補(bǔ)貼政策退出 家電市場(chǎng)下半年增速放緩

　　清庫(kù)存需求加上雙節(jié)臨近，國(guó)慶促銷(xiāo)大戰(zhàn)9月初就提前開(kāi)打。業(yè)界人士分析認(rèn)為，受節(jié)能產(chǎn)品惠民政策退出的影響，家電企業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。下半年家電市場(chǎng)增速將會(huì)放緩，同時(shí)行業(yè)的整合將會(huì)加劇。

　　受節(jié)能產(chǎn)品惠民政策退出的影響，家電企業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，引發(fā)了業(yè)界對(duì)家電行業(yè)下半年銷(xiāo)售市場(chǎng)的擔(dān)憂。

　　另一方面，根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于批準(zhǔn)發(fā)布61項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的公告》，自今年10月1日起，變頻空調(diào)、平板電視、 洗衣機(jī)、空氣能熱水器和吸油煙機(jī)五類(lèi)家電將開(kāi)始執(zhí)行新的能效標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)新標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)將有30%以上的空調(diào)產(chǎn)品面臨出局、50%以上洗衣機(jī)將被淘汰。

　　清庫(kù)存需求加上中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”臨近，促銷(xiāo)大戰(zhàn)9月初就提前開(kāi)打。業(yè)界人士分析認(rèn)為，下半年家電市場(chǎng)增速將會(huì)放緩，同時(shí)行業(yè)的整合將會(huì)加劇。

　　“雙節(jié)”促銷(xiāo)提前

　　受節(jié)能產(chǎn)品惠民政策退出的影響，2013年1-5月的彩電市場(chǎng)高增長(zhǎng)落幕，6-7月開(kāi)始出現(xiàn)回落，市場(chǎng)呈現(xiàn)前高后低的節(jié)奏。進(jìn)入8月以來(lái)，傳統(tǒng)大渠道與線上渠道紛紛展開(kāi)各種促銷(xiāo)，有效拉動(dòng)了彩電市場(chǎng)的同時(shí)也提前消費(fèi)了市場(chǎng)需求。

　　不過(guò)，根據(jù)奧維咨詢(xún)預(yù)測(cè)，“十·一”期間彩電終端零售量將達(dá)605萬(wàn)臺(tái)含線上市場(chǎng)，同比將下降4.1%;其中液晶電視預(yù)計(jì)553萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.3%。市場(chǎng)突顯智能、大屏、超高清三個(gè)關(guān)鍵詞，其中智能電視滲透率增速將超過(guò)3D電視，而超高清電視則當(dāng)之無(wú)愧成為促銷(xiāo)期的熱點(diǎn)。群智咨詢(xún)研究總監(jiān)李亞琴曾表示，超高清電視市場(chǎng)經(jīng)過(guò)前三季度的培育，將在即將到來(lái)的中秋、國(guó)慶市場(chǎng)迎來(lái)出貨高峰。

　　奧維咨詢(xún)總裁喻亮星亦稱(chēng)，盡管整體銷(xiāo)量同比下降，但市場(chǎng)不乏亮點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)大屏機(jī)、智能機(jī)的偏好較為明顯。喻亮星指出，另受地面數(shù)字電視政策的影響，廠商將會(huì)在“十·一”促銷(xiāo)期內(nèi)清理40英寸以上不具備地面接收功能的機(jī)型，預(yù)計(jì)“十·一”促銷(xiāo)期平板電視平均尺寸將由“五·一”時(shí)的42英寸增至42.7英寸。

　　而就空調(diào)市場(chǎng)來(lái)看，盡管空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)歷了上半年的量?jī)r(jià)齊增，跑贏整體家電大盤(pán)，隨著2013冷年的收尾，2013年7月份，空調(diào)量額分別實(shí)現(xiàn)0.4%和2.9%的微幅增長(zhǎng)。中怡康預(yù)計(jì)，中秋、國(guó)慶期間，全國(guó)空調(diào)銷(xiāo)量為260萬(wàn)臺(tái)，同比下降9%。

　　中怡康認(rèn)為，在能效新標(biāo)實(shí)施的壓力下，企業(yè)清理庫(kù)存將會(huì)提速，現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下的二三級(jí)變頻空調(diào)將成為廠家節(jié)前促銷(xiāo)的重點(diǎn)，銷(xiāo)量可占到整體的45% 以上;同時(shí)線上線下的促銷(xiāo)時(shí)段也將比往年提前，實(shí)體店促銷(xiāo)將提前至9月初，線上促銷(xiāo)將集中在8月中旬至9月上旬，“十·一”當(dāng)周的零售規(guī)模較往年將明顯下降。

　　冰洗空線上增速加快

　　上半年電商渠道的超高增長(zhǎng)是另一大亮點(diǎn)。喻亮星介紹，上半年線上銷(xiāo)量同比有大幅增長(zhǎng)，從彩電來(lái)看，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)188%，占總量的7%、從白電看，銷(xiāo)量增速分別是冰箱270 .4%、空調(diào)389.6%、洗衣機(jī)371.1%。上半年線上占總體市場(chǎng)占比分別為冰箱3.9%、洗衣機(jī)10.3%、空調(diào)3.1%。

　　此外，中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)亦顯示，上半年空調(diào)零售量百貨渠道同比增長(zhǎng)8.9%，家電專(zhuān)營(yíng)渠道同比增長(zhǎng)1 7. 6 %，超市渠道增長(zhǎng)21.4%，電商渠道實(shí)現(xiàn)111%的高增長(zhǎng)，中怡康預(yù)測(cè)2013年電商渠道空調(diào)零售量份額將由去年的3.0%上升至7.6%。

　　無(wú)論是跨界而來(lái)的新軍如樂(lè)視等，還是傳統(tǒng)家電企業(yè)，都在通過(guò)電商尋找更多的加法空間。美的今年6月宣布推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)上渠道銷(xiāo)售的子品牌“易酷客”，康佳集團(tuán)日前正式推出了彩電線上品牌KKTV。

　　奧維咨詢(xún)白電事業(yè)部總經(jīng)理韓昱亦表示，電子商務(wù)是符合市場(chǎng)需求和趨勢(shì)的。從數(shù)據(jù)上看，電子商務(wù)對(duì)原有模式帶來(lái)的理念沖擊非常大。

　　彩電空調(diào)銷(xiāo)量或降低

　　2013年下半年，政府主導(dǎo)推進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的容忍度加大;房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速降至20.3%，銷(xiāo)售面積增速降至28.7%，消費(fèi)者消費(fèi)能力下降、消費(fèi)意愿不強(qiáng)烈。

　　除了經(jīng)濟(jì)影響，一些上行政策給市場(chǎng)帶來(lái)拉動(dòng)：“寬帶中國(guó)”政策處于全面提速的發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)接入質(zhì)量的提高，更加堅(jiān)實(shí)了未來(lái)智能電視的發(fā)展;受《關(guān)于普及地面數(shù)字電視接收機(jī)的實(shí)施意見(jiàn)》政策影響，40英寸以上非數(shù)字一體機(jī)“十·一”開(kāi)始降價(jià)、清理存貨。

　　奧維咨詢(xún)指出，受以上經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策影響，繼上半年的高增長(zhǎng)后，下半年彩電將迎來(lái)低谷期，6、7月為全年最低點(diǎn)，金九銀十開(kāi)始回升;由于2012年下半年受節(jié)能政策影響，規(guī)?；鶖?shù)大，2013年下半年無(wú)補(bǔ)貼政策，將難以超越同期規(guī)模。

　　此外，下半年的空調(diào)總體市場(chǎng)將會(huì)轉(zhuǎn)淡，中怡康預(yù)計(jì)零售量將同比下降5%，全年同比增長(zhǎng)率將在13%以上。同時(shí)，在電商巨頭的互相爭(zhēng)戰(zhàn)中線上市場(chǎng)蛋糕將會(huì)做大，2013年全年空調(diào)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售額將達(dá)80億元，占比將超過(guò)6%?？照{(diào)價(jià)格在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的上漲之后，今年下半年能效新標(biāo)的實(shí)施，對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格趨勢(shì)影響不大。

　　中怡康分析師施婷分析稱(chēng)，大宗原材料價(jià)格在下降，同時(shí)考慮到消費(fèi)者對(duì)變頻產(chǎn)品價(jià)差的承受范圍，中長(zhǎng)期來(lái)看變頻空調(diào)將保持與定頻空調(diào)30%-40%的價(jià)差，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻的提高將利于行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

來(lái)源: 中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào) 王耀翠

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