小眾“精釀”何以熱銷(xiāo)大眾市場(chǎng)

消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、多元化、高品質(zhì)的追求，令精釀啤酒有了更廣闊的發(fā)展空間

小眾“精釀”何以熱銷(xiāo)大眾市場(chǎng)

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　　精釀啤酒雖然看起來(lái)前景美好，但仍有不少因素成為發(fā)展的桎梏。此間專(zhuān)家認(rèn)為，新興的精釀啤酒廠(chǎng)商或許可以通過(guò)借鑒、創(chuàng)新渠道場(chǎng)景來(lái)打開(kāi)通路。

　　11月1日，烏蘇啤酒新品——“烏蘇1986”上市，在紀(jì)念品牌誕生的同時(shí)，進(jìn)一步加速了烏蘇啤酒的產(chǎn)品高端化進(jìn)程。而就在此前，烏蘇啤酒母公司重慶啤酒，通過(guò)收購(gòu)中國(guó)第一精釀廠(chǎng)牌“京A”全部資產(chǎn)，大舉涉足精釀賽道。這對(duì)高端增長(zhǎng)稍顯疲軟的重啤來(lái)說(shuō)，或?qū)?lái)新的突破口和增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　《2023線(xiàn)上酒類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在對(duì)啤酒關(guān)鍵詞的關(guān)注度上，“精釀”提及率達(dá)到59.6%，高于純生、果味等關(guān)鍵詞。2017年到2022年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)高端啤酒銷(xiāo)量占比從9.7%上升到了12.6%。

　　如今，晚上和親朋好友聚在一起喝精釀啤酒，已成為都市人的一種生活時(shí)尚。天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)現(xiàn)存精釀啤酒相關(guān)企業(yè)5790余家，其中今年1~9月新增注冊(cè)企業(yè)1500余家，與2022年同比增長(zhǎng)36.9%。

　　緣何“風(fēng)景這邊獨(dú)好”

　　不知何時(shí)起，大街小巷冒出了許多精釀酒吧。世濤、艾爾、皮爾森……精釀的類(lèi)型繁多，成為了消費(fèi)熱點(diǎn)。

　　“重啤不會(huì)追求精釀品牌的‘多’，但追求把京A做成數(shù)一數(shù)二的品牌。我們希望精釀產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，而不是什么都被稱(chēng)作精釀?！敝貞c啤酒總裁李志剛11月5日表示，布魯克林更偏向于西式街頭文化，京A則有北京胡同風(fēng)格，希望通過(guò)這種方式打造出獨(dú)具特色的精釀啤酒品牌。

　　10月中旬，京A在北京舉辦“8乘8精釀合釀啤酒節(jié)”，邀請(qǐng)了8家中國(guó)領(lǐng)先精釀廠(chǎng)牌和8家有代表性的國(guó)外精釀啤酒廠(chǎng)牌齊聚京城，兩天4場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)。而在全國(guó)各地，每個(gè)月都會(huì)舉辦2~3場(chǎng)精釀啤酒節(jié)，每次都會(huì)吸引幾十個(gè)國(guó)內(nèi)品牌參加。

　　“消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的接受度需要一個(gè)逐漸培養(yǎng)的過(guò)程，口感、價(jià)格和便捷性都很重要。”鯨都鮮釀創(chuàng)始人王龍說(shuō)，精釀啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，品類(lèi)正進(jìn)入爆發(fā)的前期，特別是今年以來(lái)，精釀啤酒的平民化和更多入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)，也加速了精釀市場(chǎng)滲透率的提升。

　　作為精釀酒館行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一，主打鮮打閃送的優(yōu)布勞已在全國(guó)800個(gè)城市及區(qū)縣開(kāi)出了2000家門(mén)店。優(yōu)布勞董事長(zhǎng)李慶表示，精釀啤酒是今年市場(chǎng)上為數(shù)不多的還在快速增長(zhǎng)的酒水品類(lèi)，主要來(lái)自消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知和理解的提升，未來(lái)3~5年有著巨大的市場(chǎng)紅利。

　　灼鼎咨詢(xún)《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》顯示，在啤酒行業(yè)總體銷(xiāo)量下滑的大背景中，精釀啤酒的消費(fèi)量以驚人的幅度擴(kuò)容，增長(zhǎng)率居高不下。2022年中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量14.3萬(wàn)千升，預(yù)計(jì)2025年可達(dá)23萬(wàn)千升，復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到17%。對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模，將達(dá)到1300億元以上。

　　資本爭(zhēng)相入局競(jìng)爭(zhēng)白熱化

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年以前，北上廣深是消費(fèi)精釀啤酒的主陣地，但這一局勢(shì)在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。去年以來(lái)，全國(guó)14個(gè)精釀啤酒擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目集中于全國(guó)11個(gè)省，總投資金額超過(guò)75億元，三、四線(xiàn)城市占據(jù)較大比重，包括縣級(jí)市場(chǎng)的精釀啤酒也在建廠(chǎng)擴(kuò)產(chǎn)。

　　潛力巨大的市場(chǎng)前景也吸引了眾多傳統(tǒng)飲料、餐飲企業(yè)、零售企業(yè)紛紛入局精釀賽道，2021年至2022年的融資事件超過(guò)前6年總和。截至2022年年底，重慶十七門(mén)、泰山啤酒、南京高大師等多個(gè)精釀啤酒品牌共獲得46筆融資，金額超百億元。

　　隨著精釀啤酒賽道再次轉(zhuǎn)熱，啤酒大廠(chǎng)也并不甘心重金培育的高端化市場(chǎng)被中小精釀啤酒品牌分食，也加快了在這一領(lǐng)域的投資布局。

　　此前收購(gòu)了鵝島和拳擊貓兩個(gè)精釀品牌的百威亞太，又在福建投建1萬(wàn)千升的精釀啤酒廠(chǎng)；青島啤酒已經(jīng)推出了白啤、IPA、世濤、黑啤等精釀啤酒常見(jiàn)的啤酒品種；叮咚買(mǎi)菜主打24小時(shí)的“日日鮮”精釀原漿鮮?。粡V藥集團(tuán)瞄準(zhǔn)“中藥+精釀”領(lǐng)域發(fā)力，發(fā)布首款草本啤酒——凌爽草本精釀啤酒，著力解決不易誘發(fā)痛風(fēng)的啤酒的開(kāi)發(fā)難題。

　　海底撈早在2017年起就推出多款精釀啤酒，并且把戰(zhàn)線(xiàn)從線(xiàn)下延伸到線(xiàn)上。在京東自營(yíng)店上，熱銷(xiāo)第一名的德式小麥精釀啤酒，12瓶售價(jià)為79.5元，平均每瓶不到7元，好評(píng)率達(dá)98%。精釀價(jià)高是人們固有的印象，而在不知不覺(jué)中，價(jià)格也悄然“卷”起來(lái)了。

　　“破圈”或?qū)⑹情L(zhǎng)久的議題

　　精釀啤酒雖然看起來(lái)前景美好，但仍有不少因素成為發(fā)展的桎梏：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒和精釀文化的了解仍然不足；缺乏成熟規(guī)范的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，品牌蕪雜；由于品牌規(guī)模都較小，渠道拓展也成了難題。

　　“精釀啤酒領(lǐng)域還未形成真正的頭部企業(yè)，‘有品類(lèi)、無(wú)品牌’仍然是行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀?！逼【菩袠I(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛表示說(shuō)，主要原因是精釀啤酒這個(gè)品類(lèi)目前占據(jù)行業(yè)的比率仍然較小。

　　11月4日晚，記者在位于重慶加州花園的精釀小酒館看到，周末人流爆棚熱鬧非凡，但老板劉向波卻說(shuō)生意越來(lái)越難做。“原本外購(gòu)精釀的毛利率在50~60%左右，但隨著物流、存儲(chǔ)等成本的增加，目前在40%左右，甚至有些品牌只達(dá)到30%。”他說(shuō)。

　　而對(duì)于精釀啤酒的定義，業(yè)界也有不同聲音，目前并沒(méi)有統(tǒng)一的定義和標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)酒協(xié)精釀啤酒專(zhuān)委會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉俊杰指出，精釀啤酒專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)為工坊啤酒，但二者并不完全等同，對(duì)于消費(fèi)者而言，風(fēng)格多樣、風(fēng)味突出、品質(zhì)優(yōu)異是精釀啤酒的主要標(biāo)志。

　　來(lái)自中金公司的報(bào)告顯示，精釀啤酒銷(xiāo)零售渠道相對(duì)傳統(tǒng)啤酒表現(xiàn)弱勢(shì)，近70%的精釀廠(chǎng)商餐飲渠道銷(xiāo)量占比超過(guò)50%，而73%的精釀廠(chǎng)商零售渠道銷(xiāo)量占比不到20%，獨(dú)立精釀廠(chǎng)商在價(jià)格敏感度更高的傳統(tǒng)零售渠道擴(kuò)張困難。

　　在李慶看來(lái)，目前精釀啤酒市場(chǎng)整體增長(zhǎng)紅利大于競(jìng)爭(zhēng)，但精釀啤酒行業(yè)并非遍地黃金，如果沒(méi)有供應(yīng)鏈，只靠代加工的精釀啤酒品牌很難走出來(lái)。

　　中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專(zhuān)家蔡學(xué)飛坦言，精釀作為一門(mén)“風(fēng)味生意”，很多人的目標(biāo)都是“嘗鮮”，盡量喝不同品牌、不同配方的精釀，用戶(hù)粘性相對(duì)比較低。從這個(gè)角度考慮，或許精釀行業(yè)注定會(huì)是多品牌百花齊放的格局?！捌迫Α保矊⑹沁@些品牌長(zhǎng)久的議題。

　　此間專(zhuān)家認(rèn)為，新興的精釀啤酒廠(chǎng)商或許可以通過(guò)借鑒、創(chuàng)新渠道場(chǎng)景來(lái)打開(kāi)通路。諸如蒸汽熊精釀酒館專(zhuān)注于社區(qū)店鋪，鯨都鮮釀強(qiáng)調(diào)新零售與社區(qū)場(chǎng)景，海倫司嘗試以“大排檔+小酒館”的模式發(fā)展。常見(jiàn)的酒館渠道向社區(qū)和下沉市場(chǎng)，探索“酒館+”的多元發(fā)展趨勢(shì)。(本報(bào)記者 李國(guó))

　　轉(zhuǎn)自：工人日?qǐng)?bào)

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