小眾“精釀”何以熱銷大眾市場

消費(fèi)者對于個性化、多元化、高品質(zhì)的追求，令精釀啤酒有了更廣闊的發(fā)展空間

小眾“精釀”何以熱銷大眾市場

　　閱讀提示

　　精釀啤酒雖然看起來前景美好，但仍有不少因素成為發(fā)展的桎梏。此間專家認(rèn)為，新興的精釀啤酒廠商或許可以通過借鑒、創(chuàng)新渠道場景來打開通路。

　　11月1日，烏蘇啤酒新品——“烏蘇1986”上市，在紀(jì)念品牌誕生的同時，進(jìn)一步加速了烏蘇啤酒的產(chǎn)品高端化進(jìn)程。而就在此前，烏蘇啤酒母公司重慶啤酒，通過收購中國第一精釀廠牌“京A”全部資產(chǎn)，大舉涉足精釀賽道。這對高端增長稍顯疲軟的重啤來說，或?qū)硇碌耐黄瓶诤驮鲩L點(diǎn)。

　　《2023線上酒類消費(fèi)趨勢報告》顯示，在對啤酒關(guān)鍵詞的關(guān)注度上，“精釀”提及率達(dá)到59.6%，高于純生、果味等關(guān)鍵詞。2017年到2022年，我國啤酒市場高端啤酒銷量占比從9.7%上升到了12.6%。

　　如今，晚上和親朋好友聚在一起喝精釀啤酒，已成為都市人的一種生活時尚。天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國現(xiàn)存精釀啤酒相關(guān)企業(yè)5790余家，其中今年1~9月新增注冊企業(yè)1500余家，與2022年同比增長36.9%。

　　緣何“風(fēng)景這邊獨(dú)好”

　　不知何時起，大街小巷冒出了許多精釀酒吧。世濤、艾爾、皮爾森……精釀的類型繁多，成為了消費(fèi)熱點(diǎn)。

　　“重啤不會追求精釀品牌的‘多’，但追求把京A做成數(shù)一數(shù)二的品牌。我們希望精釀產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，而不是什么都被稱作精釀。”重慶啤酒總裁李志剛11月5日表示，布魯克林更偏向于西式街頭文化，京A則有北京胡同風(fēng)格，希望通過這種方式打造出獨(dú)具特色的精釀啤酒品牌。

　　10月中旬，京A在北京舉辦“8乘8精釀合釀啤酒節(jié)”，邀請了8家中國領(lǐng)先精釀廠牌和8家有代表性的國外精釀啤酒廠牌齊聚京城，兩天4場活動場場爆滿。而在全國各地，每個月都會舉辦2~3場精釀啤酒節(jié)，每次都會吸引幾十個國內(nèi)品牌參加。

　　“消費(fèi)者對精釀啤酒的接受度需要一個逐漸培養(yǎng)的過程，口感、價格和便捷性都很重要?！宾L都鮮釀創(chuàng)始人王龍說，精釀啤酒市場增長迅速，品類正進(jìn)入爆發(fā)的前期，特別是今年以來，精釀啤酒的平民化和更多入門級產(chǎn)品的出現(xiàn)，也加速了精釀市場滲透率的提升。

　　作為精釀酒館行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一，主打鮮打閃送的優(yōu)布勞已在全國800個城市及區(qū)縣開出了2000家門店。優(yōu)布勞董事長李慶表示，精釀啤酒是今年市場上為數(shù)不多的還在快速增長的酒水品類，主要來自消費(fèi)者對其認(rèn)知和理解的提升，未來3~5年有著巨大的市場紅利。

　　灼鼎咨詢《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告》顯示，在啤酒行業(yè)總體銷量下滑的大背景中，精釀啤酒的消費(fèi)量以驚人的幅度擴(kuò)容，增長率居高不下。2022年中國精釀啤酒消費(fèi)量14.3萬千升，預(yù)計2025年可達(dá)23萬千升，復(fù)合增長率將達(dá)到17%。對應(yīng)的市場規(guī)模，將達(dá)到1300億元以上。

　　資本爭相入局競爭白熱化

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年以前，北上廣深是消費(fèi)精釀啤酒的主陣地，但這一局勢在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。去年以來，全國14個精釀啤酒擴(kuò)產(chǎn)項目集中于全國11個省，總投資金額超過75億元，三、四線城市占據(jù)較大比重，包括縣級市場的精釀啤酒也在建廠擴(kuò)產(chǎn)。

　　潛力巨大的市場前景也吸引了眾多傳統(tǒng)飲料、餐飲企業(yè)、零售企業(yè)紛紛入局精釀賽道，2021年至2022年的融資事件超過前6年總和。截至2022年年底，重慶十七門、泰山啤酒、南京高大師等多個精釀啤酒品牌共獲得46筆融資，金額超百億元。

　　隨著精釀啤酒賽道再次轉(zhuǎn)熱，啤酒大廠也并不甘心重金培育的高端化市場被中小精釀啤酒品牌分食，也加快了在這一領(lǐng)域的投資布局。

　　此前收購了鵝島和拳擊貓兩個精釀品牌的百威亞太，又在福建投建1萬千升的精釀啤酒廠；青島啤酒已經(jīng)推出了白啤、IPA、世濤、黑啤等精釀啤酒常見的啤酒品種；叮咚買菜主打24小時的“日日鮮”精釀原漿鮮啤；廣藥集團(tuán)瞄準(zhǔn)“中藥+精釀”領(lǐng)域發(fā)力，發(fā)布首款草本啤酒——凌爽草本精釀啤酒，著力解決不易誘發(fā)痛風(fēng)的啤酒的開發(fā)難題。

　　海底撈早在2017年起就推出多款精釀啤酒，并且把戰(zhàn)線從線下延伸到線上。在京東自營店上，熱銷第一名的德式小麥精釀啤酒，12瓶售價為79.5元，平均每瓶不到7元，好評率達(dá)98%。精釀價高是人們固有的印象，而在不知不覺中，價格也悄然“卷”起來了。

　　“破圈”或?qū)⑹情L久的議題

　　精釀啤酒雖然看起來前景美好，但仍有不少因素成為發(fā)展的桎梏：國內(nèi)消費(fèi)者對于精釀啤酒和精釀文化的了解仍然不足；缺乏成熟規(guī)范的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，品牌蕪雜；由于品牌規(guī)模都較小，渠道拓展也成了難題。

　　“精釀啤酒領(lǐng)域還未形成真正的頭部企業(yè)，‘有品類、無品牌’仍然是行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀?！逼【菩袠I(yè)營銷專家方剛表示說，主要原因是精釀啤酒這個品類目前占據(jù)行業(yè)的比率仍然較小。

　　11月4日晚，記者在位于重慶加州花園的精釀小酒館看到，周末人流爆棚熱鬧非凡，但老板劉向波卻說生意越來越難做?！霸就赓従劦拿试?0~60%左右，但隨著物流、存儲等成本的增加，目前在40%左右，甚至有些品牌只達(dá)到30%?！彼f。

　　而對于精釀啤酒的定義，業(yè)界也有不同聲音，目前并沒有統(tǒng)一的定義和標(biāo)準(zhǔn)。中國酒協(xié)精釀啤酒專委會副秘書長劉俊杰指出，精釀啤酒專業(yè)術(shù)語為工坊啤酒，但二者并不完全等同，對于消費(fèi)者而言，風(fēng)格多樣、風(fēng)味突出、品質(zhì)優(yōu)異是精釀啤酒的主要標(biāo)志。

　　來自中金公司的報告顯示，精釀啤酒銷零售渠道相對傳統(tǒng)啤酒表現(xiàn)弱勢，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%，獨(dú)立精釀廠商在價格敏感度更高的傳統(tǒng)零售渠道擴(kuò)張困難。

　　在李慶看來，目前精釀啤酒市場整體增長紅利大于競爭，但精釀啤酒行業(yè)并非遍地黃金，如果沒有供應(yīng)鏈，只靠代加工的精釀啤酒品牌很難走出來。

　　中國酒業(yè)智庫專家蔡學(xué)飛坦言，精釀作為一門“風(fēng)味生意”，很多人的目標(biāo)都是“嘗鮮”，盡量喝不同品牌、不同配方的精釀，用戶粘性相對比較低。從這個角度考慮，或許精釀行業(yè)注定會是多品牌百花齊放的格局?！捌迫Α?，也將是這些品牌長久的議題。

　　此間專家認(rèn)為，新興的精釀啤酒廠商或許可以通過借鑒、創(chuàng)新渠道場景來打開通路。諸如蒸汽熊精釀酒館專注于社區(qū)店鋪，鯨都鮮釀強(qiáng)調(diào)新零售與社區(qū)場景，海倫司嘗試以“大排檔+小酒館”的模式發(fā)展。常見的酒館渠道向社區(qū)和下沉市場，探索“酒館+”的多元發(fā)展趨勢。(本報記者 李國)

　　轉(zhuǎn)自：工人日報

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