2013冷年空調(diào)渠道：策略轉型 電商崛起

　　2013冷年，空調(diào)市場終于迎來了恢復性調(diào)整期。特別是在新一輪節(jié)能產(chǎn)品惠民工程結束前的“政策翹尾”和今年6~8月南方地區(qū)持續(xù)高溫的影響下，空調(diào)市場再次“火”起來。渠道方面，在電商渠道的空調(diào)品類實現(xiàn)規(guī)模快速增長的同時，傳統(tǒng)大連鎖渠道和代理商渠道也一直在積極調(diào)整經(jīng)營策略。

　　整體恢復 電商爆發(fā)

　　在2012年空調(diào)市場同比增長基數(shù)較小、2013年房地產(chǎn)市場企穩(wěn)回暖以及新一輪節(jié)能產(chǎn)品惠民工程不斷深入的共同作用下，2013冷年2012年8月~2013年7月空調(diào)市場逐漸復蘇。產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年8月~2013年7月，家用空調(diào)的累計銷量為1.03億臺，同比增長4%，其中累計內(nèi)銷量為5820.65萬臺，同比增長1.3%。

　　市場復蘇的同時，各級市場的表現(xiàn)也在悄然改變?！峨娖鳌酚浾邚?8月22日由國家信息中心信息資源開發(fā)部聯(lián)合中國家電網(wǎng)主辦的2013中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇上獲悉，2013冷年空調(diào)市場最大的變化特征是一級市場再次成為國內(nèi)空調(diào)市場占比最高的市場。國家信息中心資源開發(fā)部副主任蔡瑩在會上總結：“2013冷年，由家電下鄉(xiāng)形成的三四級市場爆發(fā)式增長已經(jīng)觸底，一級市場銷售量比例從2012冷年的54.29%上升至63.73%，成為產(chǎn)品結構調(diào)整相對明顯、中高端產(chǎn)品比例上升的重要原因，從而推動整體空調(diào)行業(yè)水平提升，使競爭回到原點，品牌集約化的速度有可能因此加快。”

　　大連鎖渠道對此表示認同。國美電器家電業(yè)務中心總監(jiān)助理初永兵在接受《電器》記者采訪時稱：“按照自然年統(tǒng)計，今年上半年，國美電器空調(diào)總銷量同比增長接近20%，銷售額同比增長24.3%，特別是今年7月，受南方地區(qū)持續(xù)高溫的影響，空調(diào)總銷售額同比增長27%?！?br>

　　天津正泰實業(yè)有限公司是美的空調(diào)在天津地區(qū)的代理商，同時也為天津的國美電器供貨。該公司業(yè)務經(jīng)理王楓的反饋也從側面印證了大連鎖渠道的市場表現(xiàn)?！敖衲暾w情況比去年好很多，按照自然年統(tǒng)計，今年1~7月，我們?yōu)閲离娖鞯墓┴浟客仍鲩L80%?！蓖鯒髡f。

　　空調(diào)在區(qū)域性連鎖渠道的表現(xiàn)也很突出。據(jù)北國電器營運中心副經(jīng)理葉郁介紹：“2013冷年的前幾個月，空調(diào)市場表現(xiàn)非常一般，但是今年1~7月，在石家莊北國電器現(xiàn)有的24家門店中，銷量均實現(xiàn)大幅增長，空調(diào)總銷售額為4.8億元。僅7月空調(diào)銷售額就已接近9000萬元，同比增長35%。”

　　此外，傳統(tǒng)代理商渠道在2013冷年的表現(xiàn)同樣亮點頻現(xiàn)。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在不同級別市場的增長格局中，2013年上半年，空調(diào)在四級市場增長幅度最大，其中零售量同比增長23.3%，零售額同比增長27.0%，特別是在6月新一輪節(jié)能產(chǎn)品惠民工程退出后，四級市場零售量和零售額仍實現(xiàn)32.1%和35.8%的大幅增長，明顯優(yōu)于其他各級別市場。

　　空調(diào)代理商的反饋證實了這一數(shù)據(jù)。石家莊天王冷氣公司常務副總經(jīng)理文普對《電器》記者表示，2013冷年可以用“預測悲觀，但現(xiàn)實美好”來形容。“在今年空調(diào)旺季來之前，行業(yè)整體表現(xiàn)一般，尤其是1~5月，行業(yè)庫存很大，直至7月，整體空調(diào)市場才出現(xiàn)明顯好轉，特別是南方地區(qū)的空調(diào)代理商，不僅將去年的庫存全部銷售一空，甚至超額完成2013年的銷售任務。”

　　江蘇昆山明珠電器有限公司總經(jīng)理王東明告訴《電器》記者，他所在公司主要代理的外資空調(diào)品牌有三菱、大金、松下，國產(chǎn)品牌以美的為主。“2013冷年，三菱、大金等品牌銷量同比增長10%~15%，美的空調(diào)銷量同比增長20%，由于今年夏天持續(xù)高溫，美的去年的庫存也被銷售一空?！?br>

　　值得一提的是，空調(diào)在電子商務渠道實現(xiàn)爆發(fā)性增長。據(jù)賽迪軟件與信息服務業(yè)研究所所長安暉介紹，2013年1~6月，空調(diào)的線上銷售量約為105萬臺，零售額接近30億元，盡管其銷量和銷售額在傳統(tǒng)白電中是最低的，但同比增幅也雙雙突破100%，其中零售額增幅接近150%。“2012年以來，越來越多的空調(diào)企業(yè)開始關注電商渠道的開發(fā)與建設。奧克斯為電商渠道儲備了充足貨源，并與電商合作開展了深度促銷，有效促進了其線上銷售量的增長;志高于2012年初進入電子商務領域，確定了走‘自建網(wǎng)上商城+與電商渠道合作’的路線，僅在京東商城，該品牌每月提貨量就達到數(shù)千臺;2013年上半年，格力線上表現(xiàn)平平，與線下形成較大反差，原因在于尚未制定清晰的電子商務戰(zhàn)略，更強調(diào)在線上順其自然發(fā)展?！?br>

　　來自企業(yè)的渠道銷售占比也從側面反映出2013冷年對傳統(tǒng)大連鎖渠道、代理商以及電商渠道的布局思路。長虹空調(diào)營銷公司總經(jīng)理楊軍在接受《電器》記者采訪時稱：“長虹在一二級城市主要以傳統(tǒng)渠道為主，如國美、蘇寧、地方性綜合賣場以及部分商場和超市，銷售占比約為30%;在三四級城市，主要通過代理商和專賣店渠道，銷售占比為70%。此外，與傳統(tǒng)渠道相比，長虹全品類產(chǎn)品在線上渠道的銷售量占總銷售量的5%~10%，其中空調(diào)占比為5%。”

　　線下渠道求變

　　自2012年起，主流空調(diào)企業(yè)一直在調(diào)整和轉型。一位不愿意具名的空調(diào)代理商對《電器》記者闡述了他對空調(diào)企業(yè)渠道布局的看法。“格力、美的以及海爾近兩年一直都在調(diào)整經(jīng)營思路。格力從企業(yè)戰(zhàn)略方向考慮，在大層面砍掉原來的股份制公司，希望通過調(diào)整，使工廠將更加關注規(guī)模;美的調(diào)整產(chǎn)品策略后，利潤率肯定有所上升，今后將更看重每個分公司的自營能力，如果銷量沒有出現(xiàn)大幅下滑，整個調(diào)整的效果未來將會繼續(xù)體現(xiàn);與格力和美的相比，海爾在如何做好專賣店和平衡代理商方面，還需要更清晰的想法。”

　　針對8月初格蘭仕召開的經(jīng)銷商大會，一位業(yè)內(nèi)人士直言：“格蘭仕的調(diào)整是‘走投無路’下無奈的解決方式。之前格蘭仕的代理商都虧得一塌糊涂，甚至無法繼續(xù)支撐。今年，格蘭仕給每個代理商規(guī)定的任務是完成5000萬元，分成幾個經(jīng)銷商來做，產(chǎn)品也相對簡單，僅有3款變頻機和 2款定速機。產(chǎn)品簡單、操作簡單，應該說這樣的思路是相對合理的?！庇纱丝梢?，對于空調(diào)代理商而言，挑選“合適”的空調(diào)代理品牌至關重要。

　　據(jù)了解，正泰實業(yè)從事空調(diào)代理業(yè)務，最多曾同時代理14個空調(diào)品牌，年銷售額可達5億元，但是2013年，正泰實業(yè)僅代理美的空調(diào)，年銷量也降至1.5億元?！俺龂离娖魍?，我們還為天津郊區(qū)供貨，今年1~7月，這部分業(yè)務銷量同比增長10%。銷量增長一方面的原因是整體大環(huán)境好于去年，另一方面是美的空調(diào)戰(zhàn)略調(diào)整出現(xiàn)成效，產(chǎn)品和外觀也增強了整體市場競爭力?！蓖鯒髡f。

　　情況類似的還有江西泰達?！敖衲晏┻_代理的空調(diào)銷售額同比增長10%，6~8月，銷售量更是同比大幅增加?！闭劶颁N量增長的主要原因，吳南新表示，“美的‘一晚一度電’系列空調(diào)的助力作用效果明顯。產(chǎn)品有層級、價格有梯度、為消費者帶來高關注度，可以說美的這個系列的產(chǎn)品為代理商解決了很多問題?！?br/>

　　代理商渠道在2013冷年還呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的特征。經(jīng)過2012年的市場寒冬，代理商意識到僅依靠單一模式遠遠不夠，希望通過進駐電商渠道、涉及更多家電品類以及成立實體店等模式，來謀求更好的發(fā)展。

　　據(jù)毛國興介紹，寧波長城電器現(xiàn)在主要有三塊業(yè)務，分別是傳統(tǒng)空調(diào)代理業(yè)務、經(jīng)營天貓商城和淘寶網(wǎng)的官方旗艦店以及經(jīng)營自有實體店?！?012年上半年，寧波長城電器從原來僅代理空調(diào)業(yè)務發(fā)展到成立“長城電器”連鎖門店，經(jīng)營產(chǎn)品包括格力、美的等一線品牌的空調(diào)以及冰洗產(chǎn)品和熱水器、廚房電器等。目前寧波長城電器已經(jīng)有5家門店，今年上半年，銷售額實現(xiàn)翻番。此外，從2012年10月起，寧波長城電器正式進駐天貓商城和淘寶網(wǎng)，命名為‘中浙長城空調(diào)’，產(chǎn)品與實體店實現(xiàn)同步，目前的月銷售額為150萬元，明年的目標是月銷售額達到300萬元。”由于增加銷售渠道以及今年天氣的助力，毛國興表示，他代理的奧克斯和志高空調(diào)整體銷量遠遠高于去年同期水平，賣完了去年的庫存，銷售量實現(xiàn)同比增長40%。

　　“除了傳統(tǒng)代理和直營店兩大業(yè)務板塊外，昆山明珠正在緊鑼密鼓地籌備B2B線上渠道，預計該項目將于今年10月正式上線?！蓖鯑|明對《電器》記者透露。

　　文普也表示，天王冷氣以前只代理奧克斯空調(diào)，近兩年開始涉及冰箱和彩電業(yè)務?！敖衲晗奶?，北方地區(qū)沒有真正熱起來，加之格力在石家莊一貫的表現(xiàn)強勢，奧克斯市場表現(xiàn)一般，同比略有下滑。我們希望能夠通過代理冰箱和彩電，獲得更大的發(fā)展空間?！?br/>

　　情況類似的還有正泰實業(yè)。王楓對《電器》記者坦承，正泰實業(yè)未來更加看好節(jié)能環(huán)保和太陽能等新能源家電，特別是空氣凈化器、凈水機等產(chǎn)品?！爱斍靶蝿菹孪胍@得更好的發(fā)展，僅依靠空調(diào)一個品類遠遠不夠，目前環(huán)境污染、水污染問題如此嚴重，這兩類產(chǎn)品今后更有市場。”

　　針對傳統(tǒng)代理商的積極轉型，初永兵認為， 非常值得傳統(tǒng)渠道關注?！半m然空調(diào)三巨頭調(diào)整渠道的動作對傳統(tǒng)渠道而言影響并不大，而且在空調(diào)淡季時，傳統(tǒng)渠道占據(jù)較大優(yōu)勢，但是在空調(diào)銷售旺季，代理商渠道以獨特的靈活性和專業(yè)性更具優(yōu)勢，所占的市場份額也遠遠超過傳統(tǒng)渠道?！?/br>

　　電商強勢發(fā)力

　　在傳統(tǒng)渠道積極轉型的同時，電商渠道也在強勢發(fā)力。中怡康副總經(jīng)理彭煜在談及家電行業(yè)的電商渠道發(fā)展現(xiàn)狀時曾在公開場合表示，電商的競爭格局目前是以傳統(tǒng)電商京東商城領銜，天貓商城、易訊網(wǎng)緊隨其后，家電傳統(tǒng)實體渠道商蘇寧易購網(wǎng)與國美在線實行戰(zhàn)略轉型，迅速跟進?！霸趥鹘y(tǒng)線上與線下渠道商的全力參與和競爭互動之下，電商的產(chǎn)業(yè)規(guī)模正在全面放大。作為傳統(tǒng)線下渠道的有效補充和完善，家電渠道的網(wǎng)絡化趨勢不可逆轉?！?br>

　　京東商城家電事業(yè)部空調(diào)業(yè)務部高級經(jīng)理趙鑫在接受《電器》記者采訪時表示，空調(diào)這一品類在電商渠道是有獨特優(yōu)勢的?！敖荒甓鄟恚絹碓蕉嗟挠脩粼诰€上購買大家電，特別是空調(diào)。與在實體店購買相比，電商平臺可以提供更多產(chǎn)品信息。用戶通過線上搜索，可以更加直觀地了解每個產(chǎn)品的詳細參數(shù)和功能并方便與其他型號比較。”

　　天貓商城大家電行業(yè)總監(jiān)張偉對《電器》記者坦承，由于渠道結構和形成特點、各個區(qū)域價格不均衡以及服務方面的因素，空調(diào)是天貓商城最晚進入的品類之一，但是，現(xiàn)在已經(jīng)到空調(diào)線上渠道發(fā)展良好的時間點。“品牌商、供應商已經(jīng)意識到網(wǎng)上銷售空調(diào)的重要性，消費者方面也沒有問題，作為平臺商，天貓商城要做的是找到好的解決方案，讓空調(diào)在線上渠道發(fā)展順暢。今年天貓商城將在空調(diào)品類上有較大變化。”

　　由中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院和中國電子報社聯(lián)合發(fā)布的《2013上半年家電網(wǎng)購分析報告》中也提到，空調(diào)業(yè)三大巨頭海爾、美的、格力2013上半年的線上表現(xiàn)雖然搶眼，但是優(yōu)勢遠不如線下明顯;二線空調(diào)品牌奧克斯、志高、海信、科龍、長虹以及TCL在線上市場銷量的總占比較去年提升了10%。

　　格蘭仕空調(diào)中國市場銷售總監(jiān)甘建國在2013中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇上公開表示，格蘭仕通過近期的戰(zhàn)略調(diào)整，已經(jīng)在電商渠道取得不錯的成績?！敖衲?~7月，格蘭仕空調(diào)在電商渠道上的銷售占比超過30%?！?br/>

　　此外，中國網(wǎng)購商品行情系統(tǒng)常務副總經(jīng)理谷熠在介紹空調(diào)品牌在電商渠道分布情況時表示，通過觀察網(wǎng)上平臺的份額構成，特別是今年1~7月，無論銷售量還是銷售額，京東商城是絕對的主流，已經(jīng)占到整體的65%以上，其次是蘇寧易購和天貓商城?！皬钠放苼砜矗饕缓?、長虹、海信、美的、志高及格蘭仕等國產(chǎn)品牌壟斷。值得一提的是，海爾在排名前十的品牌里，相對來講渠道分布是更加均勻、合理?！?br>

　　面對來勢兇猛的電商渠道，初永兵認為，電商暫時不會對傳統(tǒng)渠道構成威脅。“活躍在電商渠道的空調(diào)品牌大多屬于二線品牌，空調(diào)三巨頭企業(yè)并未大批量進入電商渠道。其中，格力非常看重價格的維護，美的也嚴格區(qū)分線上線下的產(chǎn)品。空調(diào)若要在電商渠道得到持續(xù)發(fā)展，還需要依照行業(yè)規(guī)則。電商渠道比拼的是價格。缺少空調(diào)三巨頭以及代理商的有力支持，空調(diào)若想在該渠道實現(xiàn)大規(guī)模發(fā)展，還需要一定時間。”

　　線下渠道：2014 謹慎樂觀

　　對于已經(jīng)到來的2014冷年，從總體經(jīng)濟環(huán)境觀察，仍舊是利好及不利因素并存。蔡瑩在預測2014冷年時稱，有利的因素是國家城鎮(zhèn)化可能對未來市場起到推動作用，但是也必須注意到國內(nèi)仍存在外需疲軟、內(nèi)需乏力、投資過剩、出口依賴、生態(tài)破壞以及資源配置不公與低效等諸多不利因素。

　　吳南新預測：“一線品牌的結構將更加清晰，二線品牌或將有所控制，可能有一些代理商愿意對合資品牌加大力度。2014冷年空調(diào)整體銷量將增長5%~8%。”

　　不過，更多渠道商對2014冷年持謹慎態(tài)度，初永兵甚至預測行業(yè)拐點即將到來?！敖衲晟习肽辏谛乱惠喒?jié)能產(chǎn)品惠民工程推動下，空調(diào)銷量大幅增加，特別是6月以來，南方地區(qū)持續(xù)高溫，的確讓空調(diào)實現(xiàn)‘零庫存’。但是，2013年上半年冰洗市場表現(xiàn)非常不理想，試想如果今年南方地區(qū)沒有持續(xù)高溫、沒有政策扶植，或者在‘能效領跑者制度’不能完全惠及的情況下，空調(diào)行業(yè)或許同樣不樂觀?！?br>

　　代理商提到最多的話，是保持當前的水平，維穩(wěn)發(fā)展。王楓告訴《電器》記者，在天津地區(qū)，空調(diào)早已進入市場飽和期，來自格力、美的的直營公司以及海爾的專賣店對傳統(tǒng)代理渠道存在很大限制。“換句話說，即便我想做‘大’，空調(diào)企業(yè)也不愿意，我們現(xiàn)在能做的就是保持現(xiàn)有狀態(tài)?！?br/>

　　“2013年夏天，全國多個地區(qū)持續(xù)高溫，的確幫助空調(diào)企業(yè)和渠道甩掉庫存、輕裝上陣，但是對于2014冷年，還應該持謹慎態(tài)度。值得慶幸的是，與彩電和冰洗產(chǎn)品相比，空調(diào)還有一定發(fā)展空間。未來，我們將更加關注用戶體驗，也將積極與廠家溝通，希望與電商渠道實現(xiàn)信息共享。”文普對《電器》記者說。

　　毛國興認為，代理商渠道將越來越不好做。“廠家給我們的價格并沒有跟商超渠道一視同仁，特別是某個知名大品牌，給我們的產(chǎn)品定價偏低，導致消費者把目光轉向其他品牌的中高端產(chǎn)品。我預計明年空調(diào)的銷售比例或將下降。今后，我們的電商渠道和實體店將會實現(xiàn)價格統(tǒng)一，不追求擴大到某個范圍，把現(xiàn)有的成績守住，就是對國美、蘇寧等大連鎖渠道最有力的打擊?！?br>

　　持相同觀點的還有王東明?！翱照{(diào)市場整體容量已不如往年，我所在的地區(qū)，中低價位的產(chǎn)品比高端價位賣得好，未來還應以維穩(wěn)為主?！?br>

　　線上渠道：探索新模式迎更大爆發(fā)

　　與代理商相比，2014冷年電商渠道的目標是鞏固現(xiàn)有成果并繼續(xù)擴大。《電器》記者獲悉，由于線上空調(diào)銷量同比增長迅速，而且覆蓋面有所擴大，京東商城表示今后將增大投入資金的力度。針對未來空調(diào)在線上渠道的發(fā)展狀況，趙鑫分析并預測：“國產(chǎn)二線空調(diào)品牌是在線下遭遇發(fā)展瓶頸時，率先進入電商渠道，開辟了市場并收獲果實。未來一年，空調(diào)三大巨頭將在電商渠道分出勝負，而且空調(diào)在電商渠道的市場份額將會重新劃分，海爾或將在電商渠道表現(xiàn)非常突出?！?br>

　　在與空調(diào)企業(yè)未來合作方面，趙鑫表示，京東商城將做好售前工作，擴大配送區(qū)域，提升服務質量。對于空調(diào)企業(yè)，趙鑫也有自己的觀點：“現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)特別流行‘互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品’，希望空調(diào)企業(yè)能夠根據(jù)高、中、低端不同用戶的不同需求，為電商渠道提供定制的型號和產(chǎn)品。”北京蘇寧云商銷售有限公司副總經(jīng)理郝嘉在中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇上表態(tài)：“O2O模式是蘇寧云商提出的線上線下融合的一個模式，將成為蘇寧云商銷售空調(diào)及家用電器的最重要的部分。未來蘇寧云商除家用空調(diào)外，也將在商用機上實現(xiàn)突破?！睂Υ?，初永兵認為，僅依靠二線品牌的支持還不夠，電子商務渠道目前缺乏的是主力空調(diào)品牌背后的支持。

　　空調(diào)企業(yè)也談到了對電商渠道的期待。在2013冷年渠道布局方面，楊軍向《電器》記者透露，長虹將多渠道并進，線上線下相互滲透。“傳統(tǒng)渠道模式已經(jīng)穩(wěn)定，因此這部分業(yè)務量將持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展;線上渠道目前正處于快速發(fā)展期，我們是基于現(xiàn)有渠道，在線上線下平衡發(fā)展的前提下，加快產(chǎn)品布局的同時，快速嘗試探討進入O2O模式。電商現(xiàn)在看來是B2B、C2C以及B2C，但未來的趨勢一定是O2O。所以，打破家電企業(yè)在這里的瓶頸，機會將更大。未來3年中，長虹空調(diào)在電商渠道的銷量增速將是50%~100%?！?br/>

　　海爾空調(diào)全球企劃總監(jiān)張新起稱：“海爾的電商渠道包括進駐天貓商城和自建網(wǎng)上商城，其中后者已經(jīng)圍繞用戶不同的需求成功實現(xiàn)一些功能，這部分仍將是未來重要的探索領域?！?br>

　　甘建國表示，格蘭仕將更加重視對電商渠道的布局，并全面拓展電商渠道?！?014年8月1日，我們在供應商大會上制定的目標是空調(diào)在電商的平臺上占比達到50%。格蘭仕將以電商為核心平臺，全面進入國內(nèi)市場?！?br/>

　　對于空調(diào)在電商渠道今后的發(fā)展，初永兵分析：“由于空調(diào)存在安裝、售后服務等特殊性，短期內(nèi)應該無法與傳統(tǒng)渠道和代理商渠道抗衡?！?br>

　　對于該問題的解決方案，趙鑫認為應取決于空調(diào)廠家的倉儲和物流?！盎ヂ?lián)網(wǎng)具有傳播范圍廣、速度快等特點，用戶通過在電商渠道購買空調(diào)，可以變相激勵廠家提高配送和安裝服務水平?！?br>

　　另據(jù)張偉透露，未來天貓商城將在提高用戶黏度、物流和售后服務方面有較大突破。“我們與很多空調(diào)企業(yè)合作，使消費者不僅在線下，線上也可以解決售后服務的問題。”

來源: 電器 趙秋玥

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