格做到更低?！眲?chuàng)維電商部門的相關(guān)人士同時(shí)向騰訊科技表示。

　　而傳統(tǒng)電視企業(yè)紛紛成立一個(gè)單獨(dú)的電商子品牌，被行業(yè)人士稱為是應(yīng)對(duì)樂視、小米或未來可能殺入行業(yè)中新品牌的一個(gè)應(yīng)對(duì)策略。

　　首先，可以避免傳統(tǒng)電視品牌以線下銷售為主的產(chǎn)品，直接與小米、樂視以線上銷售的產(chǎn)品競爭?！扒罢咻^高的運(yùn)營成本與后者較低的運(yùn)營成本，電視機(jī)品牌很難長時(shí)間在價(jià)格上與互聯(lián)網(wǎng)公司抗衡，會(huì)被后者帶入一個(gè)價(jià)格漩渦?！鄙鲜鰟?chuàng)維人士認(rèn)為。

　　樂視致新高級(jí)副總裁梁軍曾接受騰訊科技采訪時(shí)表示，“電視對(duì)于樂視是一個(gè)從零開始的產(chǎn)品，我們初期不追求贏利，但傳統(tǒng)電視廠商不一樣，如果馬上將硬件的利潤砍掉一半，他的財(cái)務(wù)報(bào)表會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)什么樣的結(jié)果?”

　　顯然，家電企業(yè)也意識(shí)到兩者在成本上不對(duì)稱所展開競爭的潛在危險(xiǎn)。

　　其次，為了不對(duì)自身線下體系受到?jīng)_擊，創(chuàng)維、康佳、TCL開始成立專門研究針對(duì)電商渠道的產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門，在功能、定位、價(jià)格上與線下產(chǎn)品形成區(qū)隔。奧維咨詢的統(tǒng)計(jì)，線上線下產(chǎn)品的重合度不到30%。

　　另外，樂視、小米線上預(yù)約模式讓傳統(tǒng)電視品牌有了新的啟發(fā)，“天貓、京東可以準(zhǔn)確將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買需求反饋我們，我們能夠預(yù)估未來幾個(gè)月甚至1年的銷售數(shù)據(jù)?！鄙鲜鋈耸客嘎叮@種C2B的模式可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的零庫存?！拔覀兓臼怯唵斡卸嗌?，我們就可以做多少。”

　　渠道博弈：線上與線下的平衡

　　以制造為主的傳統(tǒng)電視機(jī)品牌，已保持了20多年線下渠道的發(fā)展。渠道為王的理念讓傳統(tǒng)電視企業(yè)早在10年前，便開始自建渠道，例如TCL的幸福樹、長虹的樂家易。

　　在今年，TCL對(duì)外公布預(yù)計(jì)在2013年年底能將農(nóng)村專賣店規(guī)模擴(kuò)大到1萬家以上，將城市專賣店擴(kuò)大到3000-5000家。而這種農(nóng)村包圍城市的方式，都加大了長虹、創(chuàng)維、海爾在一線城市大力拓展社區(qū)專賣店的決心。

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)的侵蝕來勢(shì)兇猛，電商其無門店租金、人員等成本的優(yōu)勢(shì)可快速降低企業(yè)的成本，但船大難掉頭，也難以一時(shí)間讓所有擅長線下營銷的團(tuán)隊(duì)直接跨入電商。

　　“創(chuàng)維有三萬八千人，船頭向哪個(gè)方向轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)多大的角度?一步走錯(cuò)都會(huì)帶來麻煩。”創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文曾接受騰訊科技采訪時(shí)認(rèn)為，當(dāng)變革成為必然的時(shí)候，如何將影響和風(fēng)險(xiǎn)降到最低，也是企業(yè)必須考慮的問題。

　　據(jù)悉，創(chuàng)維與阿里巴巴合作推出“酷開”電視，選擇電商渠道時(shí)也引發(fā)了線下銷售人員的不滿和反對(duì)。“他們擔(dān)心這會(huì)對(duì)線下產(chǎn)品形成沖擊，從而影響個(gè)人業(yè)績?！币晃浑娨暺放频碾娚滩块T人士認(rèn)為。

　　但這又是一個(gè)不得不做的選擇，與其左右手短期互博，也不能將市場(chǎng)份額拱手相讓。據(jù)騰訊科技采訪后發(fā)現(xiàn)，與創(chuàng)維一樣，電視機(jī)品牌對(duì)渠道的變革僅是“小牛試刀”，針對(duì)線上和線下的不同渠道，用不同的品牌和產(chǎn)品來區(qū)隔，但并不改變?cè)械慕M織架構(gòu)?！艾F(xiàn)在傳統(tǒng)電視電商部門仍是原有銷售公司的一個(gè)分支，并非完全獨(dú)立，線上與線下渠道的銷售任務(wù)和考核都統(tǒng)一歸屬到原有銷售公司旗下。”京東負(fù)責(zé)家電產(chǎn)品線的人士告訴記者，與電視機(jī)品牌的采購更多是與集團(tuán)銷售公司對(duì)接。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，傳統(tǒng)電視機(jī)品牌做電商只是對(duì)小米、樂視的一種抗衡而非全部的轉(zhuǎn)型，他們需要的是如何保持線上與線下的平衡，而非大刀闊斧的變革。

來源: 騰訊科技 范蓉

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