從Mr-Hot看美的活水熱水器的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略

2013年8月底，一個名為“Mr-Hot”的神秘人物活躍在網(wǎng)絡(luò)上，頻繁針對電熱水器行業(yè)存在的洗浴危機(jī)發(fā)聲。在其一系列“拯救沐浴健康”行動的影響下，短短一個多月內(nèi)，“熱水器需要定期清洗”、“活水洗浴更健康”的理念普遍受到人們關(guān)注、認(rèn)可。與此同時，這個形象的幕后“推手”美的Tech系列活水熱水器，也在競爭激烈的熱水器市場中站穩(wěn)了腳跟。

　　根據(jù)“中國城市家電消費市場調(diào)研”結(jié)果顯示，早在2003年，我國的熱水器市場總體上就已進(jìn)入成熟階段?！霸谝粋€成熟的市場中，任何企業(yè)要想實現(xiàn)品牌突圍和地位躍進(jìn)，做大做強(qiáng)，從而成為行業(yè)領(lǐng)軍，產(chǎn)品的創(chuàng)新勢在必行?！睙崴餍袠I(yè)的專家表示，美的熱水器前瞻性地洞察到當(dāng)前社會普遍存在的沐浴危機(jī)，并針對性地創(chuàng)造了可以有效實現(xiàn)健康沐浴的活水熱水器，以差異化的路線分割市場份額，可謂眼光獨到。實際上，此次同樣值得人們關(guān)注的，是美的活水熱水器獨出心裁、穩(wěn)健有力的市場擴(kuò)張手段。筆者將其戰(zhàn)略核心總結(jié)為“四個一”，即背靠一個品牌，樹立一個形象，借助一個平臺，開創(chuàng)一種模式。

　　一、背靠一個品牌：鞏固消費者信賴

　　充分挖掘利用“美的”的品牌基因，是美的活水熱水器戰(zhàn)略的根基支撐。眾所周知，作為家電產(chǎn)品的領(lǐng)軍企業(yè)，美的熱水器一直以創(chuàng)新的科技、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、周全的服務(wù)深受消費者好評?！笨萍紕?chuàng)造價值”，Tech系列活水熱水器在戰(zhàn)略營銷過程中，始終依靠“美的”創(chuàng)新的金字招牌，確定了產(chǎn)品突圍的科技化革新印象。同時，產(chǎn)品借助美的大品牌的積累，在營銷傳播初期建立了消費者的深度信賴。

　　二、樹立一個形象 ：啟蒙消費者認(rèn)知

　　熱水器行業(yè)專家表示：“美的熱水器這次在普及‘健康沐浴’概念的過程中，創(chuàng)造性地塑造了一個便于記憶、便于傳播的卡通人物形象Mr-Hot，并通過他與市民的深入互動，讓人們慢慢接受了‘活水洗出健康澡’的觀點。這種方式對于整個健康沐浴理念的普及來說，效果是很明顯的?！钡拇_，Mr-Hot是美的活水熱水器戰(zhàn)略進(jìn)程的主線，通過對這個形象的描畫設(shè)計，美的熱水器將一種生硬、尖端的科技，轉(zhuǎn)化成活生生的、人們可清晰感知的人物，自然事半功倍。

　　三、借助一個平臺：實現(xiàn)消費者互動

　　在整個傳播過程中，美的活水熱水器將時下大熱的微信網(wǎng)絡(luò)平臺作為主戰(zhàn)場。之所以選擇使用新媒體，與美的熱水器的時尚理念以及其以消費者為本的宗旨密不可分。而正是美的熱水器的這種基因，準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)赜狭四贻p人追求潮流、追求溝通、追求平等的心態(tài)，與消費者進(jìn)行了一輪又一輪良性的互動溝通，從而將Mr-Hot形象更加立體化、鮮明化地烙在網(wǎng)友的心中，也觸發(fā)了健康沐浴理念的覺醒。

　　四、開創(chuàng)一種模式：獲得消費者認(rèn)同

　　筆者發(fā)現(xiàn)，“活水洗出健康澡”的核心理念貫穿Mr-Hot活力之旅始終?；钏疅崴鳌耙痪牛龥_”的高科技也反復(fù)告知消費者，讓“活水洗澡才健康”成為美的熱水器與消費者互動的結(jié)果，從而促成消費者最終為了沐浴健康而選擇美的活水熱水器的一種既定動作。這也就構(gòu)造了一種“活水澡=健康澡”的模式，促發(fā)消費者加入活水洗浴革命的熱情，從而進(jìn)一步推動了健康洗浴革命的進(jìn)程。

　　眾所周知，在實現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新的情況下，一個初生茅廬的新產(chǎn)品，能否成長壯大，仍前途未卜。一旦企業(yè)營銷策略失誤，就可能造成產(chǎn)品胎死腹中。美的熱水器卻利用了短短一個月的時間，便將Tech活水系列熱水器的核心競爭力發(fā)揮到極致。這樣的成功是建立在美的熱水器對產(chǎn)品、對消費者、對行業(yè)、乃至對整個社會有著深刻洞察和認(rèn)識的基礎(chǔ)上才能得以實現(xiàn)。

來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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