年輕消費者漸成市場主角，白酒如何“年輕化”？

　　在近日的2023華潤酒業(yè)渠道伙伴大會上，白酒“年輕化”成為參會專家、企業(yè)管理者熱議的話題。

　　白酒行業(yè)從業(yè)者意識到，隨著年輕消費群體逐步成為市場消費主力，年輕化是白酒行業(yè)必須面對的問題。而為達到年輕化目標(biāo)，白酒企業(yè)正在嘗試采用年輕化包裝與產(chǎn)品設(shè)計、加大社群傳播、導(dǎo)入消費場景等創(chuàng)新舉措，拉近與年輕消費者的距離。

　　為什么要“年輕化”？

　　年輕消費者正逐漸登上白酒消費市場這一“大舞臺”的中央。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》，白酒主力消費群體呈現(xiàn)出代際交替的特征。數(shù)據(jù)顯示，1985年至1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成為新的白酒消費主力，人群占比達到34%，而“95后”人群（不含未滿18周歲的人群），占比則達到18%。另外，“95后”職場新人、1985年至1994年出生的白領(lǐng)人群具備高增長潛力。

　　在此背景下，不少業(yè)內(nèi)人士將年輕消費群體視為白酒行業(yè)獲得長期可持續(xù)發(fā)展的重要能量來源。山東景芝白酒有限公司總經(jīng)理干曉峰表示，“白酒目前是一個傳統(tǒng)行業(yè)，如果想整個白酒行業(yè)更加生機勃勃，我們必須要盡快擁抱年輕人?！?/p>

　　想要擁抱年輕人，首先要了解年輕人需要什么樣的白酒產(chǎn)品。甲古文創(chuàng)意董事長劉文表示，曾經(jīng)有“00后”消費者告訴他，“白酒不是我們想喝的樣子”。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，年輕人不喜歡白酒，除了被廣泛討論的酒桌文化、多樣化的產(chǎn)品選擇，以及個體更為多元化的口味喜好等因素以外，更多還是源于白酒過于傳統(tǒng)、商務(wù)的產(chǎn)品形象，與年輕消費者消費場景較為割裂以及較高的口味適應(yīng)門檻。

　　干曉峰提出了類似觀點：“年輕人抗拒白酒的主要原因就是辛辣，同時年輕人在大量飲酒后，需要快速清醒過來?！?/p>

　　如何理解“年輕化”？

　　對于白酒年輕化，業(yè)界存在不同的聲音。中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)理事、海納機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜認為，年輕化是白酒行業(yè)必須面對的問題，但是否需要成為企業(yè)經(jīng)營層與高管層高度關(guān)注的問題值得商榷?！澳阆Ｍ尪畾q的人把白酒當(dāng)成主力飲品來喝，這基本上是不現(xiàn)實的?！?/p>

　　中國酒類流通協(xié)會副會長、盛初咨詢集團董事長王朝成認為，沒有證據(jù)表明白酒在年輕人中的滲透率變低，但年輕人的數(shù)量卻是個問題，“三十歲年輕人變少了，這個可能要遠大于所謂的年輕化問題?！?/p>

　　中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》也從側(cè)面提到人口結(jié)構(gòu)對白酒消費市場的影響?！爸袊丝诶淆g化程度仍在加深，人口是影響消費最核心也是最長期的變量，人口總量和結(jié)構(gòu)上的變化，均會直接影響消費需求的變遷。”

　　王朝成還指出，當(dāng)前酒企容易把年輕化和“光瓶化”混為一談。所謂“光瓶化”，就是更低價格的產(chǎn)品、更輕松的場景被更多的年輕人接受。年輕人的白酒消費場景，多為朋友小聚?！爸袊贻p化白酒做得較好的有牛欄山、小郎酒等，但這些酒并沒有在年輕人心目中產(chǎn)生偏好，年輕人只是找了一個合適的包裝規(guī)格，在一個合適的場景消費喝白酒而已。”

　　怎樣實現(xiàn)“年輕化”？

　　盡管理解有所不同，但業(yè)內(nèi)觀點均認可白酒企業(yè)對于年輕化市場的開發(fā)工作。呂咸遜表示，“年輕化一定要做。”

　　金沙酒業(yè)即走在徹底更新的道路上。貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司總經(jīng)理范世凱表示，35歲以下的年輕人已經(jīng)具備消費白酒的能力，所以從整個行業(yè)發(fā)展趨勢上看，金沙酒業(yè)會隨著白酒主力消費人群的需求變化進行產(chǎn)品設(shè)計，包括產(chǎn)品開發(fā)、品牌推廣、營銷方式、消費場景等都重新打造。

　　劉文提出要圍繞消費者、社群和創(chuàng)意，讓白酒“更好玩”，讓白酒進入年輕人社群。他根據(jù)年輕人社群的特性做了不同的活動。劉文舉例，他在與景陽春品牌合作時，聯(lián)合設(shè)計師做了很多藝術(shù)共創(chuàng)的設(shè)計；在與金沙酒業(yè)合作時，打造了金沙小醬，旨在打破傳統(tǒng)，讓年輕人的醬香型白酒變得更加輕盈。

　　呂咸遜則從產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售方式創(chuàng)新兩方面來談白酒年輕化需要做的工作，認為產(chǎn)品創(chuàng)新不能僅僅是包裝創(chuàng)新，如果不能低度化，就不能年輕化；不能風(fēng)格化、小包裝化，就不能年輕化。而銷售方式創(chuàng)新，要求酒企與消費者的溝通方式也需要發(fā)生改變。

　　關(guān)于與年輕消費者的溝通方式，安徽金種子酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理何秀俠瞄準(zhǔn)了年輕人的消費場景。何秀俠表示，金種子在研發(fā)“頭號種子”時，鎖定的目標(biāo)消費群體是從喝啤酒轉(zhuǎn)向喝白酒的年輕人，通過將“頭號種子”導(dǎo)入年輕人聚集的餐飲場所，通過社交平臺以及游戲等年輕人聚集的產(chǎn)業(yè)，拉近與年輕人的距離，“我們希望它成為年輕人喝的第一口白酒?！保ㄓ浾?薛晨）

　　轉(zhuǎn)自：新京報

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