互聯網企業(yè)、家電廠商“暗戰(zhàn)”智能電視

　　當你回到家，順手打開電視，你可能不會想到，圍繞面前這臺電視機，一場“暗戰(zhàn)”已經在展開。

　　互聯網企業(yè)的陣勢已經擺開：樂視電視賣了兩萬五千臺，阿里緊鑼密鼓地與各大家電廠商談合作，愛奇藝今年9月要推電視。傳統(tǒng)家電廠商也正努力接招，海信推出了VIDDA電視，創(chuàng)維發(fā)布了天賜操作系統(tǒng)，長虹要打造“家庭互聯網”。

　　不過，雙方看似對壘，但陣營漸漸不再清晰。阿里的合作對象已經敲定了海爾，而8月27日的消息顯示，愛奇藝要推的電視里將有TCL的血統(tǒng)。在這場產業(yè)變革中，各方不論是明爭暗斗還是暗度陳倉，贏者多半是擁抱變化者，受益者則很可能是消費者。

　　這是關于電視產業(yè)的淘汰之戰(zhàn)，也是關于電視產品的想象之戰(zhàn)。

　　“混亂”的鴛鴦譜

　　阿里與海爾結合，愛奇藝與TCL結合，有意這個市場的互聯網企業(yè)與傳統(tǒng)家電廠商紛紛開始尋找“聯姻”對象。

　　如果說樂視宣布做電視時，給電視行業(yè)帶來的是一些驚訝和一陣騷動，阿里巴巴的進入，則正式宣布互聯網企業(yè)要做電視了。

　　7月23日，阿里巴巴聯合華數傳媒推出阿里盒子并宣布成立阿里智能TV生態(tài)聯盟，阿里方面稱創(chuàng)維、長虹、康佳、海爾等家電企業(yè)應邀加入該系統(tǒng)。

　　隨后，創(chuàng)維、長虹先后否認合作。長虹新聞發(fā)言人劉海中曾對新京報記者表示，長虹并沒有加入阿里智能TV生態(tài)系統(tǒng)，長虹要做自己的“家庭互聯網”。在目前阿里巴巴提出的合作方式和條件下，長虹不會同意合作，使用阿里的系統(tǒng)，長虹提供硬件這條路行不通。

　　即使如此，阿里依然沒有放棄它的合作計劃。據了解，目前阿里仍在各家電廠商中進行游說。

　　8月初，海爾第一個宣布將與阿里實現合作，推出搭載阿里TV操作系統(tǒng)的智能電視產品。下一個是誰，康佳、長虹?新京報記者了解到，目前阿里正在與康佳、長虹進行談判。

　　“我們還在考核阿里的系統(tǒng)，包括它的用戶體驗效果，與我們的產品是否匹配?！笨导讯嗝襟w全球研發(fā)中心副總經理儀海波對新京報記者說。

　　阿里與長虹談判也在進行中。據了解，是阿里主動派人找上了長虹的門?！叭缃瘢夹g部層面的協商已基本達成一致，阿里提出要跟高層繼續(xù)談?！遍L虹內部人士對新京報記者說。

　　阿里還在談著，沒有風聲沒有結果，愛奇藝“突然”要與TCL合作推智能電視了。8月27日，TCL和愛奇藝同時向媒體發(fā)出邀請函，雙方將于9月3日召開新品發(fā)布會。

　　TCL新聞發(fā)言人梁啟春對新京報記者表示，“確有此事，但婚還沒結，暫時不能透露細節(jié)。”

　　不過，新京報記者從TCL內部了解到，其實TCL一直心儀的結婚對象是騰訊。

　　去年到今年，TCL與騰訊曾有過兩次合作。

　　“合作的產品賣得很不好，不過高層還是很傾向跟騰訊一起做，因為馬化騰持有TCL股票，李東生也是騰訊的獨立董事，兩人關系很好。但是騰訊目前好像沒有太大興趣做電視業(yè)務，這時候，愛奇藝主動找到了我們，于是就合作了。”TCL內部人士對新京報記者說。

　　在這一輪聯姻潮中，唯有海信和創(chuàng)維動靜很小。海信傳媒網絡技術有限公司副總經理高雄勇對新京報記者說，海信早在2010年已經開始跟各大視頻網站和游戲網站開始合作，合作僅限于內容應用層面。創(chuàng)維集團軟件研究院院長王志國對新京報記者說，創(chuàng)維與互聯網公司的合作一直在談，一直有合作找他們，他們在找合作。

　　各方暗戰(zhàn)“控制權”

　　智能電視產業(yè)的核心是操作系統(tǒng)，控制了這個平臺就控制了主導權，各家企業(yè)均不愿將主導權懸于他人之手。

　　在目前混亂的局面中，巨頭阿里攜阿里操作系統(tǒng)一出現，就給傳統(tǒng)家電廠商帶來咄咄逼人之勢，也將家電商與互聯網商的口水戰(zhàn)，升級為“平臺之戰(zhàn)”。

　　智能電視的內涵包括三方面：音畫質、操作系統(tǒng)、內容應用。音畫質是傳統(tǒng)家電廠商修煉多年的內功，內容應用是互聯網商的手藝，操作系統(tǒng)是連接兩者的橋梁和平臺。

　　長虹技術中心基礎技術研究所負責人廖福成對新京報記者說，長虹要自己做平臺，將產品升級把控在自己手里，假如跟一個互聯網公司談崩了，升級后我們就可以直接把它的應用去掉，再跟另一個互聯網公司合作，話語權在自己手里。如果互聯網公司掌握了這個平臺，家電廠商就淪為硬件制造商，它今天可以用長虹，明天可以用TCL，我們完全沒有話語權了。

　　“電視廠商如果沒有自己的技術，沒有自己的主導權，就會淪為別人的加工廠，如果電視廠商淪為加工廠，那就離死不遠了?！焙Ｐ艂髅骄W絡技術有限公司副總經理高雄勇對新京報記者說。

　　一位家電行業(yè)的研發(fā)高層跟阿里的人很熟，接觸過多次。在他看來，阿里的目的是希望自己更有主導權，在手機入口、PC入口之后，借助阿里操作系統(tǒng)，搶電視的入口。

　　“我跟阿里的朋友開了個玩笑，我蓋一座房子，你來幫我修大門，鑰匙歸你，我住到房子里，我心里不害怕嗎，我就沒有隱私了?！鄙鲜鋈耸空f，“我蓋的是別墅，這個大門如果修得不好你給我的是小窗口，用戶進不去當然不行了。假如大門壞了，是你修還是我修，用戶會找誰，住戶會找誰?這些都是問題?！?/p>

　　其實，在家電圈兒里，操作系統(tǒng)并不罕見。創(chuàng)維曾在今年4月發(fā)布天賜操作系統(tǒng)，長虹也有自己的載有語音瀏覽器的軒轅操作系統(tǒng)，海信在今年最新發(fā)布的VIDDA電視上搭載了海安操作系統(tǒng)，每家都在“安卓”的基礎上，各自埋頭“做著”自己的操作系統(tǒng)。而在所有這些之前，中智盟由海信、長虹、TCL共同發(fā)起成立曾在2012年發(fā)布過首個智能電視操作系統(tǒng)。

　　“三家都在其中出力了，最后雖然外界宣傳系統(tǒng)落地了，但是它卻沒有在任何一個產品上真正落地。這是個理想狀態(tài)。”長虹一位內部人士告訴新京報記者，“主要是各家各懷鬼胎，五家都用這個東西，大家的產品還有什么差異呢?就沒有競爭了?！?/p>

　　缺少統(tǒng)一標準以及內容平臺，智能電視發(fā)展舉步艱難。產業(yè)沒能提供一個統(tǒng)一的環(huán)境，很多開發(fā)者難以對電視應用開發(fā)產生興趣。

　　“人人都想當老大，標準很難統(tǒng)一，但是最終肯定會有一個東西勝出，電視行業(yè)必須要有一個公眾都比較認可的平臺?！蓖踔緡f。

　　于是，阿里仍在四處游說，希望各家的電視搭載它的操作系統(tǒng)，創(chuàng)維天賜操作系統(tǒng)已經在2萬臺電視上進行了試水，下半年將全面覆蓋幾百萬臺新品。長虹將在今年10月推出搭載語音瀏覽器和軒轅操作系統(tǒng)的產品，海信的VIDDA載有海安操作系統(tǒng)已經全面上市。

　　“究竟哪個系統(tǒng)用起來最方便、速度最快，體驗最好，對于產業(yè)鏈上的芯片商，對開發(fā)者的整合速度最快，這一定是市場決定的?！蓖踔緡f，“可能在一年之內，就能分出勝負?！?/p>

　　“市場大到可容納六七家上市公司”

　　僅估算包括盒子和智能電視在內的硬件市場規(guī)模，就有1200億，并且這不包括視頻點播、游戲等增值服務。

　　這是一個怎樣的市場，引得眾商家競相追逐?如今的智能電視相當于“電視終端+能上網+智能操作”。在中國，智能電視分兩種，一是電視一體機，即智能電視或互聯網電視機，一種是智能電視機頂盒。

　　有人曾經算過這樣一筆賬。中國家庭數量4億戶，電視數量高于4億，彩電每年銷量是4000萬臺，其中40%是智能電視，按照300元一臺盒子計算，盒子的市場規(guī)模是400億元。

　　一臺智能電視按照5000元計算，智能電視的市場規(guī)模是800億，加起來是1200億的市場規(guī)模，并且這1200億只是硬件的市場規(guī)模。市場成熟后，還會有視頻點播等增值服務，包括電視游戲等想象空間。

　　優(yōu)朋普樂CEO邵以丁表示，這個市場足夠大。至少可以容納六七家上市公司。

　　如此大的市場，傳統(tǒng)家電廠商當然不會錯過。

　　實際上，最早提出概念的并不是互聯網企業(yè)，而是家電企業(yè)。4年前，互聯網電視出現，即能夠上網的電視，但當時的電視上搭載的還不是安卓系統(tǒng)，用戶也不能隨意安裝應用。如今，安卓系統(tǒng)移步到了電視，電視變得智能，各種應用眼花繚亂。隨著電視智能功能的完善和寬帶技術的發(fā)展，智能電視的價值也越來越引人關注。

　　同時，硬件利潤的稀薄更是迫使家電商不得不加緊探索智能電視的市場前景。新京報記者了解到，近十年來家電行業(yè)競爭激烈，價格戰(zhàn)頻繁，電視的毛利率一直在15%到20%徘徊，遠低于空調等白電25%的毛利水平。家電產業(yè)觀察家梁振鵬表示，“有的企業(yè)甚至難以維持現有毛利，所以這幾年關于電視的概念不斷涌現，智能電視確實能給產品帶來附加值，提高毛利。”

　　對互聯網企業(yè)而言，電視屏則是一塊新大陸。易目唯文化傳播機構創(chuàng)始人包冉接受新京報記者采訪時說，互聯網現在實在是沒有更好做的東西了，網民數量達到了一個高度，沒有人口紅利了，業(yè)務空間被百度、阿里、騰訊這些大佬“壟斷”。隨著智能電視時代的來臨，電視這個屏幕，成為繼PC、手機、平板之后的“第四屏”，互聯網企業(yè)開始覬覦這個“入口”。

　　“主營銷”的家電廠商“需要創(chuàng)新”

　　一些家電廠商的企業(yè)文化，支撐不了創(chuàng)新。想要與互聯網企業(yè)競爭，需要重建研發(fā)團隊，再造企業(yè)文化。

　　創(chuàng)維集團軟件研究院院長王志國說，互聯網企業(yè)進入，讓他感覺到最有威脅的是速度和資金。海信傳媒網絡技術有限公司副總經理高雄勇說，在這場競賽中，家電廠商要贏，必須要有技術和轉型的意識。

　　家電廠商的習慣玩法一直都是營銷戰(zhàn)，不是技術戰(zhàn)。從上世紀80年代的幾百家公司到現在僅剩幾十家，叫得上名字的不超過十家，在價格戰(zhàn)里一路拼殺走到現在的家電廠商，有一支強大的營銷團隊，他們愛講的一句話是，“不管什么產品，營銷做得好的話我都能給你賣出去?！?/p>

　　但是，互聯網加入后，這一切在發(fā)生變化。

　　在王志國看來，互聯網要做電視，沒有積累反而讓他們不需要考慮太多復雜的繁文縟節(jié)的因素，所以他們速度快。此外，互聯網企業(yè)一般都有大量資金，動輒拿十幾個億或者幾個億做新產品新業(yè)務，這是家電廠商比不了的?！霸谒俣群唾Y金實力支撐下，它們不斷去碰撞，總有可能撞到一款產品讓用戶滿意，也許那就是成功的關鍵。而當家電商在糾結要做一款什么樣的產品時，市場有市場的意見，內部有內部的意見，很多人有很多人意見，反復糾結后往往產品就變味了。”王志國說。

　　另一家知名家電廠商的技術高管認同這一觀點。他說，家電產業(yè)是微利行業(yè)，投入講究回報。互聯網公司投錢、投人的做法，在家電產業(yè)很難做到。

　　“比如做用戶調研，找一流公司做調研，要花50萬，公司覺得成本太高，只愿意花10萬塊，可想而知這個調研做回來肯定是個二流的東西?！鄙鲜鋈耸空f，“很多家電廠商的企業(yè)文化，支撐不了創(chuàng)新，這是很大的瓶頸。思路要轉變過來，不是幾十號人幾百號人拍腦袋想出來的，包括團隊的構建和企業(yè)文化的再造?！?/p>

　　高雄勇說，“如果只是喊狼來了，沒用，要自己變狼才行。”上述幾位研發(fā)人員一致認同，目前在幾大家電廠商中，海信對研發(fā)的投入最大，對研發(fā)的重視程度相對較高。

　　據了解，這幾年表面平靜的海信一直在經歷調整的陣痛，內部大量的人員被淘汰。研發(fā)團隊中，硬件和軟件的人員比例由過去的8比2變成現在的2比8。同時，對研發(fā)人員的考核指標中加入了集合率、活躍度幾項新內容。

　　高雄勇說，傳統(tǒng)企業(yè)有一個艱苦的轉型過程，一定有一部分人的利益受到傷害?！拔乙?guī)劃VIDDA電視的時候，也經歷了幾起幾落，內部阻力非常大。很多人根本聽不懂我的方案，于是各級領導一輪一輪開論證會。其間，方案被槍斃了好幾回，最嚴重的一次方案被斃掉后，我整整十天就沒想清楚我該怎么辦，幾乎都快絕望了。”高雄勇說，“從一開始不理解到后來慢慢理解，這個過程是很痛苦的。因為太冒險了，海信沒有做過這種產品，家電企業(yè)往往是犯不起錯誤的?！?/p>

　　雙方仍在探索如何雙贏

　　雖然目前傳統(tǒng)廠商與互聯網廠商都在積極尋求合作，但雙方合作的盈利模式仍在探索階段。

　　在關注智能電視產業(yè)發(fā)展的行業(yè)人士李易看來，目前整個電視產業(yè)的發(fā)展不太妙?！盀槭裁措娨暠蝗趸?，因為渠道太多，用戶的時間是固定的24個小時，花了大量時間在別的通道上面，就不可能有太多時間停留在電視上。電視產業(yè)大的趨勢就是，要么擁抱互聯網，要么被淘汰。”李易說。

　　這一點得到多數傳統(tǒng)家電從業(yè)者的認同。

　　長虹技術中心基礎技術研究所負責人廖福成說，“我個人是愿意合作的，而且我是愿意放低姿態(tài)去合作，我們可以幫他們做軟件和硬件，他們把互聯網業(yè)務放進來。”

　　創(chuàng)維集團軟件研究院院長王志國說，我們跟互聯網沒有直接的競爭，我更希望與互聯網精誠合作，開發(fā)出他們和我們都想要的好產品，互聯網發(fā)揮互聯網的優(yōu)勢，傳統(tǒng)廠商發(fā)揮自己的優(yōu)勢，這樣才能取勝。

　　不過合作也有底線。海信傳媒網絡技術有限公司副總經理高雄勇說，互聯網企業(yè)就要做互聯網企業(yè)的事情，阿里的淘寶、支付寶是智能電視需要的東西，但是我們真的不需要操作系統(tǒng)，大家可以跨界，但是不要越界。

　　“至于合作的模式，也有很多，可能家電廠商和內容商做合資公司，根據投錢多少來決定分成比例。還有的是兩方合作，一方貢獻內容，一方貢獻平臺，分成取決于誰來運營，聯合運營的話，誰賣出去的東西多，誰分成就多?！蓖踔緡f，“我們并不糾結于合作，而是如何在最大程度上把產品做好，在這個前提條件下，探討雙方各自要做出的付出和讓步?！?/p>

　　據了解，雖然目前傳統(tǒng)廠商與互聯網廠商都在積極尋求合作，但雙方合作的盈利模式仍在探索階段。

　　去年12月3日，創(chuàng)維電視與優(yōu)朋普樂、南方傳媒三方合作推出了“直通好萊塢”，收費標準包月35元、包年360元，率先在行業(yè)內試水收費。創(chuàng)維方面表示2013年的目標是銷售30萬張充值卡，銷售額8000萬。

　　高雄勇說，海信和互聯網公司的合作還沒有涉及利益分成的問題?！澳壳皝碇v，互聯網的投入是比較大的，等他們活得足夠好的時候，分成就是自然而然的事情了。目前真正的難題是，很多用戶都用Pad、手機看視頻，能不能讓年輕人回到電視前，把這件事情做好了，商業(yè)模式就自然產生了?！?/p>

　　觀點

　　未來市場或贏者通吃

　　未來電視是怎樣的?目前各大家電廠商給我們的概念是：大屏、交互、語音操作，手機、平板、電腦、電視、冰箱、洗衣機等家電高度協同。

　　當用戶走在路上，已經用手機把片子點好，回家打開電視就可以看，不用在電視機上做任何操作;當用戶窩在沙發(fā)上看電視時，不會去關心空調是冷的熱的，不必要關心洗衣機里面的衣服是不是快洗完了，只需要看一下電視，就知道了。

　　在桌面互聯網、移動互聯網之后，家庭互聯網的概念帶給消費者無限想象，也帶給電視從業(yè)者無限空間。

　　未來電視產業(yè)的格局將是怎樣的?易目唯文化傳播機構創(chuàng)始人包冉認為，互聯網企業(yè)的進入不會給電視產業(yè)整體格局帶來太大的顛覆，而是會給既有格局帶來創(chuàng)新的改變。大的格局依然以傳統(tǒng)的玩家為主，新的玩家會有少量成功躋身于傳統(tǒng)穩(wěn)定的格局，而在傳統(tǒng)穩(wěn)定格局中他們會帶來一些改變，同時他們自己也會改變。

　　高雄勇認為，未來的格局一定是有一兩家互聯網公司的應用做到足夠牛，硬件廠家也會有一兩家足夠牛，份額占到20%-30%甚至更高，可能一部分企業(yè)就被淘汰了?！爸灰ヂ摼W來了，最終格局就是互聯網的模式，贏者通吃。游戲規(guī)則在變化，拼的是技術、實力和對市場的敏感度，大家都有計劃，就看誰能把握住。”

來源: 新京報 李媛

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